Cambiar de proveedor siempre conlleva un riesgo. Intenta convencer a los nuevos clientes reduciendo su percepción de riesgo y rebajando el costede entrada para el cliente. “Nosotros intentamos que utilicen nuestra plataforma con un precio de entrada más bajo y que puedan configurar opciones de mayor coste, paso a paso. Así la barrera de entrada es menor y rompemos la resistencia inicial”, explica Miguel Arias. “De todos modos, ponemos un límite en nuestra política de descuentos por la crisis, ya que al final, estamos haciendo daño a nuestro desarrollo futuro. En algún caso, buscamos fórmulas más imaginativas, cobrando a cambio de servicios que nos puedan ofrecer (marketing, asesoría legal, difusión, entre otros) en una especie de trueque entre startups”, añade.
Paquetiza tu oferta de productos y servicios
Es una idea similar a la de crear un producto básico de captación, pero en este caso llevada a toda la oferta de tu cartera. Es lo que marca el éxito de enseñas como Kubo King, que ha creado una variadísima carta de cubos de botellines más raciones en precios low cost para atraer a una clientela veinteañera. “Una estrategia de oferta agrupada enfocada a atraer a grupos de amigos. La caña se adapta a todas las situaciones, la consumo solo o con amigos. Los cubos de cervezas son para cuando te vas a divertir con amigos. Gano volumen y así puedo ofrecer mejor precio. Otro ejemplo son las cajitas de experiencias o de cosmética que están tan de moda. Si detecto que una parte del público invierte 59 euros al mes en probar nuevos productos de cosmética, le oferto una caja por ese precio para que el presupuesto que tiene asignado a eso lo destine todo a mi oferta”, señala Javier Martínez.
Kuboking. Combina cubos de cervezas y raciones enfocada a atraer a grupos de amigos y ganar volumen.
Crea productos básicos como herramienta de captación
“Si lo más difícil es vender, céntrate en algo fácil, que el consumidor entienda muy bien cómo se diferencia en el mercado y luego ya intentarás venderle otras cosas. Se trata de ser muy agresivos con un producto o servicio que sirve de captación de nuevos clientes para desencadenar la venta de otros. Un buen ejemplo es la Cuenta Inteligente de Evo Banco. Es un producto muy transparente, que se entiende muy bien y que responde a las expectativas y a los miedos que tiene el consumidor actual respecto a la banca (sin comisiones, sin sorpresas…). Capto al cliente fácilmente con este producto y luego, una vez que he creado un vínculo con él, le intento vender otras cosas. Es un posicionamiento muy diferente al que siguen la mayoría de los bancos, que recurren a hipotecas baratas que sólo sirven para exigirle comprar otros productos. No tiene nada que ver con captar con un producto que está bien estructurado dentro de tu gama de productos y servicios concretos y que el cliente consume de forma natural”, aclara Flores.
EVO. Su Cuenta Inteligente es el gancho para captar clientes a los que vender otros productos. Deja que tus clientes prueben el producto antes de comprarlo
Dar a probar el producto ayuda a crear vínculos emocionales con el cliente. Sobre todo si consigues sorprenderles como Ikea que, en colaboración con Airbnb, les invita a pasar una noche en uno de sus almacenes de Sidney durmiendo en sus camas. Una acción que nos recuerda a la que ideó la firma valenciana Viscoform ofreciendo noches de hotel gratis para dar a probar sus colchones.
Es también una herramienta de diferenciación muy potente si eres el primero en hacerlo en tu sector. En el caso de las tiendas K-tuin, por ejemplo, especializada en productos de tecnología de gama alta, es una de las claves para competir incluso con las propias tiendas Apple. En Japón, la marca de ropa Gu recurre a esta misma idea para diferenciarse: permite que cada mes 30 personas se lleven una prenda a casa para probarla, sin pagar. Eso sí, son prendas que no superan los 20 euros. “La posibilidad de tocar el producto es la principal ventaja de la tienda física y si lo puede experimentar en casa, es un elemento muy diferenciador”, dice Del Gallo.
K-tuin. Permite al cliente llevarse los productos a casa antes de comprarlos, para que los puedan experimentar.
