Los influencers encuentran un filón en el contenido patrocinado

Los influencers se han convertido en los aliados ideales para las marcas, que encuentran en ellos una manera eficaz de llegar a sus potenciales clientes, aprovechando la credibilidad y confianza que tienen entre sus seguidores.

El estudio ‘Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros’, elaborado por IAB Spain y Primetag, analiza los datos de 154 millones de contenidos de los 285.000 influencers activos en España con más de 10.000 seguidores en TikTok e Instagram.

Y la principal conclusión de este informe es que los influencers se están profesionalizando. Así pues, pese a que esta comunidad se ha estabilizado, tras varios años de fuerte incremento del número de creadores de contenido es dichas redes sociales, su actividad publicitaria se ha intensificado.

De acuerdo con su estudio, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram en 2025. En valor, las cifras se incrementaron un 94% interanual en Instagram y un 53% en TikTok.

Reels y boosting

El informe descubre que la tipología del contenido ofrecido por los influencers está cambiando.

“A pesar de que la cantidad total de contenido generado se ha moderado, con descensos del 5% en Instagram y del 15% en TikTok, el valor del contenido que incluye una colaboración explícita, medido en términos de Estimated Media Value (EMV), ha experimentado un crecimiento exponencial”, detallan los autores del estudio.

La investigación desvela también que el formato ‘Reels’ representa ya la mitad del contenido patrocinado en Instagram, duplicando su peso respecto al año anterior.

Además, el estudio destaca la creciente tendencia de la amplificación pagada. “Durante 2025, el 10% de los ‘Reels’ fueron promocionados (boosted), lo que generó un significativo 28% del total de visualizaciones de la plataforma”, especifican.

Respecto a los costes, el análisis muestra tendencias dispares. En Instagram, se observa un descenso general del CPM (coste por mil impresiones) del 10%, excepto en el caso de los denominados ‘megainfluencers’, con más de un millón de seguidores. Mientras que TikTok muestra una convergencia de costes entre los diferentes tamaños de audiencia, lo que parece indicar una mayor homogeneización del mercado en esta plataforma.

Sectores más activos

El estudio revela que los sectores más activos en Instagram son belleza, alimentación y bebidas y moda, con 462, 415 y 298 marcas activas, respectivamente.

En TikTok, belleza y cosmética consolida su liderazgo (386 marcas), mientras que la moda sube desde la quinta posición hasta la segunda (223 marcas), a escasa distancia de alimentación y bebidas (219 marcas), que ocupa el tercer escalón.

Los responsables del estudio subrayan el crecimiento de sectores tradicionalmente menos activos en influencer marketing, como los sectores de energía, telecomunicaciones y finanzas, en el caso de Instagram; o el del lujo, en TikTok.

Por anunciantes, los primeros puestos de la clasificación recaen en grandes firmas, como el Grupo L’Oréal y Shein, con Temu en la tercera posición en Instagram y Coca-Cola en TikTok.

¿Cómo es el influencer español?

El estudio también analiza el perfil del creador de contenidos de nuestro país. Lo primero que destaca es que el ecosistema español sigue mostrando perfiles diferenciados por plataforma.

TikTok presenta una mayor proporción de influencers ‘mega’ y ‘macro’. En cambio, los microinfluencers son los que predominan en volumen en Instagram.

Por otro lado, el informe hace hincapié en el aumento del compliance publicitario, ya que el año pasado se duplicó la tasa de contenidos señalados correctamente como publicidad, “reflejando una mayor transparencia y rigor profesional en las colaboraciones”, apuntan los autores.