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¿Cómo transmitir la cultura de tu empresa cuando creces vertiginosamente?

Tu empresa ha pasado de 3 trabajadores –los fundadores– a varios centenares en muy poco tiempo. ¿Qué hacer para mantener los valores de la compañía en ese crecimiento?

02/04/2024  Raúl AlonsoGestión

Crecimiento del 233%, pasando de 100 a 200 clientes y de 30 a 80 empleados, y todo en un año. ¿Es posible mantener la esencia de un proyecto empresarial cuando la presión del crecimiento la estresa?

Pasar de 0 a 100 es el sueño de cualquier emprendedor. Pero también puede desestabilizar las raíces sobre las que una empresa asienta su éxito: buscamos la base para que la multiplicación exponencial de la facturación no ponga en peligro sus fundamentos.

Las anteriores cifras resumen el recorrido del operador logístico especializado en ecommerce Amphora, que nació hace 3 años de la mano de Adrià Cortés, Joaquim Sant y Joan Tresserras, y que ha pasado de facturar 3,6 millones, en 2022, a 12, en 2023, y además ha crecido de forma ordenada.

“Es posible siempre que cada iniciativa se base en nuestros valores fundamentales. Resulta alcanzable si cada uno de los departamentos, desde recursos humanos hasta tecnología, se comprometen a promover y reforzar estos principios, porque hay que crecer desde una visión transversal, sin impulsarse únicamente desde los recursos humanos”, explican desde la compañía.

Otro ejemplo. Según la información presentada por Making Science este enero en el BME Growth (antes Mercado Alternativo Bursátil), prevé un ebitda de 14 a 15 millones para 2024 y de 23 a 27 millones para 2027. En 2023, el ebitda de esta firma de innovación y aceleración digital alcanzó los 8 millones, con una facturación de 236 millones de euros y 1.200 empleados.

Su CEO, José Antonio Martínez Aguilar, afirma que, pese a la velocidad de crecimiento, “Making Science mantiene su core y sus valores principales”. Pero, además, asegura, “estar muy presentes tanto en los empleados como en todos sus stakeholders. Esto ha sido un punto a favor para que el proceso de expansión resultara exitoso”. Un valor que la consultora Ernst & Young reconoció al entregarle el premio Crece (Compañía de Rápida Expansión con Crecimiento Exponencial).

Saber reaccionar

La red de restauración asiática Udon “crece a dos dígitos” desde hace años, y su previsión es seguir pisando el acelerador impulsada por su expansión nacional e internacional. En 2019 facturó 40 millones de euros, que espera convertir en 55 en 2024, y las ventas de sus 66 restaurantes fueron en 2023 de 51 millones.

“Seguimos trabajando sin perder la esencia y siguiendo los mismos valores iniciales, el saber hacer y la búsqueda constan-te de la excelencia de la cultura asiática con un fuerte componente de innovación. Siempre estamos al día de las novedades y de las tendencias para poder reaccionar y adaptarnos ágilmente a las necesidades del mercado”, explica Jordi Pascual, cofundador y CEO de Udon.

Así, las organizaciones de rápido crecimiento identifican como esencial apuntalarse en sus valores primigenios, pero adaptándose con rapidez a cada escenario. Un ejercicio que exige de un equilibrio complejo para asegurar que las políticas de empleo no se limitan solo a sumar nuevos trabajadores cualificados, también identificando y defendiendo las bases del proyecto.

Pero hay muchos otros retos, por ejemplo, para que el escalado en los sistemas de producción absorban la nueva demanda sin socavar los valores de una empresa. Esta es la razón por la que Café de Finca, un operador de café de especialidad, ha apostado por montar la primera tostadora de gran capacidad de giesen en España, un esfuerzo en inversión que ve compensado al mejorar su operativa, respetando esos valores artesanales que buscan sus clientes.

