La proliferación de herramientas para automatizar el trabajo ha dado paso a una nueva figura en marketing. Interpretar datos, anticipar comportamientos, intervenir con juicio… Responsabilidad y decisiones inteligentes marcarán el perfil del buen ‘marketer’.
Expertos y expertas en la materia nos ofrecen su visión sobre este nuevo panorama.
Emilio Mazuecos
SEO Manager, desarrollador y especialista en marketing digital en EDUCA EDTECH
El marketing digital ya no se ejecuta, sino que se orquesta
El marketing digital lleva años acumulando herramientas, aunque, ahora empieza a ganar algo bastante más valioso: tiempo.
Desde hace mucho, automatizar un proceso significaba saber programar. Había que escribir código para conectar plataformas, ordenar datos o conseguir que determinadas tareas, en mi caso de SEO, dejaran de ocupar buena parte de la jornada. La inteligencia artificial ha derribado buena parte de esa barrera.
Hoy, un profesional del marketing puede construir sus propias automatizaciones sin escribir una sola línea de código. Los informes pueden conectarse directamente con Search Console, Analytics o Metricool; las alertas permiten detectar una caída antes de que llegue al cliente; y el análisis de competidores puede alimentar procesos de creación y personalización de contenidos que antes exigían horas de trabajo manual.
Pero producir más rápido no significa necesariamente hacer mejor Marketing.
La IA puede cruzar datos, detectar patrones o preparar un primer borrador. Pero la estrategia sigue necesitando contexto, la creatividad sigue necesitando intención y un dato, por muy preciso que parezca, sigue necesitando a alguien capaz de interpretarlo.
Ahí está probablemente el cambio más interesante. La automatización no elimina el trabajo del profesional del Marketing: desplaza su valor desde la ejecución hacia el criterio.
También obliga a introducir una conversación menos “vistosa», pero imprescindible: la seguridad. Cada herramienta conectada a un modelo externo implica permisos y acceso a información. Automatizar con criterio también significa decidir qué datos pueden salir, cuáles deben permanecer en local y cuándo basta con conceder permisos de solo lectura.
En la carrera del Marketing digital no ganará quien consiga generar más informes, contenidos o campañas en menos tiempo. La ventaja estará en quien sepa utilizar la tecnología para dedicar menos horas a ejecutar y más a entender qué merece la pena hacer.
Marc Cortés
Director del Executive Master Digital Business de Esade
El marketing digital es estratégico. Automatización, analítica e IA generativa definen la competencia. Lo crítico: la IA hace el 70%(agrega datos, genera insights masivos), mientras el 30% restante, convertir información en decisiones estratégicas, es exclusivamente humano.
Así surge el profesional aumentado: quien maneja IA sin ser programador de máquinas. Potencia expertise sin sustituir algoritmos. El comerciante segmenta con IA pero decide precios. El content manager genera contenido automático pero define su marca.
La personalización masiva a escala es hoy realidad. Agentes de IA analizan comportamientos, adaptan mensajes, automatizan campañas en tiempo real. Solo gana quien reconoce que la tecnología amplifica su criterio, no lo reemplaza.
Automatizar el 70% es eficiencia; proteger el 30% humano es estrategia. La ventaja real no está en la tecnología sino en saber dónde termina ella. El profesional del futuro aumenta capacidades con máquinas sin renunciar al juicio que estas no poseen. Esa es la revolución: máquinas amplificando humanos, no reemplazándolos.
Sonia Luna Arteaga
CEO de Formación Carpe Diem
El marketing digital evoluciona a una velocidad que obliga a profesionales y empresas a revisar continuamente cómo conectan con sus públicos. La automatización, la analítica web y, especialmente, la inteligencia artificial están transformando estrategias, procesos y decisiones.
Hoy no basta con tener presencia digital. Es necesario interpretar datos, anticipar comportamientos y utilizar la tecnología para ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas. Desde nuestra experiencia en Formación Carpe Diem, vemos además cómo esta evolución exige una actualización constante de las competencias profesionales.
En este escenario, los cursos online a distancia facilitan un aprendizaje continuo y flexible, especialmente necesario en disciplinas que cambian con tanta rapidez.
La IA puede automatizar procesos y analizar millones de datos, pero la estrategia, la creatividad y el criterio siguen siendo humanos. Aprender a combinar tecnología y conocimiento será una de las grandes ventajas competitivas del futuro.
