Durante años, los influencers se han convertido en una pieza habitual de las estrategias de muchas marcas. La lógica parecía sencilla: encontrar perfiles con grandes comunidades, asociar un producto a ellos y aprovechar su capacidad para llegar a audiencias que cada vez resultaban más difíciles de alcanzar a través de otros canales.
Sin embargo, el creciente cansancio hacia determinados creadores, las críticas ante la acumulación de colaboraciones e incluso los llamamientos al boicot de algunas campañas indican que algo está cambiando.
Ante esta situación resulta fácil señalar a los influencers. Pero las marcas y las agencias también deberíamos preguntarnos qué responsabilidad hemos tenido en llegar hasta aquí. Durante demasiado tiempo hemos tratado a muchos creadores como si fueran soportes publicitarios, priorizando seguidores, visualizaciones o frecuencia de publicación y dejando en un segundo plano aquello que originalmente los hacía interesantes: la relación que habían construido con sus comunidades.
El problema no está en que un creador colabore con una marca. Es lógico que alguien que ha profesionalizado su actividad encuentre vías para monetizarla. El problema aparece cuando las colaboraciones se suceden sin suficiente coherencia y el usuario deja de saber si está ante una recomendación en la que el creador realmente cree o simplemente ante el siguiente producto que debía aparecer en su perfil. En ese momento, el deterioro no afecta únicamente al influencer. También puede trasladarse a las marcas que aparecen junto a él.
Los consumidores empiezan a mostrar síntomas claros de este cansancio. Según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, el 24% de los españoles señala la publicidad excesiva como el contenido que más rechazo le genera en redes sociales y otro 6% apunta específicamente a los influencers poco auténticos. Son datos que deberían hacernos reflexionar sobre una lógica que ha dominado durante años buena parte de la comunicación digital: asumir que cuanto mayor sea la exposición, mejores serán necesariamente los resultados.
Las audiencias han cambiado. Son capaces de identificar rápidamente una colaboración comercial, detectar cuándo un producto encaja con el contenido habitual de una persona y percibir cuándo una recomendación resulta forzada.
Esto obliga a las empresas a ser mucho más exigentes a la hora de decidir con quién quieren trabajar. Ya no basta con preguntarse cuántas personas siguen a un creador. Hay que entender quiénes son esas personas, por qué lo siguen y si nuestra marca tiene realmente sentido dentro de esa relación.
A ello se suma un entorno social cada vez más complejo. El mismo Observatorio PHI muestra que el 54% de los españoles considera que las redes están “mucho más” polarizadas que hace tres años y otro 36,3% cree que están “algo más” polarizadas.
Esto hace que escoger a un influencer sea también una decisión reputacional. Una empresa no está contratando únicamente acceso a una audiencia: está vinculando temporalmente su imagen a una persona, a sus contenidos y, en cierta medida, a la conversación que existe alrededor de ella.
Elegir por afinidad, no solo por alcance
Por eso creo que las marcas deberían empezar a aplicar a estas colaboraciones una lógica similar a la que utilizan para elegir cualquier otra asociación estratégica. No siempre el perfil más grande será el más adecuado.
Un creador con una comunidad menor, pero con una relación sólida y una afinidad clara con la compañía, puede generar mucho más valor que alguien con millones de seguidores para quien nuestra marca sea simplemente una colaboración más.
Las agencias también tenemos que evolucionar. Nuestro papel no puede limitarse a identificar perfiles que cumplen determinados objetivos cuantitativos. Debemos ayudar a las empresas a distinguir entre popularidad y verdadera capacidad de prescripción, analizar la afinidad con las comunidades y entender los posibles riesgos de cada asociación. Elegir bien empieza a ser tan importante como conseguir alcance.
Quizá, entonces, la llamada “caída de los influencers” no sea realmente una caída, sino una corrección necesaria. El sector ha crecido enormemente y ahora las audiencias están obligando a marcas, agencias y creadores a elevar el nivel. Tener muchos seguidores seguirá teniendo valor, pero no podrá sustituir a la coherencia ni garantizar por sí solo la capacidad de influir.
Para las empresas, la lección es sencilla: no deberíamos buscar únicamente a alguien que pueda enseñar nuestra marca a mucha gente, sino a alguien que tenga sentido hablando de ella. Si algo está llegando a su fin, quizá no sean los influencers, sino la etapa en la que bastaba con mirar una cifra de seguidores para decidir quién tenía influencia.
