La situación de incertidumbre económica en la que nos encontramos llega también al ecommerce. Y eso da lugar a situaciones paradójicas. Así, casi 4 de cada 5 comercios electrónicos (78%) esperan que sus ventas se incrementen en esta Navidad, de acuerdo con el estudio ‘Holiday Retail 2026’ de Shopify,
Sin embargo, hay elementos que parecen apuntar cierta desaceleración del consumo. Por ejemplo, el 58% de los consumidores consultados afirman que las condiciones económicas han afectado sus planes de compra. Asimismo, el informe indica que el gasto previsto para el fin de semana de Black Friday será de 175 euros, frente a los 182 euros previstos en 2025.
El consumidor reflexiona más
La investigación constata que los consumidores ahora dedican más tiempo a investigar, comparar y valorar si un producto merece la pena antes de comprar.
“Para los comercios, el reto consiste en convertir ese proceso de reflexión en confianza. Ya no basta con llamar la atención mediante una oferta. También importa demostrar la calidad del producto, explicar qué lo diferencia y ofrecer una experiencia de compra que invite a volver”, apunta la compañía.
Shopify señala que la búsqueda de valor por parte de los consumidores no se limita a encontrar el mayor descuento. De este modo, la mitad de los españoles (51%) piensan que una buena compra significa obtener una calidad superior a la esperada por el precio pagado. Y casi 1 de cada 2 (46%) consideran que para ser considerada una buena compra el producto debe durar más de lo esperado.
Eso compra más reflexiva se traduce en una mayor inversión de tiempo antes de decidir. El estudio precisa que el 82% de los consultados afirman sentir mayor control de sus decisiones después de investigar antes de comprar. Además, una cuarta parte de ellos (26%) reconocen que dejan productos en el carrito online a la espera de que baje su precio.
Por otro lado, un tercio (33%) de los encuestados dicen que una bajada de precio o una oferta los animaría a completar la compra. Y un 28% de los españoles afirman que disponer de más tiempo para pensarlo puede ser determinante para decirse a comprar.
Así pues, los datos recabados por la plataforma de creación de ecommerce nos muestran un consumidor que no ha renunciado a comprar, pero que quiere tener más claro por qué merece la pena hacerlo. “Los consumidores están pensando más cada decisión. En esta campaña, los comercios necesitan demostrar por qué sus productos merecen la pena y facilitar que los clientes encuentren la opción adecuada para ellos”, señala María Gallart, responsable comercial de Shopify España y Portugal.
El consumidor cada vez usa más la IA
La entrada en juego de la IA está haciendo temblar el suelo de los comercios electrónicos. Según el ‘Estudio ecommerce’ de IAB Spain, el 13% de los compradores encuestados ya consultan herramientas de IA generativa para obtener información, como recogíamos en este artículo. Igualmente, el informe de Shopify detalla que el 76% de los encuestados reconocen que probablemente utilizarán IA para al menos una tarea relacionada con sus compras durante esta temporada navideña.
Un paso más allá, ISDI considera que “la irrupción del agentic commerce anticipa un escenario en el que los consumidores delegarán parte de sus decisiones de compra en agentes capaces de interpretar objetivos, comparar alternativas y ejecutar acciones en su nombre”.
La compañía explica que “el agente recopilará el contexto, analizará las opciones disponibles y recomendará o ejecutará la compra”. Y eso obligará a las empresas a replantear su estrategia. “El comercio electrónico no desaparece, pero cambia de función. Deja de ser necesariamente el principal espacio de descubrimiento e influencia para convertirse en una infraestructura de ejecución cada vez más conectada con plataformas y agentes externos”, puntualiza.
Sin embargo, Shopify recalca que la disposición a utilizar estas herramientas depende de la tarea. De acuerdo con su estudio, el 55% de los españoles se sienten cómodo dejando que la IA le recomiende qué producto elegir. Incluso un 38% aceptarían que preparase su carrito, siempre que fueran ellos mismos quienes completasen la compra. Sin embargo, la confianza es menor cuando se trata de delegar toda la decisión, pues sólo 3 de cada 10 consumidores (30%) confían en que la IA realice una compra en su nombre.
De este modo, Shopify considera que se trata más de un cambio en la fase previa a la compra. “La IA puede ayudar a descubrir alternativas y encontrar productos que encajen con las necesidades de cada persona, pero los datos muestran de momento que muchos consumidores siguen queriendo investigar, valorar las opciones y tomar la decisión final por sí mismos”, apunta la compañía. “Para los comercios, esto plantea una nueva cuestión: cómo conseguir que sus productos sean fáciles de descubrir y de evaluar, tanto por las personas como por las herramientas de IA que empiezan a utilizar”, añade.
Por otro lado, reseña que “la combinación de investigación previa y nuevas herramientas de descubrimiento también puede abrir oportunidades para negocios independientes y especializados, cuyos productos pueden responder a necesidades concretas”.