Pamela Simon Sandoval
Co-Directora de la Preincubadora de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid
El marketing digital ya no va de estar en todas partes, sino de estar exactamente donde importa. La automatización permite hoy a pequeñas y grandes empresas optimizar tareas, mejorar la relación con sus clientes y actuar en el momento adecuado. A su vez, la analítica web ha dejado de ser únicamente una herramienta para medir visitas: bien utilizada, ayuda a comprender comportamientos, detectar oportunidades y tomar mejores decisiones.
El avance más disruptivo proviene del uso de IA aplicada al marketing, capaz de generar experiencias personalizadas a escala mediante modelos que aprenden del usuario y ajustan contenidos en tiempo real.
Sin embargo, la tecnología por sí sola no constituye una estrategia. El verdadero reto consiste en utilizar los datos y la IA con criterio, creatividad y responsabilidad. Las empresas que sepan combinar conocimiento del cliente, tecnología y una propuesta de valor auténtica serán las que consigan convertir la personalización en relaciones más relevantes y duraderas.
Ana Giménez
Responsable de Marketing y Comunicación de Marina de Empresas
Si todas las empresas tienen acceso a las mismas herramientas, incluida la IA, ¿dónde está realmente su ventaja competitiva?
Tras la vorágine provocada por la llegada de la inteligencia artificial, que en ocasiones ha desviado muchas estrategias de marketing de su foco principal, toca volver a los básicos.
La tecnología sirve de poco si no sabemos a quién queremos llegar, qué necesita y qué job to be done estamos resolviendo. En la matrioska del marketing, el cliente es siempre la primera muñeca: entender sus necesidades, motivaciones y frenos. Solo después podemos abrir las siguientes capas: datos, automatización e IA.
La verdadera revolución no está en la IA, sino en utilizarla para interpretar mejor las señales del cliente y actuar sobre ellas. Hemos pasado de automatizar tareas a automatizar decisiones y personalizar la relación a escala.
Formar profesionales capaces de entender esta lógica es el gran reto. En el Máster en Marketing Digital de EDEM buscamos precisamente eso: formar expertos en clientes, no en herramientas.
Sergi Trujillo Oliva
Director Postgrado en Paid Media con IA en IEBS Business School
La personalización ha dejado de ser una ventaja competitiva. La palanca clave no está en incorporar más IA, sino en tomar mejores decisiones con ella para elevar la excelencia operativa y la calidad entregada.
Cuando cualquier empresa puede automatizar, analizar y generar a escala, la ejecución se commoditiza: el diferencial migra de ejecutar más a decidir mejor.
El profesional del marketing pasa de gestionar campañas a diseñar sistemas de decisión. Data intelligence y AI-powered automation convergen en un circuito de decisiones: interpretar el contexto, decidir la siguiente mejor acción, generar y aprender.
En este modelo, la ejecución se vuelve abundante y barata. El criterio diferencial, escaso y valioso.
El marketer deja de ser operador de canales para convertirse en arquitecto y gobernador del sistema: elige qué problema resolver, qué señales importan, qué automatizar y dónde debe intervenir el juicio humano. Valida el resultado y firma la responsabilidad de la decisión.
La próxima frontera del marketing no será la hiperpersonalización, sino la inteligencia en decisiones.
Dra. Matilde Martínez Casanovas
Directora General de IGEMA Business School
La evolución del marketing digital no está solo en incorporar más herramientas, sino en aprender a utilizarlas con criterio. La automatización, la analítica web y la inteligencia artificial permiten conocer mejor al cliente, anticipar necesidades y personalizar mensajes, pero también obligan a tomar decisiones más responsables.
El riesgo es confundir personalización con saturación, automatización con distancia o datos con conocimiento real. Por eso, el nuevo marketing necesita perfiles capaces de combinar tecnología, estrategia y sensibilidad hacia las personas.
La IA puede segmentar, medir, generar contenidos o mejorar la experiencia del usuario, pero no sustituye la comprensión del mercado ni una propuesta de valor coherente. La diferencia no estará en quién use más herramientas, sino en quién formule mejores preguntas y diseñe relaciones más relevantes con sus clientes.
En este nuevo entorno, formar en marketing digital exige algo más que enseñar plataformas: exige criterio, visión empresarial y responsabilidad en el uso de la tecnología.
José María Lamirán Palomares
Director del Máster en Marketing Digital y Big Data de la Universidad Europea de Valencia
Estrategia en la era del clic automático. Vivimos deslumbrados por el marketing digital: la analítica web predice, la automatización ejecuta y la IA hiperpersonaliza ofertas en milisegundos. En las aulas veo cómo nuestros alumnos dominan estas herramientas con soltura envidiable. Sin embargo, corremos el riesgo de confundir la destreza instrumental con la visión de negocio.
