La tecnología es clave a la hora de diseñar la experiencia de cliente. Para conocerle y para comunicarnos y venderle cubriendo sus expectativas. Para conocerle, “las nuevas soluciones de customer data permiten generar una visión del cliente 360 grados en cualquier canal y en cualquier punto del customer journey del cliente. Con un cliente omnicanal, las soluciones Customer Data Platform (CDP) te permiten utilizar el dato para hacer personalizaciones en tiempo real de los mensajes que envías a tu cliente; llegar al cliente correcto en el momento correcto y con el mensaje correcto”, comenta David García Fuentes, CEO de Omega CRM.
Otra área clave de la experiencia del cliente son los canales por los que nos acercamos al consumidor. “Hay que trabajar bien la omnicanalidad. Conectar bien las experiencias digitales y físicas. En esa parte, el desarrollo del diseño de estas experiencias digitales como parte del CX es cada vez más relevante porque la experiencia que le puedas dar a tus clientes en estos canales se convierte en parte de tu producto. Hay que tener una omnicanalidad completa y tienes que estar preparado para atender al cliente en cualquiera de estos canales en el momento que quiera”, comenta David García.
Que añade: “Dentro de esa omnicanalidad te encuentras el propio ecommerce, la digitalización de la tienda física como nuevo canal, toda la parte de chatbots o canales conversacionales con el cliente, propiedades digitales tipo web, apps, etc. o incluso temas que empiezan otra vez a coger peso como son toda la parte de comunidades digitales, comunidades de clientes tanto en B2B como en B2C que te permiten comunicarte con tus partners, afiliados o clientes y recibir su feedback”.
“Si ya tienes el dato del cliente y los canales para comunicarte con él, el tercer factor será toda la parte de engagement con el cliente; la parte de marketing. Ahí hay dos áreas fundamentales: una es el marketing automation, que básicamente es establecer procesos de comunicación para llevar el mensaje correcto en el momento correcto a tu cliente. Crear históricos relacionales de conversación acorde a las necesidades de tu cliente en cada momento, la personalización de los mensajes y su adecuación a la necesidad de tu cliente y de tu segmento concreto. La otra área de marketing sería la parte más publicitaria, que es utilizar canales de pago de terceros, como puede ser una red social, un buscador, etc. para amplificar las posibilidades de llegar a tus clientes y también para llegar a nuevos clientes”, explica David García.
La mayoría de los CRM que hay hoy en el mercado nos permiten “tener esa visión de 360 grados de todas las interacciones que puede haber realizado el cliente: los tickets que ha consumido, sus llamadas a un contact center, sus conversaciones desde un chatbot… y aprovechar esa información para generar acciones de marketing con herramientas de automatización, que a veces ya van integradas en el propio CRM, para activar acciones de generación de demanda, maduración de leads, conversión a ventas, gestión de las oportunidades…”, comenta Juan Manuel Martí, Head of Digital& CX Solutions OmniCampaign.
La cuarta pata de todo este proceso la parte de Analitics. “Todos estos canales te envían una cantidad de datos cada vez más elevada y en una dirección creciente. El dato en sí mismo no dice nada, lo tienes que transformar en valor, en insights. Y eso se consigue con herramientas de analítica que transforman ese dato en valor: identificando segmentos de clientes, tendencias, oportunidades de negocio…”, continúa David García.
Investigación de mercado en tiempo real
Una buena experiencia de cliente obliga a disponer de herramientas que nos permita testar constantemente todo lo que sucede con ellos además de recibir feedback de nuestras iniciativas de marketing. “Herramientas de consumer insight para tomar decisiones en el día a día basadas en lo que opinan los consumidores sobre el lanzamiento de nuevos conceptos de producto, campañas de publicidad, la experiencia del usuario tanto en la tienda como en su web, etc. Información clave para cualquier empresa sea del sector que sea, aunque no esté en el segmento B2C, y del tamaño que sea”, apunta Borja Ormaechea, co-CEO y founder de Zinklar.
¿Por qué la importancia del dato en tiempo real? “Primero, porque la tecnología ya lo permite. Y, segundo, porque las actitudes de los consumidores cambian continuamente y, si las empresas no se adaptan a ese cambio, o no se adaptan con suficiente rapidez en todas sus estrategias de lanzamiento de nuevos productos, de comunicación, etcétera, se quedan fuera del mercado. Para estar en línea con el mercado necesitas información en tiempo real y la data te asegura la toma de decisiones, la inversión, el retorno…”, continúa Ormaechea.
Inteligencia para el cliente
“La tecnología de aprendizaje automático o machine learning crea en segundos predicciones basadas en millones y millones de datos. Herramientas como Power BI nos dicen qué ha sucedido, por ejemplo, con una campaña. Has enviado no sé cuantas campañas y la tasa de apertura es ésta, la tasa de rebote es ésta… También nos puede decir los clientes que nos van a abandonar: el churn o la tasa de cancelación, al detectar comportamientos similares de otros clientes que nos abandonaron en el pasado, dándonos margen para actuar con promociones y tarifas especiales para evitar que se marchen. También para detectar qué clientes van a terminar comprando y cuáles no para que puedas interactuar con ellos y que terminen comprando. Son aplicaciones que te ayudan a visualizar qué va a suceder en el futuro para intentar cambiarlo”, explica Juan Manuel Martí.
