Agentic commerce: ¿cómo adaptar tu negocio a las compras guiadas por IA?

La combinación de IA generativa y de los agentes de IA abre la expectativa de una nueva era un comercio electrónico asistido por la IA, el denominado agentic commerce.

La irrupción de la IA generativa ha modificado claramente el comportamiento del cliente a la hora de buscar información en internet. Ahora, el clásico SEO está cediendo el paso al Generative Engine Optimization (GEO) o Answer Engine Optimization (AEO).

Esto no sólo afecta a la búsqueda de información, sino también al proceso de compra en ecommerce. De acuerdo con el ‘Estudio ecommerce’ de IAB Spain, el 13% de los compradores encuestados ya consultan herramientas de IA generativa para obtener información.

Asimismo, 6 de cada 10 de los españoles dicen sentirse cómodos integrando la IA en su proceso de decisión, al percibir beneficios como el ahorro de tiempo (64%) y la capacidad de comparar precios de forma ágil (55%).

La investigación concluye que los consumidores buscan más la ayuda de la IA en categorías de alta implicación o tecnicidad, como tecnología y comunicación (62%), viajes y estancias (45%) y entretenimiento y cultura (39%).

Además, el estudio ‘From Click to Agent 2026’ de Sopra Steria desvela que 4 de cada 10 de los españoles consultados (39%) aceptarían que sus decisiones sobre ropa o los contratos de suministro energético las tomase una máquina. Y otro tercio de los encuestados (34%) dejarían a los agentes de IA las decisiones sobre seguros.

Sin embargo, los españoles se muestran más reticentes a delegar en el IA si se trata de servicios financieros (20%), alimentación (18%) o salud (9%).

La era del agentic commerce

Ante este nuevo escenario, ya no vale con optimizar web o tu tienda online para que el usuario haga clic. En esta nueva era del agentic commerce son los agentes de IA como ChatGPT, Perplexity, el Modo IA de Googleo Amazon Rufus los que deciden qué va a ver el comprador cuando busca información de un determinado producto o servicio.

“El consumidor está delegando su intención de compra en agentes digitales que conocen su presupuesto y sus necesidades reales. Para las marcas, esto significa que su nuevo cliente ya no es sólo una persona, sino un algoritmo que decide en milisegundos basándose en datos objetivos”, explica Álvaro Gómez, CEO de Elogia, empresa de Grupo Viko.

Esta tendencia está creciendo a un ritmo imparable. El pasado verano, Adobe publicó un estudio que descubría que el tráfico procedente de fuentes de IA hacia el comercio electrónico creció un 4.700% interanual. Y es muy probable que siga creciendo a medida que crece el conocimiento y la penetración de este tipo de herramientas.

 Además, la potencia esta tecnología para impulsar las compras es muy significativa. Por ejemplo, Amazon asegura que los compradores que usan Rufus tienen un 60% más de probabilidades de completar una compra.

¿Cómo adaptar tu negocio?

“Ya no basta con el SEO tradicional. Ahora el reto es la machine-readability. Si la información de tu producto no es perfectamente interpretable por una IA, tu marca será invisible para el agente que ejecuta la compra en nombre del usuario. El marketing está pasando de seducir a personas a convencer a algoritmos”, comenta Gómez.

De hecho, los negocios ya están notando las consecuencias de este cambio en el comportamiento del consumidor. Según indica el CEO de Elogia, se percibe menor tráfico humano, pero mayor tasa de conversión; unos CPC al alza por la nueva pelea por aparecer en los resultados que consumen los agentes; un enfoque en la agent experience (menos UX, más calidad de feeds y API); y la desintermediación entre marca y consumidor.

¿Qué puedes delegar en agentes?

Para adaptarse a esta nueva era del agentic commerce, lo primero que debemos hacer es comprobar la ‘delegabilidad’ de las distintas categorías de compra en un agente.

Por un lado, hay que delimitar la ‘zona de delegación agéntica’. Se trata de productos recurrentes y de baja implicación emocional, como alimentación, droguería, suministros, suscripciones, viajes corporativos, etc., que serán comprados de forma cada vez más autónoma por agentes. “Aquí, quien no esté optimizado para agentes, desaparece del lineal digital”, advierte Gómez.

Y también hay que tener en cuenta el peso del componente humano en la denominada ‘zona experiencial’. El experto indica que existen categorías de alto componente identitario, hedónico o relacional en las que la IA asistirá en la decisión, pero el humano mantendrá el control final.

Se refiere a categorías como lujo, moda aspiracional, ocio, regalos significativos, etc. “Aquí, el retail físico recupera todo su sentido y las marcas tienen que duplicar la apuesta por la experiencia”, subraya.

¿Qué hacer ahora?

Gómez plantea cuatro acciones que las compañías deberían ejecutar en los próximos doce meses si no quieren quedarse atrás y aprovechar las oportunidades del agentic commerce.

1. Auditoría de machine-readability del catálogo. Tu web debe ofrecer datos estructurados, feeds, atributos y certificaciones que permitan que los agentes lean e interpreten la propuesta de valor sin fricción.

2. Apertura de API comerciales. Esto es fundamental para que agentes externos como OpenAI, Perplexity, Google, Amazon o Shopify puedan consultar stock, precio y disponibilidad en tiempo real.

3. Reasignación del presupuesto publicitario. El CEO de Elogia indica que hay que transitar del display y el SEO clásico hacia el posicionamiento dentro de los grandes modelos y marketplaces de agentes.

4. Construcción de reputación verificable. Es imprescindible contar con reseñas auditables, criterios ESG y trazabilidad. “El agente no se fía de lo que dices que eres. Se fía de lo que se puede comprobar”, concluye.