La inversión en publicidad digital en España crecerá entre un 6,2% y un 9,5% interanual en 2026, alcanzando un máximo histórico en la horquilla de los 6.597 y 6.801 millones de euros. Estos datos se desprenden del último ‘2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026’, elaborado por IAB Spain y PwC.
Así pues, el mercado publicitario digital consolidará la tendencia presentada en el primer semestre del año, cuando la inversión creció un 8% interanual. Para esta segunda mitad del año, el crecimiento estará entre el 4,2% y 11,3% respecto al mismo periodo del año anterior.
¿Cómo se reparte la inversión?
La categoría Search continúa siendo la que acapara la mayor parte de la inversión. Casi 1 de cada 3 euros (32%) irá a parar este año a publicidad en buscadores. Los anunciantes dedicarán de 2.115,9 a 2.167,8 millones de euros (+6,2% / +8,8%) a la inversión en esta categoría.
En el primer semestre creció un 7,1%, alcanzando los 1.208 millones de euros. Y en la segunda mitad del ejercicio se espera un aumento de entre el 5% y el 11%.
Las redes sociales también siguen teniendo un peso muy importante en la estrategia publicitaria de las marcas, acaparando el 29,7% de la inversión total. Estas plataformas absorberán una inversión de 1.961,6 a 2.013,2 millones de euros, lo que supone un incremento interanual del 7% al 9,9%.
Hasta julio, la inversión creció un 8% interanual, llegando hasta los 1.050,4 millones de euros. En el segundo semestre se prevé un alza del 6%-12%.
La tercera mayor categoría (18,4%) es Display, ya sea Video, Non-Video o Publicidad nativa. Este año, la inversión en display se verá lastrada por el descenso del gasto en publicidad nativa, que caerá entre el 12,7% y el 7,4%. De este modo, la categoría de display absorberá de 1.211,5 a 1.256,3 millones de euros (-1,2% / +2,5%).
Por último, cabe señalar que una categoría tan tradicional como Clasificados sigue teniendo buen pulso. La inversión en esta área se moverá en una horquilla de 454,6-463 millones de euros, con un alza del 7,4% al 9,3%.
Boom de TV conectada y audio digital
La categoría de Televisión conectada continúa en expansión y ya es el área de mayor crecimiento interanual, con un repunte estimado de entre el 29,3% y el 40,5% interanual. De este modo, captará una inversión de 226,1 a 245,6 millones de euros. Se mantiene así la tendencia registrada en la primera mitad del año, cuando la inversión en TV conectada creció el 53,6%, alcanzando los 118,9 millones de euros. En la segunda mitad, se pronostica un incremento del 10% al 30%.
También continúa creciendo con fuerza el gasto publicitario en Audio digital, que percibirá de 175,1 a 183,9 millones de euros este año (+21,3% / +27,3%). Esta área repuntó un 22,6% en el primer semestre y se espera que en el segundo crezca entre un 20% y 32%.
Los influencers siguen de moda
Pese a que empiezan a surgir algunas voces que cuestionan la inversión en influencer marketing, las marcas siguen apostando con fuerza por estos creadores de contenido.
Así pues, el estudio prevé un alza interanual de entre el 10,5% y el 17,5% para esta área, que recibirá una inversión de 175,1 a 186,2 millones de euros. Tras crecer un 21% en la primera mitad del año, de julio a diciembre se espera una evolución más moderada, de entre el 3,0% y el 15%.
DOOH y Branded content también crecen
Dentro de la tónica general de crecimiento, tampoco desentonan las áreas de Digital Out-of-Home (publicidad exterior digital o DOOH, por sus siglas en inglés) y el Branded content o contenido patrocinado.
Para DOOH se vaticina un crecimiento de entre el 9,4% y el 12,6% con respecto al ejercicio anterior, moviéndose de 157 a 161,6 millones de euros. En la primera mitad de 2026, esta categoría repuntó un 15,6%, mientras que para la segunda se prevé un alza del 4%-10%.
En cuanto al Branded content, se espera una inversión de 120,4 a 123,9 millones de euros, con un incremento del 4,2% al 7,3% respecto a 2025. De enero a junio, esta área ya creció un 4,4% y en el segundo semestre se espera un incremento de entre el 4% y el 12%.
