Cada vez son más las empresas que apuestan por utilizar el marketing de influencers para dar visibilidad e impulsar sus marcas. Ante este nuevo modelo digital, las marcas necesitan crear y contar historias con un storytelling audiovisual y efectivo, y llegar así a impactar a los consumidores.
“En España, la inversión publicitaria en medios digitales creció un 10% en 2022, superando los 4.500 millones de euros, de los que 64 millones se destinaron exclusivamente a influencers, por encima de los 40 millones de la TV conectada, según el ‘Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023’, de IAB Spain. 2023 cerrará en España con 20.000 millones de inversión”, ha declarado Cristina Quesada, socia y directora de Marketing de Influencia en Luxurycomm, especializada en campañas en el mercado de lujo, premium y selectivo.
Las estrategias de las grandes campañas publicitarias de los últimos años en el ámbito del marketing han focalizado su inversión en las campañas enfocadas con influencers; una estrategia basada en la localización de líderes de opinión para conectar de forma espontánea y masiva con el público. A través de plataformas de difusión masiva, sus perfiles son grandes altavoces para todo tipo de público generando impactos constantes y evolucionando en una nueva forma de transmitir los mensajes de marca.
En este contexto, el marketing de influencers se ha posicionado como un canal multidisciplinar con una gran ventaja respecto a la publicidad convencional: la personalización. Una búsqueda por transmitir un mensaje enfocado en las propiedades del producto donde son los propios creadores de contenido quienes ofrecen diferentes puntos de vista con los que llevar y atraer a miles de seguidores.
Quesada analiza cómo se comportará el mercado y cuáles son las previsiones del marketing de influencers:
Campañas multigeneracionales
Con el envejecimiento de la población y el crecimiento de la penetración en digital de los boomers, cobra más sentido que nunca el poder llegar a las generaciones más adultas. Las marcas que se habían centrado en los últimos años en rejuvenecer y llegar a nuevos públicos más jóvenes como los millenials y centennials empiezan a poner el foco en las generaciones más adultas, que proporcionan un mayor volumen en gasto medio, por ejemplo, en productos de belleza, viajes… Las marcas más punteras y early adopters de tendencias ya diseñan sus estrategias de influencer marketing combinando la multi-generación: millennials y centennials con boomers y GX.
Inversión en plataformas sobre contenidos creados por influencers
La clave del éxito y la ‘gallina de los huevos de oro’ del influencer marketing no es más que dar en la tecla de la combinación adecuada de advocacy + paid media: Añadir paid media a los contenidos generados por los influencers permite llegar a un público objetivo de manera más concreta y precisa, ya que permite segmentar por edad, sexo, intereses y localización. El nivel de segmentación del influencer marketing ayuda a las marcas a conectar con su nicho de mercado concreto en el momento deseado, logrando así el alcance de sus objetivos. Y frente a la publicidad digital tradicional, tiene un factor decisivo de éxito: se apoya en las ‘caras conocidas’ de influencers que reconocen las audiencias. El retorno en este tipo de campañas con influencers vs. la publicidad digital tradicional es un x3 en ROI.
Búsqueda del posicionamiento SEO
Los jóvenes ya no buscan en Google. Más del 50% de la Generación Z utiliza Instagram o TikTok como buscador de productos y/o servicios vs. las generaciones anteriores, cuyo motor de búsqueda siempre ha sido Google (o buscadores similares), ya que para estos resulta más satisfactoria e interactiva la experiencia de búsqueda. Esto obliga a las marcas dirigidas al público más joven a adaptar, y poco a poco trasladar sus estrategias de posicionamiento SEO/SEM, a un mayor contenido social media y advocacy a través de influencers.
‘Trends’: subirse a la ola de las tendencias
El nuevo contexto busca trends de contenido como clave del éxito de los contenidos que marcas e influencers crean conjuntamente para llegar al target deseado: El uso de las tendencias vigentes y virales de cada momento es una palanca vital para el mejor performance de los contenidos. Para ello, es importante la captación casi inmediata de estas tendencias virales del momento y la inserción de estas de una manera nativa en nuestra marca/producto y campaña a través de los influencers.