Apretar botones con maestría y generar prompts impecables no sirve de nada si falta un propósito. La IA nos ayuda de forma formidable a optimizar y escalar, pero precisamente por eso el valor humano y el criterio estratégico se convierten en el verdadero factor diferenciador. La tecnología aporta eficiencia; las personas, la dirección.
En la formación universitaria insistimos en esta idea: el algoritmo es solo el motor, pero el mapa y la decisión de hacia dónde navegar siguen siendo patrimonio del pensamiento crítico. Menos fascinación ciega por la herramienta y más estrategia con cabeza.
Lilit D’Elia
Chief Marketing Officer de Codeworks
En una era en la que la IA hace que cada día puede ser revolucionario y exige un acercamiento más emprendedor de verdad que proveedor de verdades.
¡Arrancamos! Comparto esta recomendación para que el marketing tome consciencia y contribuya al emprendimiento: «Yo aconsejo que la estatua de la Libertad en la costa este de los EstadosUnidos se complemente con la estatua de la Responsabilidad en la costa oeste», decía Viktor Frankl.
Existe la tendencia “Marketing by IA 100% sin añadidos” : prompts que se las dan de out of the box, newsletters a los que les sobran los múltiples guiones y carecen de estilo (propio), reports cuya principal interpretación es “no se lo ha leído antes de compartir” y un sinfín de libertades que no entienden ni de educación ni de tecnología.
Para que sea una evolución sana, es bueno marcar dos líneas estratégicas y de igual peso: la creatividad y la ciberseguridad, ya que la personalización tiene que ver con las ganas de emocionar, respetar y desarrollar negocio.
Os invito, como emprendedores, a poner in cuestión el sistema, sobre todo el algoritmo. La personalización se basa en el vínculo entre organización y mercado. Va de captar lo invisible para que todo sea rentable.
Para Codeworks la respuesta es #DevelopingFreedom, concepto que conecta la libertad que ofrece la tecnología con un mundo basado en la responsabilidad.
Maria Oriza
Dircom. Spain Business School
Durante años hablamos de campañas, anuncios, contenidos y conversiones. Pero la evolución del marketing digital ocurre en los sistemas que deciden qué mostrar, a quién, cuándo hacerlo y qué aprender de cada interacción. Cuantas más herramientas hay, más importante resulta saber qué pregunta queremos responder, qué problema queremos resolver y qué experiencia queremos construir al cliente.
Ahí está una de las grandes oportunidades de la tecnología. La automatización permite que los equipos dejen parte del trabajo repetitivo y dediquen más tiempo a interpretar el mercado, construir una estrategia y tomar decisiones. Automatizar es dar tiempo al profesional para hacer mejor su trabajo, no sustituirle.
Parecido sucede con la analítica. No es suficiente saber cuántas personas entran en una web, sino entender qué buscan, qué recorrido siguen, dónde pierden el interés y qué elementos terminan inclinando la decisión.
La IA lleva esta evolución un paso más allá. Permite detectar patrones, anticipar comportamientos, personalizar experiencias y producir contenidos a una velocidad extraordinaria.
Fabiola Pérez
CEO de MIOTI Tech & Business School
Con tres de cada cuatro profesionales del marketing utilizando ya Inteligencia Artificial, el sector dispone de más técnicas y herramientas que nunca. Sin embargo, el reto ya no está tanto en incorporar nuevas soluciones como en integrarlas dentro de una estrategia y con un objetivo claro.
Todo empieza por los datos. La información dispersa o sin gobernanza limita el potencial de cualquier tecnología. La personalización con IA puede elevar los ingresos entre un 5% y un 8% y la satisfacción del cliente entre un 15% y un 20%, según McKinsey, pero solo si los datos son fiables, conectados y accesibles.
Y falta talento. Hacen falta perfiles que combinen negocio, analítica y tecnología, y que sepan aplicarlos a problemas reales.
Ahí está la verdadera ventaja competitiva: no en tener la última herramienta, sino en usarla con criterio. Es lo que trabajamos en el Máster en Marketing Digital y Analítica de MIOTI.
Ignacio Somalo
Director del máster en Marketing Digital, eCommerce e Inteligencia Artificial de OBS Business School
Vivimos un momento apasionante en relación con el marketing digital. La aparición de la IA, como en todos los campos, supone una revolución de indudables y profundas consecuencias. El reto es aprovechar la oportunidad para hacer más y mejor con menos recursos, esfuerzo y riesgo. Dentro del área del marketing la IA se hará notar especialmente y de forma inmediata en:
• La analítica y reporting, con un impacto descomunal. La capacidad para generar, analizar y presentar la analítica se multiplica con muchos menos recursos.
