Las marcas se echan en brazos de los influencers

La inversión en influencer marketing no deja de crecer año tras año en nuestro país. En el último ejercicio, las marcas dedicaron 158,4 millones de euros a la publicidad a través de estos creadores de contenido. Es decir, un 25,9% más que en 2024.

Además, se trata de la segunda disciplina con mayor crecimiento de inversión publicitaria en medios digitales. Tan sólo se vio superada por la publicidad en TV conectada, que en 2025 recibió un desembolso de 174,9 millones, un 48,4% más que un año antes.

Y tiene aún más recorrido. Las previsiones apuntan a que esta tendencia continuará a lo largo de 2026, con estimaciones de crecimiento situadas entre el 20% y el 40%.

Estos datos se desprenden del ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2026’, elaborado por IAB Spain, en colaboración con PwC.

Evolución del influencer marketing

El crecimiento del influencer marketing en 2025 no es flor de un día. La inversión publicitaria en estos creadores de contenido ya aumentó un notorio 59% en 2024 y un 23,9% el año anterior.

El informe hace hincapié en el crecimiento del influencer marketing “generará importantes oportunidades para los anunciantes, pero también retos relevantes, como la medición del retorno o la creciente regulación”.

Además, hay que señalar que la pujanza de estos creadores está teniendo varias consecuencias.

Por un lado, se constata la consolidación del influencer marketing como un ecosistema cada vez más profesionalizado y estructurado.

Así pues, su evolución está contribuyendo a generar un entorno más sólido y escalable para la inversión, impulsado por el desarrollo de nuevas herramientas de medición, plataformas tecnológicas y marcos de autorregulación, tal y como se puso de manifiesto durante la ‘II Jornada de Influencer Marketing’ organizada por IAB Spain.

De este modo, se vislumbra que este sector atraviesa un cambio de paradigma marcado por la evolución de las redes sociales hacia plataformas de entretenimiento y descubrimiento de contenido.

Asimismo, estos creadores se consolidan como canal y centro de un ecosistema que cada vez adquiere mayor relevancia para marcas, plataformas y audiencias.

De hecho, empieza a reconocerse la dimensión real de la Creator Economy. Según se expuso en dicha jornada, mueve ya más de 800 millones de euros anuales en España, de acuerdo con los datos de Goldman Sachs.

Buscadores y redes sociales lideran la inversión

Las marcas invirtieron 6.211,2 millones de euros en publicidad digital en 2025, un 11,2% más que el ejercicio anterior.

Pese al boom del influencer marketing y de la TV conectada, la publicidad en buscadores y redes sociales sigue acaparando 6 de cada 10 euros (61,6%) de la inversión total en canales digitales. Además, su desembolso sigue creciendo con fuerza.

En concreto, las marcas invirtieron 1992,6 millones en publicidad en buscadores en 2025, un 11,3% más que el ejercicio anterior. Y la inversión en redes sociales aumentó un 13,2%, alcanzando los 1.832,5 millones.

Un escalón por debajo está la inversión display. Excluyendo redes sociales y branded content, la inversión ascendió a 1.225,9 millones, un 1,4% más que el año previo. Esat cantidad se reparte entre display non-video (654 millones), vídeo (535,2 millones) y publicidad natica (36,8 millones).

Además, el estudio desvela que los medios digitales se consolidan como el principal soporte publicitario. En 2025, los medios digitales captaron el 69,1% de la inversión publicitaria total en 2025, 3 puntos porcentuales más que el año previo (66% en 2024).

Por el contrario, la inversión en TV cae, pasando del 19,6% en 2024 al 16,8%. De este modo, el crecimiento de la publicidad en medios digitales es a costa del desgaste de la TV convencional, principalmente.