Mantener la esencia sin apalancarse

Y es que la falta de coherencia entre lo que se dice y se hace, es un riesgo que puede penalizarse en el mercado. Una de las principales conclusiones en el recorrido del estudio ‘Marcas con valores’, impulsado por la consultora 21 Gramos, es la consolidación de lo que llaman ‘consumocracia’: “El poder de los consumidores para validar a través de la compra los valores y el desempeño responsable de una marca”.

De hecho, en su última edición de 2024, constata que el desempeño (lo que las marcas hacen, no que dicen) es el aspecto mejor valorado por el 86% de los consumidores: “No podemos asegurar que no exista otra opción, pero sí que las marcas que no trabajen en fortalecer estos vínculos transformadores y basados en valores lo tendrán cada día más difícil para ganar la credibilidad y confianza de sus clientes”.

Lo explica Marta González-Moro, fundadora de 21 Gramos, antes de añadir que “para crecer es necesario abordar una transformación cultural que acompañe a ese hito, porque el inmovilismo, que suele ser una excusa para abordar los cambios lleva a las compañías a una postura de bloqueo y parálisis”.  

La buena noticia es que, para esta experta, “cuando el propósito define el negocio y no al revés, los valores y el debate sobre su evolución resultan más sencillos. Estas compañías no suelen desviarse del camino”.

La flexibilidad, no el contorsionismo, es una de las claves para crecer en resultados y valores. Esta experta señala que “el desarrollo corporativo exige, como no puede ser de otra manera, una adaptación de los valores, ligados a aspectos tan propios como el modelo de gestión, los procesos, la cultura… No tiene que suponer una ruptura con tu propósito fundacional o autenticidad como compañía”.

En este contexto, Martínez Aguilar asegura que “los valores de Making Science no entienden de tamaño y están pensados para adaptarse a cada etapa de la empresa. La mejor manera de compaginar crecimiento y valores empresariales es integrar estos valores en la cultura corporativa y en la operativa diaria”.

Cambiar para seguir siendo el mismo

Salud visual, diseño, calidad y precio son los cuatro valores sobre los que Multióptica ha apuntalado su crecimiento desde 1970. Pero la evolución es quizás la clave sustancial en la larga historia de esta cadena de ópticas, por ejemplo, para sumar a la idea de diseño el plus de moda. Y esta revisión constante de sus valores básicos quizás expliquen hoy su cuota de mercado del 20% en España, gracias a sus 550 ópticas.

Por ello, Carlos Crespo, director general de Multiópticas, aconseja no tener miedo a la desestabilización en los periodos de gran crecimiento: “Si las bases del negocio están bien asentadas y se trabaja con coherencia y comunicación fluida, desde cada uno de los equipos, no debería ser, en ningún caso complicado mantenerse fiel a los valores”.

En Udon piensan de forma similar: “El crecimiento no tiene sentido si la marca pierde su esencia, porque los valores son su alma y lo que la diferencia del resto. Esto se transmite a través de la experiencia del cliente. Hay mucha competencia en el mercado, los clientes escogen donde comer por su oferta, pero también con conciencia social”, señala Pascual, en referencia a los valores de la política medioambiental de su red.

Cuestión de equipo

De este modo, los valores se convierten en ese aceite que engrasa toda la maquinaria, lo que no es fácil cuando las empresas se conforman en redes de establecimientos o crecen internacionalmente. Algo que saben bien en la cooperativa óptica.

Así Crespo señala que “desde la sede central trabajamos para salvaguardar que esos valores se transmitan en los diferentes puntos de venta”. Para lograrlo se ha creado un complejo entramado de servicios que incluye marketing, arquitectura, atención al cliente, IT, producto, y otros muchos, que dan soporte: “El objetivo es conseguir unificar y transmitir los mismos valores y la misma imagen en cualquiera de nuestros puntos y canales”.