• La investigación y automatización, con la obtención de datos y la adaptación de respuestas, mensajes y campañas de manera automática.
• Un fuerte incremento de la productividad en tareas repetitivas.
• Mayor personalización al aumentar la capacidad de reconocer al usuario y adaptar el mensaje u oferta en tiempo real.
Todo esto requerirá profesionales más y mejor formados, porque el papel del “junior” prácticamente desaparecerá. El Máster en Marketing Digital online de OBS Business School está enfocado en este reto: la captación, conversión, automatización y fidelización de clientes en ecosistemas de negocio online a través de la IA.
Los participantes dominan el análisis de datos, ejecutan auditorías competitivas de SEO y SEM, diseñan flujos de Marketing Automation, gestionan la operativa real de tiendas y modelan interfaces UX/UI, a través de potentes herramientas como GA4, Looker Studio, Semrush, Ahrefs, Hubspot, Figma o Hotjar, entre otras.
Adriana Bombín
Team Coach de LEINN en TeamLabs/
El marketing digital lleva años evolucionando hacia una toma de decisiones cada vez más basada en datos. La automatización permite actuar sobre ellos de forma más rápida y la inteligencia artificial abre una nueva etapa: Identificar patrones, anticipar comportamientos y personalizar la relación entre marcas y consumidores a una escala hasta hace poco impensable.
Pero tener más datos y mejores herramientas no garantiza mejores decisiones. La tecnología cambia, las plataformas cambian, lo que funcionaba ayer puede no funcionar mañana. Por eso, aprender marketing hoy no puede consistir únicamente en aprender herramientas o acumular conocimiento.
En TeamLabs/ el marketing se aprende haciendo. Nuestros LEINNers trabajan con proyectos, empresas y clientes reales. No esperan a tener todas las respuestas: Plantean hipótesis, diseñan pequeños experimentos, lanzan, miden, interpretan qué ha ocurrido y deciden qué hacer después. Y vuelven a empezar.
Porque el criterio no se adquiere observando cómo otros toman decisiones. Se construye tomando decisiones, equivocándose, aprendiendo de los resultados y volviendo a probar.
Ese es, quizá, el aprendizaje más importante en un marketing que no deja de cambiar.
Paco Hernaiz Serna
Director de Comunicación y Marketing en el Parque Científico UMH
Mientras escribo esta pieza, la IA trabaja con tu base de datos, redacta la newsletter y lanza infinitas versiones de un anuncio. Crea imágenes, vídeos y saca conclusiones útiles de tus datos. Para quien emprende es una revolución: procesos de automatización y analítica avanzada al alcance de todos.
Ahora bien, ¿qué dejamos de hacer mientras optimizamos el tiempo? Si reducimos cada expediente a un resumen de ChatGPT, perdemos comprensión lectora, justo cuando el informe PISA 2025 constata su caída. Si aceptamos la recomendación del algoritmo sin cuestionarla, perdemos criterio. Y si usamos las mismas herramientas, acabaremos haciendo un marketing lineal en el que todas las marcas suenan igual, como ya ocurre con los carteles de muchos comercios.
Úsala para ganar tiempo, no para ahorrarte pensar. Y reinvierte ese tiempo en escuchar a tus clientes y decidir con criterio propio.
Alexis Petit
CEO de dobleO y profesor de la UFM
La llegada de la inteligencia artificial está cambiando la forma de entender el marketing digital. Durante años, la estrategia se apoyó en campañas, canales y análisis periódicos. Hoy avanzamos hacia un modelo mucho más continuo, en el que los datos, la automatización y la IA permiten detectar señales, tomar decisiones y ajustar acciones casi en tiempo real.
La evolución no consiste simplemente en producir más contenidos o automatizar tareas. Consiste en conectar mejor la información, entender antes qué necesita el usuario y personalizar la experiencia con mayor precisión. Esto obliga también a replantear el papel del profesional del marketing: cuanto más accesibles son las herramientas, más importante resulta el criterio para decidir qué medir, qué automatizar y qué merece una intervención humana.
La IA está acelerando el marketing, pero no sustituye la estrategia. La ventaja estará en quienes sepan combinar tecnología, conocimiento del cliente y capacidad de decisión para convertir datos en acciones realmente relevantes.
