El comportamiento del consumidor en internet está cambiando mucho. Poco a poco, las redes sociales han ido adquiriendo importancia. Y no sólo para entretenerse, interactuar con otros usuarios o informarse.
Ahora, los usuarios de las redes sociales utilizan estas plataformas para inspirarse, comparar productos, tomar sus decisiones de compra e incluso para adquirir productos y servicios directamente en ellas.
Ésta es una de las principales conclusiones que se pueden extraer del ‘Estudio anual de redes sociales 2026’, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia. De acuerdo con el mismo, 1 de cada 4 usuarios de redes sociales (25%) ya realizan compras sin salir de estas plataformas.
Asimismo, el 44% de los consultados reconocen que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra.
Esenciales para llegar al consumidor
Estos dos datos son una simple muestra de la relevancia que está adquiriendo el denominado social commerce en el recorrido del consumidor.
La compra en redes sociales es únicamente la culminación de un proceso. Aunque tampoco se acaba en ese momento, puesto que la relación con el consumidor tras la venta sigue siendo muy importante.
Pero antes de llegar a ese punto, hay todo un camino. El informe de IAB Spain pone de manifiesto el papel clave que tienen las redes sociales en las fases previas a la compra.
La investigación desvela que más de la mitad (54%) de los usuarios utilizan estas plataformas para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto online.
Instagram se posiciona como la principal fuente de inspiración (45%), por delante de YouTube (35%) y TikTok (28%).
Cuando la compra se realiza dentro de las propias plataformas, TikTok (39%), Instagram (32%) y Facebook (24%) concentran los mayores porcentajes de compradores.
Los autores del estudio destacan que esta influencia resulta especialmente significativa entre los miembros de la Generación Z y los Millennials.
De este modo, alrededor de la mitad de los Gen Z (56%) y los Millennials (50%) reconocen que las redes sociales influyen directamente en sus decisiones de compra.
Las marcas son conscientes de ello y están redefiniendo sus estrategias para dar respuesta a esta tendencia.
De este modo, el 72% de los profesionales del sector utilizan las redes sociales para mejorar el posicionamiento de marca. Asimismo, el 65% de ellos busca aumentar la notoriedad y el 38% persigue impulsar las ventas.
Consolidación del consumidor híbrido
Este creciente peso de las redes sociales en la toma de decisiones y en la propia compra se enmarca en un contexto de total afianzamiento del comercio electrónico.
Hace apenas unas semanas contábamos que el ecommerce español pulverizó los registros anteriores en 2025, con un crecimiento interanual del 20%.
No en vano, el estudio de IAB Spain indica que el 77% de los internautas españoles de 16 a 75 años ya compran online. Es decir, 27,4 millones de compradores.
Además, los responsables del informe hacen hincapié en que el consumidor combina con naturalidad los canales físico y online.
“Actualmente, el 58% de los compradores alterna la compra física y online, mientras que el 79% cree que este será el modelo predominante en el futuro, frente a un 6% que prevé comprar exclusivamente online y un 15% que optará únicamente por las tiendas físicas”, puntualizan.
Esta interconexión entre ambos canales también se aprecia en la fase de entrega y devolución. Así pues, más de la mitad de los compradores online (56%) prefieren recoger o devolver sus pedidos en la tienda física, 8 puntos porcentuales más que el año anterior.
