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Algunas empresas están sufriendo graves crisis de imagen al poner en práctica el greenwashing, una técnica de marketing que es de todo menos eficaz.
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¿Qué es el greenwashing y por qué no deberías ponerlo en práctica en tu empresa?

Diego S. Adelantado

Algunas empresas están sufriendo graves crisis de imagen al poner en práctica el greenwashing, una técnica de marketing que es de todo menos eficaz.

“La sostenibilidad no es solo una cuestión de reputación, sino de rentabilidad, competitividad y gestión del riesgo”, afirma María Teresa Ruiz Costal, responsable de Sostenibilidad y Fondos Europeos en Banca de Empresas de Ibercaja. Lo que hace unos años se percibía como un valor añadido hoy pesa en la cuenta de resultados. Bancos, fondos de inversión y entidades públicas incorporan criterios ASG —Ambientales, Sociales y de Gobernanza— en sus decisiones de financiación, también cuando analizan proyectos de emprendedores y la situación de pequeñas empresas. Esto significa que, a igualdad de condiciones, un negocio que demuestra buenas prácticas en sostenibilidad tiene más opciones de acceder a líneas de financiación, negociar mejores condiciones crediticias o resultar más atractivo para socios e inversores. ¿Por qué ocurre esto? Porque dichas entidades también gestionan riesgos y saben que una empresa que controla su impacto ambiental, cuida a su equipo y mantiene una gobernanza clara es menos vulnerable a sanciones, conflictos internos, interrupciones en la cadena de suministro o crisis reputacionales. Y eso, traducido al lenguaje financiero, significa menor probabilidad de impago. “La estrategia ESG es diferencial también para el acceso a licitaciones, para atraer inversores y para aumentar la competitividad de la empresa al conseguir menores costes y, por lo tanto, mejorar la eficiencia. También repercute en una mayor tracción del talento y fidelidad de los clientes”, añade la responsable de Ibercaja. Analiza, mide y prioriza decisiones Cuando se baja al terreno práctico, la sostenibilidad se relaciona con una gestión eficiente. Todo empieza respondiendo a una pregunta: ¿en qué se me va el dinero sin darme cuenta? El gasto en energía, agua, materias primas, transporte, embalajes o gestión de residuos suelen representar una parte importante de los costes fijos de las pymes. Sin embargo, no siempre se revisan con la atención que merecen. Se asumen por inercia —como “esto es lo que hay que pagar”— cuando en realidad un contrato eléctrico mal ajustado, consumos innecesarios, mermas de producción o ineficiencias logísticas impactan directamente en la cuenta de resultados. El primer paso es medir. Revisar facturas de suministros, comparar consumos mes a mes, calcular el coste real por unidad producida o detectar picos anómalos permite identificar gastos que llevan años normalizados. Lo que no se mide no se puede mejorar. Y cuando se tienen datos, las decisiones dejan de tomarse por simple intuición. A partir de ahí, las mejoras no siempre exigen grandes desembolsos. Renegociar contratos energéticos, optimizar rutas de reparto, ajustar procesos para reducir desperdicio, digitalizar tareas administrativas o seleccionar proveedores más cercanos puede traducirse en ahorro inmediato. Además, estas acciones refuerzan la imagen de solvencia ante entidades financieras, que valoran positivamente negocios capaces de controlar sus costes y anticipar riesgos. Para una pyme o un autónomo, esto significa algo muy concreto: mayor capacidad de maniobra. Menos gasto estructural implica más margen para invertir, resistir tensiones de tesorería o afrontar un crecimiento. Y cuando llega el momento de solicitar financiación —por ejemplo, para modernizar maquinaria o acceder a fondos europeos— disponer de indicadores claros sobre consumos y eficiencia facilita la conversación con el banco. Poner orden en lo que ya se hace también mejora la productividad. Reducir ineficiencias implica menos improvisación, menos errores y menos trabajo duplicado. En otras palabras: más tiempo y recursos dedicados a lo que realmente genera ingresos. Además, trabajar estas cuestiones permite adelantarse a cambios regulatorios en materia ambiental o laboral. Adaptarse con previsión evita sanciones, urgencias de última hora e inversiones precipitadas. Entendida así, la sostenibilidad es una herramienta de anticipación: protege el negocio hoy y lo prepara para competir mañana. La sostenibilidad, entendida como capacidad de previsión, actúa como una red de seguridad que protege el negocio hoy y lo prepara para seguir compitiendo mañana. Cómo presentar estos datos al banco Muchas pymes ya están haciendo bien las cosas, pero no lo cuentan. Y ahí pierden una oportunidad. Cuando se solicita financiación —para una inversión, una ampliación de instalaciones o circulante— no basta con presentar balances y previsiones de ingresos. Incorporar información sobre eficiencia, reducción de consumos o mejoras organizativas refuerza la percepción de solvencia. Por ejemplo: Mostrar una reducción progresiva del consumo energético tras una inversión en maquinaria más eficiente. Acreditar que se ha disminuido el desperdicio en producción y mejorado el margen bruto. Demostrar estabilidad en el equipo y políticas internas claras. Explicar cómo la inversión solicitada reducirá costes futuros o minimizará riesgos regulatorios. Este tipo de información aporta contexto y ayuda a la entidad financiera a entender que no se trata solo de crecer, sino de crecer con criterio. Además, cada vez existen más líneas de financiación vinculadas a objetivos sostenibles, donde las condiciones pueden mejorar si se cumplen determinados compromisos medibles. En este sentido, contar con datos fiables facilita acceder a este tipo de productos y acreditar el cumplimiento de los objetivos pactados. En definitiva, medir no es solo una herramienta interna de control. Es también una carta de presentación. Una pyme que conoce sus números, gestiona sus riesgos y demuestra capacidad de mejora transmite confianza. Y la confianza, en el ámbito financiero, se traduce en más opciones y mejores condiciones.

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