Influencers virtuales: una vuelta de tuerca al influencer marketing

El rápido avance de la inteligencia artificial (IA) ha permitido el desarrollo de los influencers virtuales. Nos referimos a avatares de aspecto humano creados digitalmente mediante IA o animación 3D.

Estos personajes cada vez tienen más presencia en internet, ya sea en campañas publicitarias o contenidos publicados en redes sociales, colaborando con las marcas igual que lo hacen los influencers de carne y hueso.

Quizá te cuestiones la credibilidad que puede tener un avatar que no es real, pero lo cierto es que logran conectar emocionalmente con sus audiencias, tal y como explica Imascono, empresa especializada en el desarrollo de soluciones de IA y realidad aumentada.

Escenario propicio

Basta con echar un vistazo en redes sociales para percatarse de la ubicua presencia de influencers que analizan todo tipo de productos y comparten sus opiniones.

Sus seguidores se cuentan en algunos casos por millones, aunque también hay algunos que tienen muchos menos followers, pero que se centran en nichos muy concretos, donde tienen una gran repercusión, como contábamos en este artículo.

Las empresas se han dado cuenta de ello, por lo que la inversión en marketing de influencia se está disparando. En el último año, las marcas invirtieron 125,9 millones de euros en influencer marketing, un 59% más que el ejercicio previo. A esto hay que sumar el crecimiento del 23,9% que ya se anotó un año antes, tal y como informábamos.

Así pues, los influencers digitales se han encontrado un escenario más que propicio para su desarrollo. Y esto no ha hecho más que empezar. Según un estudio de Market.us. Scoop, el mercado de influencers virtuales moverá 170.200 millones de dólares en todo el mundo en 2034, frente a 6.100 millones de 2024. Es decir, crecerá una media de casi un 40% anual en esta década.

Diferencias por sectores

Aunque el impacto de los influencers virtuales es desigual, dependiendo del sector del que se trate, como se explica en este artículo de la UOC. Así pues, estos avatares virtuales tienen más presencia en moda, belleza, lujo y videojuegos o deportes electrónicos.

“Estos sectores valoran la imagen, la fantasía y el control estético perfecto (supermodelos digitales) y se benefician de la conexión nativa con el entorno gamer”, indica Mireia Montaña, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

Sin embargo, su impacto es menor en ámbitos como la salud, las finanzas o la educación. “Requieren una confianza y una credibilidad real que los influencers virtuales todavía no pueden aportar, además de las limitaciones legales”, apunta.

Algunos ejemplos de influencers virtuales de éxito son Lil Miquela, especializada en moda y lujo; Lu do Magalu, representante de la marca de retail Magazine Luiza; o Aitana López.

Ventajas de los influencers virtuales…

Montaña señala estas influencers virtuales “son activos de marca perfectamente alineados con sus valores”, puesto que ofrecen “control total y cero riesgos de crisis personal”. Además, tienen disponibilidad 24/7, algo imposible de obtener con un influencer humano, como es lógico.

Por otro lado, asegura que “generan un alto engagement por su estética vanguardista e innovación tecnológica”.

Neus Soler, profesora colaboradora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC, coincide en que su uso “transmite una imagen de marca innovadora, porque demuestra estar al día de las tendencias y que se ha adoptado la cultura del metaverso”.

Además, recalca que “una vez hecha la inversión, se tiene a la influencer para siempre y se obtiene un alcance global, porque puede hablar los idiomas que convenga”.

Y lo mejor de todo es que parece que las personas acogen muy bien estos avatares digitales. “La intención de adoptar las recomendaciones de los influencers virtuales es comparable a la de los humanos”, afirma Montaña. Aunque esto se aprecia especialmente entre las generaciones más jóvenes y digitalizadas.

También hay que tener en cuenta que estos personajes “obtienen un gran número de seguidores por la curiosidad que despierta esta novedad y porque pueden mantener la creatividad de manera continuada en el tiempo”, comenta Soler.

…Y algunos riesgos

Soler advierte acerca de los riesgos y limitaciones que presenta el uso de estos avatares. “El mayor riesgo es caer en la excesiva artificialidad y en una emocionalidad vacía que hagan que el público no conecte con él”, anota.

“También la carencia de transparencia por parte de la marca, porque en algunos casos el público puede ver claramente que el influencer no es humano, pero en otros casos puede parecer muy real. Cuando esto ocurre, es importante que la marca lo explique para no confundir al consumidor o para evitar que se sienta engañado”, recomienda.

Igualmente, alerta sobre posibles dificultades derivadas “del alcance global de estos influencers, si no se encuentra la forma de respetar las diferentes culturas y adaptarse a los intereses de todos los públicos”.

También pone el acento en que “la dependencia de la tecnología puede ser un problema para la empresa, puesto que la tecnología avanza muy rápidamente y puede ser costoso seguirle el ritmo, además de comportar vulnerabilidades técnicas o de datos”.

Y tampoco podemos debemos olvidarnos del compromiso ético que comporta el uso de influencers virtuales. “Requiere una gestión cuidadosa de su identidad y de su vida digital”, subraya Soler.

“La autenticidad se entiende como la consistencia emocional y la transparencia del propósito, y esto es lo que debe transmitir la marca. Antes de publicar ningún contenido, deben definirse las pautas éticas de actuación del influencer y revisar el mensaje que transmitirá”, puntualiza.

“Se trata de gestionar la vida del influencer haciéndole el mismo seguimiento que se le haría a un embajador de marca, aplicando los mismos principios comunicativos y éticos que la marca utilizaría en cualquier acto de relaciones públicas”, concluye.