MiiN Cosmetics, pionera de la cosmética coreana en España

Convertir una pasión personal en tu trabajo y tu medio de vida. Esa es la clave del éxito de Lilin Yang, fundadora y CEO de MiiN Cosmetics.

Y, en este caso, dicha pasión era la cosmética coreana, que tan bien conoce desde hace más de dos décadas, gracias a los habituales viajes que realizaba a Hong Kong, Shanghái o Seúl. 

“La cosmética coreana era muy popular en Asia. Había que hacer cola para entrar en las tiendas. Son productos de calidad, con muy buen precio, muy innovadores… Y también tiene un packaging muy atractivo. Así que cuando iba, me traía una maleta de productos para uso personal”, relata Yang.

Su primer estudio de mercado

Pero retrocedamos un poco en el tiempo para conocer mejor a la fundadora de MiiN Cosmetics. Yang nació en China y llegó a nuestro país en 2005, a donde vino para cursar estudios de Turismo.

Sin embargo, jamás perdió el contacto con su país ni con el continente, realizando aquellos viajes en los que se abastecía de los cosméticos que tanto le gustaban y que todavía no sabía que algún día acabarían siendo tan importantes en su vida. 

Aunque los productos que traía eran para ella misma, también se los regalaba a sus amistades de aquí. A sus amigas les encantaban. Así que ya tenía un pequeño estudio de mercado.

Sin embargo, y pese a ser cosméticos de calidad y que triunfaban en su círculo más cercano, no había forma de comprarlos aquí. Nadie los traía a España.

Su primera tienda

Ella vio ese nicho de mercado y se convirtió en la pionera de la cosmética coreana en nuestro país. El primer paso fue abrir una pequeña tienda cerca del Paseo de Gracia de Barcelona, en el año 2014. “Lo hacía todo: abría el local, vendía… hasta limpiaba”, rememora. 

Al principio, compraba los cosméticos a distribuidores de Corea del Sur, pero pronto se lanzó a importar ella misma los productos. “Hice una lista de marcas que me gustaban y me fui a allí. Buscaba su dirección en Internet e iba llamando puerta por puerta, explicando que quería llevar sus productos a Europa, a mi tienda. Los coreanos no conocían el mercado europeo y nunca habían exportado, pero se mostraron bastante abiertos”, comenta.

Su segunda tienda y salto a Europa

Un año después, en 2015, abrió otro establecimiento en Madrid y puso en marcha su ecommerce. Al año siguiente, dio el salto internacional, desembarcando en Múnich (Alemania). “No quería quedarme sólo en el mercado español. Quería ir al mercado europeo. Así que buscamos países que tuvieran potencial para poner un pie ahí y fuimos a Alemania, Francia e Italia”, detalla.

Y su negocio funcionaba muy bien, por lo que pudo renegociar los acuerdos con los fabricantes, firmar acuerdos de exclusividad en la distribución de sus marcas, mejorar sus márgenes comerciales, etc. 

‘Puntos negros’ de un nuevo mercado 

Aunque MiiN Cosmetics arrancó muy rápido, los inicios tampoco fueron sencillos, como suele suceder siempre que se aborda un nuevo mercado.

Desconocimiento del producto

El primer escollo era el desconocimiento que había todavía acerca de la cosmética coreana.

“Era un mercado de nicho. La gente todavía no sabía qué era la K-Beauty. Tuvimos que hacer mucho esfuerzo para educar al consumidor acerca de las rutinas de la cosmética coreana, sus beneficios… Es un trabajo que seguimos haciendo”, explica. 

Apenas cuatro o cinco años después, y en gran parte gracias a MiiN Cosmetics, la K-Beauty ya era un fenómeno que arrasaba en redes sociales como Instagram o TikTok, cuando montones de influencers comenzaron a probar y recomendar los cosméticos coreanos, además de popularizar las rutinas de belleza aparejadas al uso de estos productos. 

Restricciones legales

Por otro lado, la fundadora de MiiN Cosmetics habla de las complicaciones legales para traer nuevos cosméticos al mercado europeo.

“La parte más dura fue la regulatoria, el registro de los productos. Al principio, no tenía ni idea y tenía que preguntar a agencias y consultores. Las marcas tenían que entregarnos mucha documentación. Esto lleva mucho tiempo e inversión”, detalla.

Hay que tener en cuenta que todos estos productos han de ser homologados por la Unión Europea. “Ahora todas las marcas coreanas hacen los trámites para el registro de sus productos en Europa y ya no tenemos que hacer todo este trabajo. Son ellas las que quieren venir a Europa y se ocupan de esta parte”, afirma. 

La exitosa ‘rutina’ de MiiN Cosmetics

Los principales argumentos de MiiN Cosmetics son la calidad y novedad de sus productos. Pero no son los únicos. Éstas son algunas de las claves de su éxito.

Apuesta por la gama media

El mercado de la cosmética está muy polarizado, con un puñado de firmas lujo y un montón de marcas low cost. MiiN Cosmetics, por el contrario, apuesta claramente por un posicionamiento en la gama media, ofreciendo productos accesibles y de buena calidad.

“Quien viene a comprar a nuestras tiendas tiene desde mascarillas de 3 euros hasta cosméticos de 40 euros”, reseña Yang. El tique medio de las compras en sus establecimientos físicos está en torno a los 40 euros, mientras que en su tienda online se eleva hasta los 60 euros.

