El interés creciente por la sostenibilidad en todos los ámbitos y a todos los niveles está fuera de duda. La prueba se encuentra en los reglamentos y directivas que las administraciones públicas españolas y los organismos europeos están desarrollando para promover una transición hacia una economía más sostenible; también en la mayor inclinación por parte de los inversores por apoyar a compañías que se esfuerzan por mitigar sus impactos negativos en el medio ambiente. A esto hay que añadir el aumento entre las preferencias de los consumidores por productos y servicios respetuosos con el entorno.
Como resultado, cada vez más empresas están aumentando su responsabilidad con respecto a implementar factores Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG o ESG, por sus siglas en inglés) a lo largo de toda su cadena de valor. Sin embargo, al mismo tiempo, otras compañías tratan de dar una falsa impresión de implicación en este ámbito, presentando una imagen ambientalmente amigable o ‘verde’ sin realmente serlo. Los expertos denominan a esta práctica greenwashing.
Greenwashing o cómo parecer sostenible sin serlo
“En mi opinión, es un término muy ligado a las estrategias de comunicación y marketing de las compañías, algunas veces de escasa transparencia, que tienden a difundir logros en el área de sostenibilidad (impacto social, impacto medio ambiental y de gobernanza) que realmente no se han alcanzado o bien no son del todo veraces, con un cierto engaño hacia los stakeholders”, explica Cristina Gómez, responsable del área de Seguridad, Salud y Bienestar de la promotora inmobiliaria CULMIA y Máster Executive en Desarrollo Sostenible y RSC de la Escuela de Organización Industrial (EOI).
Si bien es cierto que a corto plazo las empresas que practican greenwashing pueden obtener beneficios atrayendo, por ejemplo, a consumidores que creen lo que éstas dice ser, a medio plazo la farsa acaba destapándose. El efecto puede ser fatal: disminución del rendimiento financiero, desconfianza de los grupos de interés, acciones legales y multas, reducción de la ventaja competitiva, pérdida de la cuota de mercado…
“Un escándalo de greenwashing puede tener consecuencias reputacionales de gran calado. Porque, ¿hasta qué punto vamos a poder creer como ciertas las declaraciones que hagan como compañía? Es algo que puede tener importantes consecuencias de pérdida de valor reputacional y del valor intangible de la marca”, advierte Cristina Gómez, quien recuerda uno de los casos más sonados de greenwashing. “Todos tenemos ejemplos que nos vienen a la cabeza y que son realmente muy conocidos. Por ejemplo, cuando Volkswagen manipuló una aplicación informática falsificando las emisiones de contaminantes de millones de coches. Las consecuencias para la marca fueron de un calado enorme, incluso con grandes cambios estructurales dentro del organigrama de compañía”.
Pautas para combatir (o no caer en) el greenwashing
Tras este escándalo sobre las emisiones del fabricante de automóviles que tuvo lugar en 2015 y otros tantos posteriores protagonizados también por grandes empresas y que finalmente salieron a la luz, la lección debería estar aprendida: tratar de confundir al mercado y a la sociedad, de manera consciente o inconsciente, con prácticas de greenwashing sale caro. Así que mejor combatirlo con iniciativas responsables y evitar por todos los medios caer en él. Desde la Escuela de Organización Industrial (EOI) nos ofrecen estas pautas para hacerlo de la manera correcta:
Integrar la sostenibilidad en todas las áreas del negocio
La sostenibilidad debe ser parte integral de la cultura corporativa y de la estrategia empresarial en lugar de una mera táctica de marketing. Para ello, las empresas deben considerar los impactos ambientales y sociales en todas sus operaciones y decisiones, en todas las áreas del negocio y en toda su cadena de valor: desde las infraestructuras con las que cuentan hasta los sistemas de distribución de sus productos, pasando por la gestión de residuos y el diseño de productos o del packaging.
Tener en cuenta a los grupos de interés
Involucrar a las partes interesadas en implementar una estrategia empresarial sostenible no significa solo contar con los directivos, accionista y empleados (que ya es mucho). Desde las empresas también se debe estar dispuesto a responder a las preocupaciones de los consumidores, colaboradores, proveedores, organizaciones de la sociedad civil y comunidades locales, entre otros grupos de interés. Escuchar sus puntos de vista ayuda a obtener una perspectiva más amplia de cómo afectan las decisiones empresariales y permite poner en marcha iniciativas sostenibles que impacten de manera positiva en todos los ámbitos.
Comprometerse individualmente como profesionales
“Es cierto que desde Europa se están poniendo en marcha herramientas para evitar el greenwashing, cada vez estableciendo más criterios para emitir los informes de estados de información no financiera y las memorias de sostenibilidad. En realmente poco tiempo (2025), la verificación de esta información será de carácter obligatorio para muchas empresas”, explica Cristina Gómez.