Deja que el especialista sea tu cliente
Primera regla de oro: intenta maximizar la relación con el cliente. “Debemos huir del concepto actual del gremio del comercio: yo soy farmacéutico y sólo te vendo productos farmacéuticos. Hay que tener en cuenta que para cualquier empresa, lo más caro es captar nuevos clientes; hay que poner el foco en mantenerlos y para eso lo que tienes que hacer es maximizar a ese cliente que has captado y ser alguien importante y relevante en su vida”, explica Antonio Flores, CEO de Loop New Business Models.
Esa es la teoría. ¿Cómo se lleva a la práctica? “Me convierto en tu experto de una necesidad. Si ya te he ofrecido un servicio, tengo la credibilidad suficiente para venderte un producto y los consumibles que necesites durante el uso del producto. Esa es la idea. Si eres una empresa de servicios, crea productos para vender a los clientes que ya te conocen. Y al revés, si vendes productos, desarrolla servicios que estén dentro de la filosofía de tu empresa. En España tenemos un ejemplo de pyme que ya lo está haciendo: Imaginarium. Aprovechando que ya son conocidos por sus juguetes educativos han introducido en su oferta dos nuevos servicios: educación y viajes familiares. De lo que se trata es de gestionar la credibilidad del consumidor. Si tengo credibilidad para venderte un juguete, te vendo un viaje, un curso de formación… Voy expandiendo mi actuación contigo”, añade Flores. (Tienes más información sobre Imaginarium en la página 34 de este número).
No importa la rentabilidad de cada línea, sino las sinergias que crean. Para Antonio Flores, al convertirse en especialista de un cliente no hay que pensar tanto en el volumen de ingresos adicionales que nos pueda aportar la nueva línea de negocio. “El objetivo es anclar más la ventaja diferencial de la empresa en la mente del consumidor. Crear puntos de anclaje que te ayudan a que tu posición sea más única. Por supuesto, no vas a perder dinero con las nuevas líneas, pero normalmente serán sólo una actividad complementaria para que el grueso de tu facturación, en el caso de Imaginarium la venta de juguetes, siga creciendo. Y para ello, debemos pensar siempre en productos y servicios que encajen bien con nuestra filosofía empresarial. Imaginarium ha buscado viajes experienciales en los que se potencia la relación entre padres e hijos, que van más allá de la pura visita turística y que lo que busca es crear momentos íntimos y experiencias en familia. Si ya soy experto en entender a los niños y a sus familias, les ofrezco eso mismo a través de una experiencia de viaje. Aquí lo relevante es no querer hacer viajes como si fueras una agencia. Ofrécelos con tu know how, con tu conocimiento, que es lo que realmente valora tu gente”.
Imaginarium. Ha creado el concepto de especialistas en familia para vender formación, viajes y experiencias en familia, además de sus conocidos juguetes.
Crea ofertas para situaciones concretas
Es una nueva forma de hacer marketing que nos ayuda a diferenciarnos del resto. Ya no podemos clasificar al consumidor ni siquiera por estilos de vida porque cada uno de nosotros tenemos un estilo distinto en momentos diferentes del día. Lo que antes era un cliente ahora es un cliente en una situación concreta.
Aprende a localizar esas situaciones y crea una oferta para atenderle en ellas. Es una idea que se “ve claramente con un sencillo ejemplo: una persona va a Mercadona a hacer la compra de productos que necesita en el día a día, a hacer el fondo de armario, pero por la tarde puede ir al Mercado de San Miguel de Madrid y comprar caprichos porque en ese momento se está divirtiendo. Son situaciones distintas y comportamientos de compra distintos, pero es el mismo cliente”, explica Javier Martínez que añade: “El emprendedor tiene que aprender a detectar cómo consume su cliente sus productos para ofrecerle situaciones concretas. Por ejemplo, un restaurante de Zaragoza, La jamonería, un local familiar al que va la gente en momentos de ocio y muchas veces en pareja, puso en el mostrador una oferta de anillos diseñados por un amigo y los vendió todos”.
¿Cómo es posible que se vendan anillos en un restaurante? “Porque la gente está ahí por ocio, se está divirtiendo y consume productos relacionados con ocio. En un restaurante al que vaya la gente por comidas de trabajo, no habría funcionado. Hay que detectar cuándo el cliente compra por necesidad y cuándo se está divirtiendo, y proponerle ofertas relacionadas con cada momento de consumo”.
Mercado de San Miguel. Representa la compra de alimentación en momentos de ocio, cuando estamos dispuestos a darnos más caprichos.
