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¡Cuidado con el ‘greenwashing’! Te puede salir caro

Consumo quiere poner fin al ‘greenwashing’. Las empresas que infrinjan la ley que se está preparando se enfrentan a multas de hasta 100.000 euros, e incluso más.

02/05/2024  David RamosSostenibilidad

El pasado mes de marzo saltó a los medios la noticia de que Iberdrola había denunciado a Repsol por greenwashing. La eléctrica acusa a la petrolera de ‘competencia desleal y publicidad engañosa’ al practicar blanqueo ecológico, etiquetando como ecológicos o sostenibles actividades o productos que en realidad no lo son.

En concreto, Iberdrola indica en su demanda que Repsol promociona iniciativas sostenibles “cuando su oferta multiproducto busca fomentar el uso de carburantes”. Además, señala a la empresa por “centrarse en la sostenibilidad, cuando constituye un elemento menor de sus actividades actuales”, tal y como informa Europa Press.

Asimismo, considera que las campañas de Repsol “constituyen una infracción de la Ley de Competencia Desleal, al incluir actos de engaños y omisiones engañosas sobre el compromiso medioambiental de la compañía”.

Para reforzar su denuncia, señala que la petrolera aumentó un 16% sus emisiones de dióxido de carbono en 2022, “siendo el mayor emisor de CO2 de España”. Además, remarca que la empresa dedicó el 82% de sus inversiones a combustibles fósiles y apenas en 0,82% a la producción de energía renovable y sólo un 0,4% de sus ingresos provinieron de actividades de generación renovable.

De este modo, la empresa presidida por Ignacio Sánchez Galán cree que “la generalización de estas prácticas de ‘eco postureo’ tiene consecuencias en los mercados, ya que termina por erosionar la confianza del consumidor en las iniciativas de sostenibilidad y socava los esfuerzos de las empresas que realmente estamos trabajando por construir un mundo más sostenible”.

Riesgos del greenwashing

La sostenibilidad se ha convertido en un asunto central para el consumidor. Un estudio de Harvard Business Review desvela que la sostenibilidad es uno de los factores clave a la hora de decantarse por una empresa u otra, sobre todo entre las generaciones más jóvenes.

Esto anima a muchas empresas a tomar medidas para ser más sostenibles. Y las que no lo hacen, no se quieren quedar a la zaga, por lo que algunas incurren en el error de aparentar, cayendo en el greenwashing, con los riesgos que esto conlleva.

“Una empresa que no hace nada extraordinario en términos de sostenibilidad, o que incluso actúa de una forma poco modélica, no debería ponerse medallas en este aspecto. Es una cuestión de ética y, desde un punto de vista más pragmático, de no poner en riesgo su credibilidad», apunta en este artículo Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

Pero lo cierto es que las empresas que practican el greenwashing se están yendo de rositas. “Del mismo modo que el consumidor espera de las empresas un comportamiento responsable en términos de sostenibilidad e incluso puede premiarlas en sus decisiones de compra, habría que suponer que las penaliza cuando las proclamas que hacen no se corresponden con la realidad. Sin embargo, la verdad es que hasta ahora el incumplimiento suele salir gratis, puesto que no es habitual que estas contradicciones emerjan y las imposturas se acaben desenmascarando”, comenta el profesor de la UOC.

Esto tiene su explicación. Por un lado, la mayoría de las afirmaciones que hacen las empresas no son totalmente falsas, sino que tienen una base real que es exagerada, descontextualizada o proyectada a futuro. Por ejemplo, pueden decir que serán neutras de emisiones de carbono para el año 2040. Ahora no es verdad, pero podría serlo en el futuro.

Además, Lalueza apunta que, aun cuando se descubre el engaño, los continuos mensajes de autobombo son tan persistentes y creíbles que impactan más en la reputación de la compañía.

La denuncia de Iberdrola a Repsol abre una nueva ventana, ya que las empresas que son competencia de aquellas que hacen greenwashing tienen buenos motivos para sentirse perjudicadas por dichas prácticas. De este modo, quizá veamos una oleada de acusaciones entre organizaciones que ayude a desenmascarar a los impostores.

Hasta 100.000 euros de multa

Además, se preparan nuevas leyes para evitar el greenwashing. “La única forma de evitarlo es mediante leyes más estrictas que castiguen estas prácticas engañosas de manera más tangible que el simple castigo reputacional”, afirma el experto de la UOC.

Este año ha entrado en vigor en la Unión Europea la nueva directiva 2022/2464/EU, de presentación de información sobre sostenibilidad por parte de las empresas, también conocida como CSRD (Corporative Sustainabiltiy Reporting Directive, por sus siglas en inglés), de la que ya hemos hablado.

Asimismo, el Gobierno prepara una nueva Ley de Consumo Sostenible que contemplará el análisis de las declaraciones medioambientales que se hagan de productos y acciones para evitar el greenwashing, como contaba El Periódico.

Así pues, las compañías que incurran en el ‘ecopostureo’ se podrían exponer a sanciones de hasta 100.000 euros, o incluso más, hasta cuatro y seis veces el beneficio ilícito que se haya podido obtener a partir con dicha publicidad engañosa.

Además, con el fin de fomentar una comunicación responsable y evitar el greenwashing, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha publicado la ‘Guía de comunicación sostenible: cómo incluir información medioambiental en tus estrategias y campañas’.

En este documento se recoge la legislación vigente en esta materia y la que está por venir para frenar el greenwashing. Por ejemplo, recuerda que en la UE ya se está estudiando la propuesta de directiva sobre alegaciones ecológicas, que incluirá la posibilidad de que se confisquen los ingresos obtenidos de la comercialización de productos que no cumplen con los criterios establecidos en la directiva; la exclusión temporal de los procesos de contratación pública y del acceso a financiación pública como licitaciones, subvenciones o concesiones; e incluso multas de al menos el 4% del volumen de negocio anual.

También se ofrecen algunas indicaciones y consejos para realizar una comunicación medioambiental responsable y sin incurrir el greenwashing, evitando imprecisiones, generalidades, ambigüedades, ocultación de información, etc.

David RamosDesde 2006, soy periodista freelance especializado en información económica, técnica y sectorial.