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La pobre internacionalización del ecommerce en España

El ecommerce en España está centrado en el mercado interno y tiene un peso reducido en las exportaciones. La logística o la normativa local son algunas causas que lo frenan.

05/06/2024  Ana DelgadoGestión
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Relacionado con el ecommerce, ICEX y Adigital presentaban a comienzos de mayo el ‘Libro Blanco del Comercio Electrónico Transfronterizo’. El documento pretende ser la primera guía que abunda en el impacto económico, barreras y soluciones para potenciar la internacionalización digital de las empresas nacionales, así como en las principales herramientas de apoyo, estrategias de marketing y promoción, plataformas tecnológicas y logística. A la guía, presentada en formato web, puede accederse a través de este enlace, pero adelantamos algunas de las conclusiones a las que llega.

La internacionalización a través del ecommerce

El ecommerce en España está fundamentalmente centrado en el mercado interno y tiene un peso reducido en las exportaciones. Del total de ventas realizadas por las empresas españolas a través del canal online, alrededor del 84% tuvo como destino un cliente ubicado dentro de España, mientras que solo un 11% de las ventas online se realizaron a otro país de la Unión Europea, y un 5% se destinó a mercados terceros (fuera de la UE).

Asimismo, la actividad exportadora en el canal online ronda el 16% y es inferior a la que exhibe la economía española en su conjunto (un 21% del total de la producción española de bienes y servicios). No obstante, resalta que las empresas españolas destinan al exterior el 28% de sus ventas a través de web y app. Así, este subcanal muestra un mayor grado de integración en el comercio internacional y del conocimiento y uso de su operativa que el intercambio electrónico de datos (mensajes EDI).

Caída de las exportaciones por este canal

A pesar de la tendencia positiva del conjunto de ventas por internet, las exportaciones por este canal han sufrido en los últimos años, algo que el informe atribuye en gran medida a una consecuencia de la pandemia.

Con datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), las exportaciones online (órdenes de compra realizadas desde el exterior hacia España) se contrajeron un 34% interanual en 2020, lo que representa cerca de 20.000 millones de euros. De momento, solo se han recuperado 12.000 millones de estas ventas al exterior. Por su parte, las ventas online domésticas registraron una menor contracción (-12.000 millones), y además se han recuperado rápidamente (+25.000 millones).

Según sector y tamaño de la empresa

Atendiendo a datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), aunque solo comprenden ventas con TPV, en el estudio pueden comprobar grandes diferencias entre una actividad económica y otra. El transporte y los servicios de ocio y cultura llevan años comportándose como los más activos y a ellos se les atribuye el 50% de las ventas online de las empresas españolas.

En lo que respecta al tamaño, de acuerdo con los últimos datos de la Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas, elaborada por el INE relativos al año 2022, las ventas a través del comercio electrónico de las empresas españolas rozaron los 380.000 millones de euros. Las grandes empresas, responsables únicamente del 55% de la cifra de negocios total de la economía, acapararon casi el 80% de las ventas online

Las pymes, a pesar de representar el 97% de las empresas de más de 10 trabajadores en España y el 45% de la cifra de negocios total, apenas son responsables de uno de cada cinco euros facturados online. También se aprecian diferencias dentro del universo pyme: las empresas medianas recurren más al canal online (en promedio, cerca del 40% en 2022) que las pequeñas (el 30%).

Por encima de la media de la UE. En cualquier caso, el análisis concluye que las pymes españolas exhiben un mayor uso del canal de ventas online que sus equivalentes europeas. Según este, una de cada tres empresas españolas vendió online en 2022, mientras que la media de la UE se sitúa en una de cada cinco.

La pobre internacionalización del ecommerce en España
El 27% de las ventas de las grandes empresas fueron online

El peso del canal online en la facturación

Las ventas por internet representan un porcentaje relativamente pequeño dentro del total de ingresos de las empresas que utilizan el comercio electrónico:en 2022, apenas uno de cada cinco euros facturados provino del canal online. También aquí se aprecia diferencias en función del tamaño de la empresa. El 27% de las ventas totales de las grandes empresas fueron online, frente al 12% de las medianas y el 7% de las pequeñas.

No obstante, un tercio de las pymes españolas vende a través del canal online. Estas ventas alcanzaron en 2022 los 80.000 millones de euros, lo que supone el 10% de los ingresos totales de las pymes y el 21% del total de ventas realizadas por el conjunto de las empresas españolas a través del canal online.

Por otro lado, más de la mitad de las ventas a través del comercio electrónico (56%) derivan de un intercambio electrónico de datos (EDI, por sus siglas en inglés). Hablamos de un tipo de ecommerce mayoritariamente corporativo. Se basa en un proceso realizado entre dos sistemas informáticos que posibilita que dos empresas intercambien información comercial (órdenes de compra, facturas, avisos de expedición, etc.) mediante el uso de mensajes estándares y sistemas de comunicaciones específicos, que eliminan cualquier intervención humana. 

Sin embargo, las ventas a través de la propia web o app de la empresa vendedora suponen el 38% de las ventas totales a través de internet, y las plataformas de comercio electrónico (marketplaces) apenas representan en la actualidad el 6% del total de ventas.

En cuanto al peso de los marketplaces en las ventas online de las pequeñas empresas es 10 y 15 puntos superior al de las medianas y grandes empresas, respectivamente. Esta diferencia pone de manifiesto la relevancia que estas nuevas plataformas tienen en la estrategia online de las pequeñas empresas españolas, al ofrecerles la posibilidad de mostrarse ante un público muy amplio y de aprovechar las ventajas que ofrecen dichas plataformas en materia de logística, marketing, infraestructuras de pagos y otras.

Barreras que obstaculizan la internacionalización

Las causas que pueden frenar la internacionalización del ecommerce es otro de los aspectos que aborda el análisis. Aquí recurren a la opinión de Antonio Fagundo, presidente de masaltos.com, una pyme española líder en venta online de zapatos con la web más antigua de Andalucía y en una de las más antiguas de España.

Entre los aspectos que obstaculizan en crossborder de un ecommerce, entre otros refiere: las dificultades logísticas y los costes de transporte; el marketing y la promoción en el mercado de destino; la normativa local; la certificación de productos; la falta de asesoramiento especializado y la dificultad de acceso a la información sobre el mercado de destino. 

En el caso de la logística, Fagundo apunta a un agravamiento con la llegada del Brexit que encare las operaciones y aumenta los trámites aduaneros y las tasas arancelarias. Y ya en lo que atañe al conocimiento del mercado de destino, el emprendedor subraya mayor complejidad a la hora de buscar información sobre mercados asiáticos o de Oriente Medio que en la UE o EE.UU.

Ana DelgadoLarga trayectoria en el oficio del periodismo. Sé poco de mucho y mucho de nada
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