Pero, ¿qué ocurre cuando una compañía multiplica su plantilla en pocos meses? Una experiencia vivida por Amphora: “A pesar de la presión por cubrir demandas inmediatas, nunca hemos olvidado la importancia de los valores, asegurando que cada nuevo integrante comparta y enriquezca nuestra cultura. Este compromiso nos permite crecer no solo en tamaño, sino en cohesión y alineación con los principios que nos definen, garantizando un futuro sólido y coherente”.

Y no solo se trata de atraer y empapar en los valores de la organización, también de retener ese talento. Con ese objetivo, en Udon se trabaja con lo que llaman ‘Test de felicidad en el trabajo’, para detectar todas las posibles áreas de mejora. 

Capital con valores

En un contexto de captación constante de financiación en el que se mueven las startups, es fácil ceder a la tentación de que los valores no pesen tanto a la hora de dar entrada a nuevos socios. En Café de Finca, su fundador Jonathan Moral, se muestra optimista frente al dilema: “Creo que todos los inversores también se ven reflejados en los valores”. E ilustra la afirmación con una experiencia propia: “Los Gasol no invierten en empresas que no respeten su filosofía de sostenibilidad”. 

Un aspecto en el que González-Moro se muestra rotunda: “Ser responsable es más rentable. Es algo que conlleva ser coherente y mantener esa perspectiva a largo plazo y no solo la visión del rédito a corto. Implica también ser asertivo, decir que no a aquellas fuentes de financiación que puedan desviar el proyecto de su propósito”.

Comunicación y herramientas

En este proceso de transmisión de valores, la comunicación es crucial. “Fomentar la transparencia y la responsabilidad en todas las operaciones de la empresa, ayuda a construir confianza tanto interna como externamente, y demuestra un compromiso con la integridad y la excelencia”, sentencia Martínez Aguilar.

Multiópticas cuenta con un equipo de comunicación interna que maneja herramientas clásicas como el newsletter y otras más novedosas como la app del empleado: “Estas y otras son los objetivos principales de lograr una comunicación bidireccional, la inspiración y el aprendizaje”, insiste su director general.

“Pero solo serán útiles si la compañía utiliza una narrativa capaz de hacer partícipe y conectar emocionalmente con los empleados”, se puntualiza desde 21 Gramos.

Quizás con ese objetivo Café de Finca ubica a sus empleados y a los propios cultivadores como protagonistas de sus redes sociales: “A los clientes les gusta saber de dónde viene y quién está detrás del producto”, justifica Moral, que no duda en transmitir casi en directo sus viajes a los países de origen con este objetivo de difundir los valores de la empresa.

Las herramientas colaborativas de trabajo y comunicación, la creación de espacios de conexión en las sedes empresariales, así como la organización de encuentros y, por supuesto, también la formación, son aquí aspectos fundamentales para generar una cultura corporativa fuerte y saludable: “Es la mejor forma de crecer de manera sostenible en el tiempo, porque suele traducirse siempre en un talento comprometido y en un propósito compartido”, concluye González-Moro, fundadora de 21 Gramos.

Claves para crecer junto a tus valores fundacionales

1. Comparte la cultura corporativa. Cuando los valores empresariales son parte de la operativa diaria se convierten en reales, imprescindibles e inspiradores.

2. Valores escalables. Su definición debe tener el mismo sentido en cualquier fase de crecimiento y tamaño empresarial.

3. Valores flexibles. Las organizaciones deben transformarse para abordar nuevos retos, pero eso no significa una pérdida de la esencia sino su adaptación.

4. Empleados implicados. Sin el convencimiento real de las personas, no hay valores. Formación, comunicación, ejemplo y escucha activa son claves para implicarles. 

5. No vendas tus principios al capital. Los socios que comparten tu propósito acompañan mucho mejor el crecimiento de la compañía.

6. Crece de forma transversal. Cuando solo se dimensionan determinados departamentos se generan tensiones que ponen en peligro los valores.

7. Operativa que respeta tus valores. Las decisiones en toda la operativa deben ser coherentes con los valores de la organización.