Viste tus productos con intangibles
“Busca atributos que puedas asociar a tu marca. Piensa que hay algunos que se consideran necesarios, como que el producto sea bueno o que sea más o menos barato, pero otros los debes fijar tú, aunque no tengan nada que ver con tu producto. Por ejemplo, el Cola Cao se asocia con el deporte por los anuncios con deportistas famosos con los que nos han vendido el Cola Cao desde hace tiempo”, explica Javier Martínez. Una pyme puede hacerlo igual sin necesidad de grandes inversiones en publicidad. Frutos Secos El Rincón, por ejemplo, ha creado la Escuela de Running El Rincón para fomentar este deporte. Ofrece a sus socios entrenamiento profesional, asesoramiento técnico, fisioterapia y organiza rutas en torno a sus tiendas de Zaragoza.
Encuentra tus propios valores. “Lo fundamental es saber encontrar esos valores externos que normalmente tienen que ver con el bien social. Por ejemplo, yo vendo un electrodoméstico y te certifico que una parte de esa venta se va a destinar a ayudar a un colectivo de agricultores marginados. Con lo cual ese atributo social cuenta tanto como si fuera una prestación directa del producto. Y eso contribuye a las ventas porque te ayuda a diferenciarte en la mente del consumidor. En un mundo donde la excelencia es copiable, porque se puede pagar, lo único que no se puede pagar ni copiar son las empresas que llegan a ti a través de una filosofía propia. No haciendo mejor lo que otros hacen o haciéndolo más barato, sino con su propia filosofía”, explica Antonio Flores.
Esos atributos que tú asocies a tu producto le darán un valor diferente. Por ejemplo, Apple siempre ha vendido diseño, además de tecnología. De ahí que participe habitualmente en pasarelas de moda para posicionarse entre las mujeres que siguen las tendencias como la firma más actual en ese sentido. Una pyme como Dvelas, que vende muebles de diseño, ubica sus productos en exposiciones de arte para darlos a conocer y en tiendas de ropa de diseñadores.
Dvelas. Asocia sus muebles de diseño a valores como la ecología y el arte.
Diseña una empresa multicanal
Otro refuerzo para maximizar la relación con el cliente: crear empresas capaces de responder a sus necesidades en cualquier momento y en lugar. “No se trata de estar en más canales para llegar a consumidores diferentes, sino que el mismo consumidor está interactuando contigo en cada momento por un canal diferente y si no estás disponible para él en ese instante, pierdes eficacia y te caes de su decisión de compra”, explica Walter Mantegazza, socio fundador de All in retail.
De ahí, que muchas empresas que nacieron puramente online estén dando el salto fuera de la Red y al revés, que los negocios físicos multipliquen sus ventas a través de Internet. Pero el concepto de multicanalidad es mucho más complejo que eso. “Significa que debo ser capaz de integrarlos todos. Integrar tanto la información que recibo de mis clientes por los distintos canales como la que le envío a ellos. Para eso, los canales deben ser capaces de hablarse entre sí. Sólo si todos están conectados, el cliente siente que estás atento a lo que necesita”, explica Alfonso del Gallo, director de marketing de Experian.
Modelos de integración global. “Si un cliente contacta conmigo por Facebook o por mi web, cuando se acerque a una tienda quien le atiende debe tener esa información para saber cómo tratarle, qué le puede interesar, etc. Y tiene que ser así porque el cliente no distingue si llama al servicio de atención al cliente o va a una tienda. Para él todo es la misma empresa. Tú tienes que ser capaz de dar esa imagen coherente de empresa. Mango, por ejemplo, lo está haciendo bastante bien. Si vas a una tienda y no tienen tu talla de una prenda, te permiten hacer el pedido en un iPad, la pagas y cuando llegue te envía un correo electrónico para que la recojas. Si quieres saber cómo está el pedido, te conectas al servicio de atención al cliente. Todo está centralizado y disponible”, afirma Javier Martínez Romero, gerente de Netwos.
“Otro ejemplo de integración es Inditex. En sus tiendas Zara cuida mucho que no se creen tensiones entre los diferentes canales. Cuando alguien busca en la tienda online siempre va a ver los productos que están presentes en las tiendas más cercanas. El sistema identifica el lugar desde donde se accede online para mostrar sólo lo que pueda comprar. No disponen de los mismos productos las tiendas de Nueva York que las de Madrid”, añade Martínez Romero.
