¿Cómo está evolucionando el marketing de influencia?

La inversión en marketing de influencia o o influencer marketing se ha disparado en los últimos años. En 2024, el gasto se incrementó un 59%, alcanzando los 125,9 millones de euros, como contábamos en este artículo.

IAB Spain vaticina que la inversión en influencer marketing seguirá creciendo este ejercicio. Aunque augura que lo hará de forma más moderada, a medida que el mercado se vuelve más competitivo y se profesionaliza, según vaticinaba.

Hay que tener en cuenta que el marketing de influencia todavía es muy joven, por lo que aún está en una fase de crecimiento y consolidación.

Así pues, ha ido madurando poco a poco, transitando hacia un “modelo más sénior”, según indica SO Media Group (SOMG), tal y como desvela en su informe ‘El nuevo mapa del marketing de influencia: 5 aprendizajes clave según SOMG’.

5 claves del marketing de influencia actual

El dossier destaca cinco ideas que muestran cómo ha ido cambiando el marketing de influencia en los últimos años.

Esas cinco claves son la pérdida de peso del número de seguidores como criterio principal, la consolidación del vídeo como lenguaje dominante, la necesidad de medición continua, la adaptación de los KPI a cada objetivo y la importancia de la profesionalización para elevar los resultados de todos los actores del ecosistema.

El valor de la influencia

“En este nuevo contexto, la influencia deja de medirse en volumen para hacerlo en relevancia, coherencia editorial y capacidad de generar significado. Los creadores se consolidan así como medios, con identidad clara y capacidad para construir comunidad y conversación de manera sostenida”, explican los autores del informe.

También comparte algunos aprendizajes. En primer lugar, señala que “la creatividad sin datos, no escala”. “Las ideas ganan cuando se alinean con conocimiento real del público y del canal”, detalla.

En esta misma dirección, insiste en que la medición debe ser continua y útil. “No basta con reportar, hay que analizar y actuar”, apunta.

Segmentación estratégica

Asimismo, recuerda que no todos los creadores sirven para todo. “La segmentación estratégica de perfiles mejora el rendimiento y evita frustraciones”, aclara.

Señala que “las marcas segmentan ahora a los creadores según su capacidad para generar confianza —imagen y reputación —, su eficacia en conversión —perfomance— y su habilidad para aportar ideas, formatos y estilos propios —cocreación—”.

Además, subraya la importancia del contenido orgánico para construir marca. “Más allá de la publicidad, lo que no se comunica, no existe”, advierte.

Prescriptores profesionales y vídeos cortos

Algunas de estas tendencias ya las apuntábamos en EMPRENDEDORES. Por ejemplo, hablábamos del uso de prescriptores profesionales o el auge de los vídeos cortos.

Por otro lado, la compañía propone avanzar hacia modelos de colaboración más profundos entre marcas y talento.

“Frente a las campañas aisladas, SOMG defiende relaciones estratégicas de largo plazo, donde la continuidad narrativa, la conexión con la audiencia y el alineamiento de valores permiten generar impacto real”, anota.

Además, SOMG especifica que “ya no se trata de un brief cerrado, sino de una colaboración creativa, bidireccional y alineada a objetivos reales”.

Hacia un ecosistema más transparente

SOMG hace hincapié en que esta evolución del marketing de influencia exige un mayor compromiso por parte del ecosistema.

Así pues, la empresa reconoce que la formación, la autorregulación y la claridad fiscal son desafíos pendientes.

“Todavía faltan marcos normativos claros y homogéneos, que den seguridad tanto a creadores como a marcas. La definición jurídica de la profesión y la consolidación de criterios comunes es el gran reto pendiente”, declara Eduardo García Alier, COO de SOMG.