Amplitud de catálogo

La compañía ofrece ya alrededor de 100 marcas de cosmética coreana. Y espera superar las 120 antes de acabar el año. “Lanzamos marcas nuevas cada mes”, declara Yang.

Entre ellas se incluyen dos enseñas propias, Ondo Beauty 36.5 y Meisan, desarrolladas para responder a las demandas propias del mercado europeo, pero siguiendo los principios de la cosmética coreana.

“Los productos coreanos se centran en la prevención. En Europa, mucha gente busca productos para manchas en la piel u otros problemas, con activos concentrados potentes que pueden irritar la piel. Nosotros hemos creado productos con activos concentrados, pero respetando el equilibrio de la piel. Más potentes que los coreanos y que funcionan ante estos problemas, pero no irritan”.

Todos estos productos propios son desarrollados por su departamento de I+D y fabricados en Corea del Sur.

One stop shop

Esta amplitud de catálogo tiene un objetivo: convertirse en una one stop shop. Es decir, un punto donde las consumidoras pueden encontrar todos los productos de cosmética que necesitan, siguiendo el modelo de la cadena surcoreana Olive Young.

“Es la tienda más famosa de Corea y a la va todo el mundo, porque pueden encontrar todo lo que necesitan: productos de skincare, cuerpo, cabello, perfumes, accesorios… Y siempre con muchas novedades. Yo quiero hacer lo mismo”, adelanta Yang.

Omnicanalidad

La mitad de la facturación de MiiN Cosmetics procede de la venta en sus tiendas físicas. De hecho, la empresa está haciendo un gran esfuerzo en su expansión y espera cerrar el año con unos 55 establecimientos.

Todas ellos son propios y, por el momento, no se plantea franquiciar, aunque ha recibido solicitudes de Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Rusia o Iberoamérica.

Alrededor de una treintena de las tiendas están en España, mientras que el resto se reparten entre Francia, Italia y Alemania. Además, acaba de desembarcar en Portugal. Y en dos o tres años prevé contar con 200 puntos de venta.

El resto de sus ingresos se reparte entre su ecommerce y MiiN Trade, su división de negocio B2B, a través de la que suministra productos de cosmética coreana a clientes como Zalando, Sephora, Douglass, Müller o Rinascente. 

Asesoramiento experto

Antes de lanzar un producto, MiiN Cosmetics forma a su equipo para que lo conozca y sepa para qué sirve, a quién tiene que venderlo y por qué. “Las clientas saben que pueden contarnos sus problemas y necesidades y que les vamos a dar buenas recomendaciones”, asegura la emprendedora.

Y no sólo asesora en sus tiendas, sino que en su web dispone de un asesor virtual que ofrece recomendaciones personalizadas. E incluso pone a disposición de sus clientas los servicios de una beauty advisor, que se pondrá en contacto con ellas a través del teléfono o el email para resolver sus dudas. 

Educación al consumidor

La cosmética coreana era prácticamente desconocida en Europa hace poco más de una década, por lo que buena parte del éxito de MiiN Cosmetics reside en su intensa labor de educación al consumidor.

Para ello, algunas de sus tiendas organizan clases o workshops mensuales, para que las clientas aprendan rutinas y conozcan mejor los productos coreanos.

Asimismo, genera contenido en redes sociales y colabora con influencers que suelen hablar de belleza y cosmética. También organiza eventos en sus tiendas flagship, contando con la presencia de influencers o de las propias marcas coreanas, que vienen a presentar sus nuevos productos.

E incluso ha realizado algunas acciones de sponsoring, como en el último festival ‘Sónar’, donde instaló un stand con maquillaje, skincare, etc., además de repartir productos para un beauty recovery tras los días de fiesta.

Y todo ello se complementa con mejoras continuas en el SEO, SEM y la experiencia de usuario de su ecommerce.

No sólo venta de productos

En su flagship del Ensanche de Barcelona también realiza tratamientos faciales y corporales.

“Hemos traído máquinas de Corea y nos hemos inspirado en la rutina coreana para diseñar nuestros tratamientos, que son muy eficaces. Y usamos los productos que vendemos, por lo que después del tratamiento las clientas pueden llevarse los que le gusten para incluirlos en su rutina diaria”, explica.

El objetivo es extender estos tratamientos a sus flagships internacionales, en París, Milán, etc.

Glow up de MiiN Cosmetics

El boom de la cosmética coreana en España y en Europa ha disparado la facturación de MiiN Cosmetics, que espera cerrar el año con unos ingresos en torno a 35 millones de euros. En apenas tres años, su negocio ha crecido un 250%.

La mitad de su facturación proviene de la venta en sus tiendas físicas. El resto se reparte entre los ingresos procedentes de su ecommerce y del negocio B2B, que ya aporta un 23% de la facturación total, contando con clientes como Zalando, Sephora o Douglass.

España es su principal mercado, pero las exportaciones suponen ya el 40% de la facturación global. Y su peso va a ir a más en los próximos años, puesto que la empresa acaba de abrir su primera tienda en Portugal y prevé potenciar su negocio internacional, con el objetivo de convertirse en el referente de la cosmética coreana en Europa.

Además, muy pronto empezará a enviar los productos de su ecommerce a todo el mundo, ya que actualmente se limita al continente europeo.