La experta considera que estas medidas son un gran paso, pero considera que evitar el greenwashing también “implica una ética y unos valores como compañía en la que entramos cada uno de nosotros dentro de nuestra área de trabajo. Poco a poco debemos tener claro que es fundamental la transparencia en nuestro trabajo”.
Establecer metas empresariales realistas con la sostenibilidad
“Es curioso –continúa Cristina Gómez– que además del término greenwashing, han aparecido otras palabras ligadas a ese concepto, como greenwishing, que consiste en cómo en las compañías a partir de esa tendencia de dar una imagen de sostenibles consiguen implantar mejoras en sostenibilidad”. En este sentido, la buena intención cuenta, pues es el primer paso para el cambio, pero luego hay que pasar a la acción estableciendo objetivos claros y medibles en materia de sostenibilidad.
Estas metas deben abordar áreas específicas de impacto ambiental y social y estar respaldadas por un plan de acción que resulte alcanzable. También es fundamental monitorizar los resultados regularmente para analizar cómo progresan y, si es necesario, poder realizar ajustes.
Adaptar la estrategia al sector en el que opera la compañía
Cristina Gómez, explica su experiencia en este sentido. “Trabajo dentro del sector inmobiliario y Real Estate. Obviamente, el sector construcción es uno de los mayores contaminantes y con mayor producción de gases de efecto invernadero. No solo durante la fase de ejecución del activo, sino una vez que has entregado la vivienda en términos de uso de eficiencia energética, cuando ya vivimos en ella. Además, creo que tenemos una enorme responsabilidad dentro del impacto social que generamos como sector: la importancia de la salud tanto para nuestros empleados como dentro de toda la cadena de suministro (usuarios finales de nuestras viviendas o del personal que construye nuestras obras). Además, de la enorme problemática que hay de mano de obra dentro del sector, atracción y retención de talento. Grandes desafíos que estamos trabajando desde CULMIA para construir viviendas pero de una manera más sostenible, impactando en toda nuestra cadena de valor”.
Certificar el compromiso con un sello independiente
Las empresas que mantienen un empeño genuino con la sostenibilidad pueden y deben respaldar su compromiso y distinguirse ante los consumidores, inversores y otros grupos de interés a través de certificados independientes como el sello B Corporations, más conocido como B Corp.
Lo otorga la organización sin ánimo de lucro B Lab con el objetivo de impulsar a escala global un tipo de economía orientada a la generación de impacto positivo; es decir, que trata de conjugar rentabilidad económica con los más altos estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia. Para obtener el sello es necesario someterse a una rigurosa evaluación de Impacto B. En la página web de B Corp Spain se puede acceder al test de evaluación, una herramienta online, gratuita y confidencial que evalúa el impacto positivo que las empresas generan en cinco categorías: comunidad, trabajadores, medio ambiente, gobernanza y clientes.
Comunicar de manera honesta
“Dados los escándalos relacionados con la falta de transparencia ligada al greenwashing, muchas empresas prefieren contar poco o nada de sus estrategias ligadas a la sostenibilidad, entonces se habla de greenhusing”, explica la alumna de la Escuela de Organización Industrial. Sin embargo, esta falta de transparencia es un error. Aunque los logros en sostenibilidad lleguen poco a poco, es fundamental ser honestos, comunicarlos y hacerlo de manera integral, en lugar de centrarse únicamente en los aspectos positivos.
Es importante, además, respaldar las declaraciones con datos concretos y verificables, evitando exagerar u omitir información relevante. Las afirmaciones vagas o demasiado generales han de quedar descartadas y ofrecer, en su lugar, información concreta sobre las acciones y los resultados que se han alcanzado. Esto incluye ser honestos acerca de los desafíos y áreas de mejora, en lugar de presentar una imagen exageradamente positiva o, mucho peor, tratando de maquillar la realidad.
Aprender de los errores y seguir mejorando
Caer en el greenwashing sin ser conscientes de que se está haciendo es más habitual de lo que pensamos. “En realidad, estamos rodeados de greenwashing —dice la alumna del Máster Executive en Desarrollo Sostenible y RSC de EOI—. Por ejemplo, con los términos ‘sostenible’ o ‘ecológico’, cuando realmente no es así. Es verdad que, muchas veces, como consumidores o clientes lo aceptamos, pero también me gustaría añadir que muchas veces un escándalo de greenwashing puede ser una oportunidad de cambio dentro de una compañía y por tanto, de mejora”.