¿Cómo transmitir la cultura de tu empresa cuando creces vertiginosamente?
Carlos Crespo, director general de Multiópticas.

Multiópticas

Enriquecer los valores para seguir creciendo

“Es fundamental salvaguardar la esencia y mantenerse fiel a los valores troncales del negocio”, explica Carlos Crespo, director general de Multiópticas: “Todos estos valores son importantes para nosotros porque creemos en ellos, y eso transmite credibilidad al exterior”. Y estos pilares, que resume en cuatro –salud visual, diseño, calidad y precio– son defendidos por los 245 socios y colaboradores de esta cooperativa y sus cerca de 2.000 empleados.

“A esos valores hemos ido sumando otros nuevos, al tiempo que ampliamos nuestro público y nuestra oferta”, continúa este directivo. Uno de ellos es su posicionamiento en el segmento de la moda. La tendencia es una idea muy unida a la marca desde el nacimiento de la red Mó, que se potencia con estrategias como un equipo de diseño propio, una amplia oferta de complementos o sus alianzas con diseñadores de prestigio para firmar colecciones cápsula de gafas. Pero Crespo introduce otro elemento importante en la ecuación, el de la evolución controlada: “Es importante actualizarse y renovarse constantemente”.

Y, en Multiópticas, esta constante adaptación se ha enriquecido también y, sobre todo, con la opinión de los cooperativistas: “Existen diferentes maneras de pensar, y por eso, el consenso y el entendimiento es fundamental a la hora de tomar decisiones que impliquen cambios”, subraya Crespo.


¿Cómo transmitir la cultura de tu empresa cuando creces vertiginosamente?
José Antonio Martínez Aguilar, CEO de Making Science.

Making Science

Valores que impulsan la internacionalización

Ser la firma líder en innovación, tecnología y marketing, es el objetivo de Making Science. Esta empresa pionera en el uso de la Inteligencia Artificial facturó 236 millones de euros en 2023, cotiza en el BME Growth desde 2020 y aborda un ambicioso plan de internacionalización para posicionarse en los 20 principales mercados publicitarios del mundo; ya lo ha hecho en 15.

En este proceso de diversificación geográfica, los valores que podían peligrar por las diferentes interpretaciones culturales se han convertido en un gran apoyo. Así lo explica José Antonio Martínez Aguilar, su CEO: “Tener valores comunes permite unificar todos los equipos y trabajar en común, valorando la diversidad y consiguiendo mantener la identidad empresarial”.

“Aunque cada nueva ubicación supone un nuevo reto –explica–, hemos comprobado que el ADN de Making Science consigue adaptarse a cada situación siempre con ayuda de los empleados encargados de transmitir la cultura de la compañía, su información y su esencia”. Y es que en la empresa es vital que cada empleado entienda la historia, cultura y valores de la compañía, antes de sentarse a trabajar. Con este objetivo se ha diseñado un proceso de onboarding y una activa política de comunicación interna.


¿Cómo transmitir la cultura de tu empresa cuando creces vertiginosamente?
Jordi Pascual, cofundador y CEO de Udon Asian Food.

Udon Asian Food

Escalar los valores en toda la organización

Con una red de 66 restaurantes, 60 de ellos franquiciados, y una previsión de facturación de 55 millones para 2024, Udon es una de las cadenas de referencia en el sector de la hostelería asiática. Además, desde 2017 trabaja con un exigente plan medioambiental que bautizó como ASAP (As Sustainable As Possible), que se apoya en las personas, las materias primas y la sostenibilidad. Pero el gran reto que aborda la compañía desde su nacimiento en 2004 es cómo implantar estos y otros valores en una red tan dispersa geográficamente y además formada por franquiciados.

A este respecto, Jordi Pascual, cofundador y CEO de Udon Asian Food, explica que “todas las áreas están enfocadas en el servicio al franquiciado, ofreciendo apoyo en relaciones humanas, marketing, I+D, compras, IT, operaciones y obras y mantenimiento. Además, se realizan auditorías periódicas para asegurar que todo se lleva a cabo siguiendo los estándares marcados desde la central”.