Un funnel circular
“La relación con el cliente ha evolucionado mucho en los últimos años. Antes partíamos del funnel de conversión, en el que arriba tenía mucho peso el marketing, había un poquito menos de peso en la parte de experiencia de cliente y una vez que te compraba un poquito menos de peso la parte de conversión. Ahora el funnel se convierte en algo más circular, donde tiene tanto peso atraer clientes, como convencerles y como retenerles. Que un cliente te compre no significa que te vuelva a comprar. Por eso, cada una de las fases de la relación de una marca con el cliente es ahora tan importante como cada una de las otras», comenta comenta David García.
«Y esto ha hecho que el CRM ya no solo valga para el cliente que te ha comprado, sino que se amplíe mucho el espectro. Antes el CRM estaba muy enfocado en la parte de, tú me has comprado, te tengo identificado, y como me has comprado esto te puedo hacer acciones para venderte esto otro. Ahora es, tú me visitas en la tienda como usuario desconocido, en la página web, y ya existen soluciones tecnológicas que la próxima vez que me visites en la tienda puedo empezar a personalizar ya los mensajes para que incrementes tu nivel de venta. Esto se hace con soluciones de CX que antes no existían y estaríamos hablando ya de aplicar soluciones de CX para un usuario que está en la fase de decisión de compra y todavía no nos ha comprado. Hasta hace poco no era posible porque la tecnología que había estaba orientada a usuarios que ya eran conocidos porque habían comprado”, continúa David García.
El CX empieza antes de que te compren
“La parte de relación con el cliente se ha elevado a fases iniciales de tu funnel de conversión con respecto a lo que era antes. Un ejemplo. Ahora hay compañías de zapatillas que compran una aplicación móvil de correr. ¿Por qué motivo? Porque antes veías un anuncio de Nike y comprabas Nike. El nuevo consumidor no necesariamente por un mayor impacto consume una marca, sino que busca una serie de valores, una serie de expectativas de esa marca o de experiencias que le genere esa marca. Si eres capaz de estar metido dentro del territorio de un heavy user tuyo, que es un corredor que utiliza tu aplicación para correr, por un lado empiezas ya a generar datos de ese potencial cliente y por otro lado estás en el terreno donde tu cliente entiende hay una generación de experiencias y una generación de valor; una aplicación que le ayuda a correr todos los días. Cuando ese cliente vaya a comprar, si tu marca está en ese proceso de compra, probablemente la decisión de compra estará más en su top of mind. Pero por encima de eso y adicional a eso, una vez que sea comprador, tendrás un canal de comunicación con él directo, aunque tu inicio de comunicación y de generación de experiencia en relación con tu cliente ya ha empezado antes de que fuera cliente”, comenta David García Fuentes.
Herramientas que te ayudan
“Son muchas las herramientas que podemos utilizar en cada una de las fases de nuestra estrategia de CX. Desde herramientas de social listening como Brandwach, Hootsuite o Talkwalker, pasando por herramientas de análisis del comportamiento del usuario como pueden ser HotJar o User Zoom, hasta sistemas más complejos de marketing de automatización como Salesforce o Emarsys de Sap, soluciones integrales que se encargan del seguimiento del comportamiento del cliente, así como la conexión omnicanal, permitiendo lograr resultados mayores y más rápidos, siguiendo el recorrido de sus clientes a través de los diferentes puntos de contacto y con una experiencia consistente y personalizada. Estas plataformas permiten conocer el recorrido del cliente en la tienda física junto con las actividades digitales conduciendo al aumento de más compras, de más clientes, con más frecuencia y con mayor valor”, apunta Daniel Casal, socio de Yslandia y director general de transformación digital.
Por su parte, Carlos Molina, vicepresidente de ventas y digital de IZO, recuerda que “las principales herramientas de gestión de experiencia en el mercado a nivel internacional son Qualtrics y Medallia. Pensando en pymes, Opinator y QuestionPro me gustan mucho. Son herramientas que sistematizan la escucha y la acción en base a lo que los clientes están viviendo. Si el sistema registra que tal persona ha realizado una compra, se le envía automáticamente un mensaje para saber cómo ha sido su experiencia de compra. O una encuesta para que valore determinados aspectos y haga alguna recomendación de mejora. Más adelante, y en función de las respuestas, podemos automatizar más acciones. Por ejemplo, si me valora muy bien, invitarle a que lo comparta en ReviewPro. Si te pone un cero, el sistema genera una alerta para que el servicio de atención al cliente contacte con él y busque la manera de ayudarle. Se trata de contar con tecnología que detecta cuándo ocurren eventos sobre los que queremos preguntar a los clientes, lanza las encuestas y recopila las respuestas y en base a las respuestas que te dan los clientes, tiene reglas que le permitan realizar acciones de manera rápida”.
Por último, Juan Manuel Martí recomienda Survey Monkey, para hacer encuestas y estudios de mercado omnicanales o GetFeedback. Y luego están las herramientas web, que miden más la usabilidad, como Usabilla”.
