El éxito de las redes sociales está fuera de toda duda. Se estima que el número de usuarios activos en redes sociales en el mundo asciende hasta los 5.790 millones, lo que representa el 69,98% de la población mundial, de acuerdo con los datos de Manochi recogidos por DataReportal.
Si nos circunscribimos a España, vemos que el 86% de los internautas de entre 12 y 75 utilizan estas plataformas. Es decir, en nuestro país hay ya 33,1 millones de usuarios, según las cifras que maneja IAB Spain.
El tiempo medio dedicado a redes sociales está en torno a 1 hora diaria, formando parte de la rutina digital cotidiana de los usuarios. En el caso de la Generación Z, el tiempo se eleva hasta 1 hora y 23 minutos diarios. Aunque la última ‘Encuesta sobre hábitos cerebro-saludables’ de la Sociedad Española de Neurología (SEN) alerta de que el 69,5% de la población adulta dedica más de 1 hora al día a consultar redes sociales. E incluso hay un 11,3% de españoles que pasan más de 4 horas en estas plataformas.
Diseño adictivo y scroll infinito, en el punto de mira
Una de las claves del éxito de las redes sociales está en su diseño, pensado para enganchar al usuario, convirtiéndose en auténticos sumideros de tiempo. Pero dicho diseño está empezando a ser cuestionado.
“El 6 de febrero pasado, cuando la Comisión Europea hizo públicos sus hallazgos preliminares contra TikTok por incumplimiento del Ley de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés) por diseño adictivo, fue la primera vez que una acción de cumplimiento del DSA no se centraba en contenido ilegal, ni en protección de datos, ni en competencia, sino en la arquitectura de la plataforma misma”, indica OBS Business School.
Y más recientemente, la propia Comisión ha considerado preliminarmente que el diseño adictivo de Instagram y Facebook infringe la DSA, centrándose en características como el desplazamiento infinito, la reproducción automática, las notificaciones push y los sistemas de recomendación altamente personalizados de las plataformas.
“Las técnicas citadas son las que cualquier marketer reconoce: infinite scroll, autoplay, notificaciones push y el sistema de recomendación personalizado. Es decir, las palancas que durante años han alimentado las métricas de rendimiento. Los algoritmos de recomendación personalizada producen, casi por definición, contenido cada vez más ajustado al comportamiento del usuario. Para la marca, eso significa una segmentación implícita de altísima calidad. Para el regulador, ese mismo mecanismo produce que el usuario se sumerja en contenidos cada vez más concentrados temáticamente, perdiendo el contraste informativo”, apunta la escuela de negocios online.
Además, se están empezando a evaluar estas técnicas como sistema, no individualmente. “La Comisión Europea, en su análisis sobre TikTok en marzo pasado, no señaló una técnica concreta como ilegal, sino la combinación, la falta de evaluación de riesgo y la ausencia de medidas de mitigación eficaces”, detalla.
El problema se traslada a las marcas
Las redes sociales son una de las principales plataformas de comunicación de las marcas. Según el ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2026’ de IAB Spain, la inversión publicitaria en redes sociales ascendió hasta los 1.832,5 millones de euros en 2025, un 29,5% más que un año antes.
Por eso, el cuestionamiento del funcionamiento de estas plataformas afecta directamente a esas marcas. “El engagement rate (ratio de fidelización) sigue calculándose igual, pero su interpretación como indicador de ‘afinidad del usuario con la marca’ se complica si parte de ese compromiso proviene de un usuario atrapado en un patrón compulsivo. Para el anunciante, esto introduce una incomodidad nueva: la métrica de la que depende su informe trimestral puede ser, simultáneamente, la pieza probatoria en un expediente regulatorio contra la plataforma en la que ha invertido”, advierte OBS Business School.
Claves para adaptar el marketing en redes sociales
De este modo, las marcas deben empezar a replantearse su estrategia para triunfar en redes sociales. Santiago Giménez, profesor de OBS Business School, considera que el nuevo marco que se está configurando tendrá cinco implicaciones para los profesionales del marketing en los próximos doce meses.
1. Uso de métricas de calidad, no de cantidad
“Si bien en 2024 se analizaban ciertas cifras como éxito publicitario, en 2026 son la evidencia que los reguladores usan para demostrar el diseño adictivo. Por tanto, las métricas de calidad, como el lifetime value y la intención de compra declarada, deben ganar peso relativo”, anota.
2. Revisar la exposición a sanciones por diseño defectuoso
El experto advierte que “ya no basta con evitar contenidos tóxicos, sino que es necesario evaluar si la arquitectura de la plataforma —como el autoplay o el infinite scroll— expone a la marca a sanciones regulatorias por diseño defectuoso, como ha demostrado el precedente judicial de K.G.M. contra Meta en marzo”.
3. Priorizar los first-party data
“Ante las restricciones de la Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés) sobre el uso cruzado de datos entre servicios, las marcas deben priorizar los datos recopilados directamente de sus propios usuarios, audiencia o clientes (first-party data)”, comenta.
4. Documentar la producción creativa con IA
Conforme a las exigencias de Ley de IA de la Unión Europea, las empresas que usan IA para elaborar contenidos con IA deben informar claramente de que éstos han sido generados o manipulado artificialmente
Giménez reseña que “las marcas necesitan flujos de trabajo que garanticen la trazabilidad de cada pieza sintética para evitar multas de hasta el 3% de su facturación”.
5. Prever cáusulas de suspensión inmediata
El profesor de OBS Business School recuerda que “las marcas deben incluir cláusulas que permitan la suspensión inmediata de campañas ante expedientes regulatorios abiertos contra una plataforma, protegiendo así su reputación ante hallazgos de diseño adictivo o incumplimientos sobre menores”.