En el último semestre de 2023 es Tiktok quien está liderando las campañas de influencer marketing en España. Esta red social ha abierto este mismo año su canal de ecommerce. Muchas marcas ya tienen implantadas estrategias y procedimientos que les permiten una rápida reacción ante las tendencias o ‘lo que se está viendo en TikTok’ para, de esta forma, usarlo en sus campañas de influencer marketing, aprovecharse de la ola de viralización y tener un mayor éxito por mayor visualización de sus campañas y contenidos.
Twitch: la televisión del público más joven
En el año en el que algunas emisiones de Twitch han superado en espectadores a muchos programas de tv en prime time (y el ROI se multiplica x3 en el influencer marketing vs. televisión), el potencial de Twitch como canal de comunicación, ocio y entretenimiento crece como la espuma, especialmente, entre los jóvenes de 25 y 34 años, donde solo el 32% ven la tv en vez de plataformas de streaming. De los usuarios de Twitch, dos tercios de los usuarios son hombres (65% hombres y 35% mujeres). Es, por ello, que cada vez más marcas están apostando por esta plataforma para parte de sus campañas de influencer marketing por su cercanía al público joven, foco en hombres y donde cobra especial importancia las conexiones que se crean en esta plataforma entre el usuario y el propio streamer.
El contenido divertido y el humor gana
Las redes sociales han evolucionado mucho en los últimos años y, especialmente, desde la pandemia se han convertido en puros canales de entretenimiento. Es, por ello, que el usuario está más receptivo ante contenido de influencers en tono de entretenimiento, diversión, humor, etc. Muchas marcas ya usan este lenguaje en clave de humor a través de influencers nativos de este concepto para acercarse a sus audiencias de forma muy natural y en los momentos donde están más receptivos.
‘Love obsession’
Las marcas siguen buscando la fórmula mágica que les permita llegar a sus audiencias y además convertirlas en fieles seguidores. ¿Quién no quiere ser una love brand? ¿La clave? Por un lado, los contenidos: auténticos, orgánicos, naturales, con tendencias y adaptados a las plataformas, contenidos que generan miles de interacciones entre los usuarios aumentando así el engagement de las marcas. Y, por otro lado, los perfiles con alta credibilidad entres sus audiencias, normalmente, perfiles millenials y centennials, nativos digitales, muy conocidos con grandes comunidades (más de un millón de seguidores) y ese fan love entre sus seguidores. A ellos les complementan las comunidades más pequeñas, microinfluencers cualitativos con gran fidelización entre su audiencia, que suman el impacto a muchas comunidades más reducidas pero complementarias y muy vinculadas a las marca.
‘Multibrand’ y tendencia a la naturalidad
El futuro de las campañas de marketing de influencers está en cómo hacer el contenido de esas campañas de forma más nativa, natural y con mejor ROI. ¿Cuál es la última tendencia en las campañas de influencer marketing? Multibrand. Los contenidos digitales de social media siempre se han caracterizado desde el inicio por su naturalidad, espontaneidad y realismo. La clave del éxito, por ejemplo, en el campo de la belleza y cosmética es mostrar los productos y rutinas de belleza que un influencer usa cada día de forma natural para cuidarse. Y es que el hábito de consumo generalizado es combinar diferentes marcas y productos; el consumidor es infiel y prueba mucho. Y, por ello, las marcas se fijan en esto, se unen en sinergia y ponen sus estrategias en llevar a cabo campañas multimarca, donde ven incrementado el ROI x2 o incluso, x3. En este ámbito, tienen clara ventaja los grandes grupos que pueden unir en campañas las marcas de su cartera y conseguir campañas de influencers optimizadas en coste y con un mejor impacto en resultados: Mayor alcance y mayor engagement del contenido.