Y los franquiciados no son los únicos receptores de este esfuerzo. Con una plantilla de unos 850 empleados, Pascual considera imprescindibles los procesos de formación de personal, muy estandarizados y específicos, y la bidireccionalidad en la comunicación: “Tenemos una plataforma que publica noticias, novedades o formación, en la que los mismos trabajadores pueden dar su opinión, hablar entre ellos y dar reconocimientos a sus compañeros”. Una labor que se apuntala además “con dos convenciones presenciales, una para los franquiciados y otra para los equipos de los locales”.


¿Cómo transmitir la cultura de tu empresa cuando creces vertiginosamente?
Joaquim Sant, Adrià Cortés y Joan Tresserras, fundadores de Amphora.

Amphora

No hay valores sin personas

Con un foco muy específico en el comercio electrónico para empresas emergentes y de tamaño medio, el modelo logístico de Amphora de alta personalización lleva triunfando desde que hace tres años la pusieron en marcha Joaquim Sant, Adrià Cortés y Joan Tresserras.

Esta apuesta por la democratización de un servicio personalizado ha sido compensada con una facturación de 12 millones de euros en 2023. “Crecemos juntos empujados por nuestro entusiasmo, pensamos out of the box para revolucionar el sector logístico, perseguimos nuestros objetivos de manera honesta y tenemos pasión por lo que hacemos”. Estas son las cuatro patas sobre las que apoyan su ideario. La duda es saber si es posible ponerlo en práctica con un crecimiento tan acelerado como el suyo. 

Y en Amphora –que forma parte de nuestra Lista Emprendedores, con las startups más innovadoras de 2022– creen haber dado con la clave de bóveda para compaginar crecimiento empresarial con principios, y que no son otras nada más (y nada menos) que las personas. “No solo constituyen el núcleo de una empresa, sino que también son su futuro. Por ello, recomendamos fomentar un entorno laboral cimentado en valores firmes, que sean promovidos y vividos en todos los niveles de la organización, desde la alta dirección hasta la base de la compañía”.


¿Cómo transmitir la cultura de tu empresa cuando creces vertiginosamente?
Jonathan Moral, fundador de Cafe de Finca.

Café de Finca

Valores que impulsan la innovación 

Pocos habían oído hablar del café de origen en la España de 2009, una especialidad que garantiza que todos los granos provienen de un solo productor. En aquel año, Jonathan Moral regentaba un microtostador en Castelldefels (Barcelona). En 2024 está en disposición de afirmar que Café de Finca es la primera marca de su sector en llegar a la gran distribución.

En este trayecto se sumó, en 2014, Juan Pendas como nuevo socio y se captó como socios inversores a un quinteto campeón como Pau Gasol, Marc Gasol, Ter Stegen, Mario Suárez y Falcao.

Pero el camino también ha estado jalonado de problemas, asegura Moral. Entre ellos, retos como llegar al lineal de una gran superficie sin traicionar los valores de transparencia y sostenibilidad con que se presentaron al mercado. Y para conseguir superar ese reto tiraron de comunicación e innovación.

De este modo, el packaging de producto incorpora elementos como un código QR para permitir informarse de la finca de origen del país elegido, garantizando la trazabilidad. Más complejo era llegar a la cafetera del cliente con garantías medioambientales. Para lograrlo, estos amantes del café en grano fueron conscientes de la importancia del cómodo envase monodosis, que encontró en unas cápsulas residuo 0 compostables la solución: “Era el mejor vehículo para llevar nuestro café de especialidad a casa, de una forma coherente con nuestro ideario”, explica Moral.

Raúl AlonsoMás de 20 años escuchando a los emprendedores españoles me ha llevado al convencimiento de que aquí hay mucho talento. Escribo sobre creatividad empresarial, gestión, marketing y tendencias.