Desarrolla tu estrategia multicanal pensando qué busca tu cliente. “Si eres un concesionario de coches, está claro que debes potenciar tu web para que sea atractiva y navegable, pero el punto de venta es lo más importante. Nadie compra coches por Internet. En otro tipo de productos, tendremos que analizar cómo se comporta el consumidor. Hay que luchar contra la tendencia del consumidor a mirar en el punto de venta, tocar el producto, incluso probárselo, y luego comprarlo online porque lo encuentra más barato”, explica Alfonso del Gallo. Y para eso, debemos crear experiencias en el punto de venta y en la tienda online. “El cliente suele ser fiel a una marca en base a la experiencia que tiene como cliente de ella. Si te permite comprar online y recoger donde quieras y cuando quieras, si te ofrece campañas adaptadas a tus gustos, nuevos productos… En experiencias online un buen ejemplo es Zalando, que te entrega gratis los productos, por mensajero también si quieres, no tienes que dar explicaciones si quieres hacer una devolución, el tiempo de devolución es de 90 días… La flexibilidad para el cliente es el principal acicate para aumentar las compras online”, añade del Gallo.
Mango. Ha integrado todos sus canales de contacto con el cliente para dar una imagen coherente.
Ofrece un precio mínimo garantizado
La forma de comunicar tus precios también te diferencia de la competencia. Por ejemplo, el precio mínimo garantizado que ofrece desde siempre Fnac sirve para potenciar la confianza en el comercio. Aunque no lo hace con todos sus productos, el consumidor automáticamente entiende que ese precio mínimo garantizado es el más bajo del mercado, cuando no lo es. Es el precio mínimo que tú le puedes ofrecer porque reduces tu margen.
Una idea muy similar es la que ha permitido a Mercadona convertirse en la primera cadena de supermercados del país. Su mensaje: te garantizamos que comprando en nuestras tiendas vas a tener siempre la cesta de la compra más barata del mercado. Por eso no hacemos promociones ni descuentos.
Un precio mínimo más que garantizado. Otra vuelta de tuerca al concepto es la de la firma danesa Hosten, especializada en productos de decoración y regalos. Su garantía de precio mínimo está íntimamente ligada a la propia filosofía de la tienda: compran directamente del fabricante y fijan los precios mínimos en cada artículo, sin redondear. De ahí, que haya productos a precios tan raros como 0,92 euros. Su lema es: si te lo podemos vender a 0,92 no lo vamos a redondear a 1 euro ni a un precio psicológico de 0,99 euros. Es la estrategia frente a un cliente comprometido con el medio ambiente. Y para estrechar lazos con ellos garantizan también que utilizan el mínimo packaging y sus empleados enseñan a los clientes a reutilizar los productos, por ejemplo, cómo convertir una botella en un florero.
Combina un precio medio con experiencias únicas
Bajo precio pero con todos los lujos posibles. Es un posicionamiento que siempre triunfa en el mercado actual. En algunos sectores mejor, incluso, que el low cost puro y duro. Por ejemplo, en peluquerías como Oh my Cut. Esta firma nació con un modelo low cost, pero se han ido al segmento de bajo precio premium. Supone aumentar algo los precios, pero manteniéndolos por debajo del mercado, a cambio de servicios de más calidad y experiencias únicas gracias a la tecnología. Una aplicación propia para que el cliente pida su turno o realice compras de sus productos y rincones de experiencias en el salón, como un tocador donde el cliente puede peinarse él mismo (y ahorrarse el servicio de secador) o un rincón en el que se le ofrece asesoramiento sobre estilos de peinados.
Como explica Mantegazza, “hay mucha gente que busca bajo precio, pero en realidad la mayoría busca un precio justo. El consumidor no ha perdido la necesidad de tener un producto con un mínimo de calidad. El concepto aspiracional sigue siendo muy fuerte. Hay que explotar el lado emocional en la decisión de compra. Crear experiencias en los puntos de venta para que el consumidor de alguna forma se sienta en una realidad diferente a la de todos los días y perciba un valor añadido”.
Oh my Cut. Desarrolla un concepto de bajo precio premium, precio medio con muchas experiencias en el punto de consumo.
Apela a los deseos, no a las necesidades
Todos sabemos ya que en la sociedad de consumo actual el deseo impulsa más compras. Pero, ¿funciona esta misma idea en mercados B2B? Por supuesto que sí, aseguran los expertos. Por más que necesites, si no deseas, no compras. Por ejemplo, las empresas que más necesitarían invertir en formación no lo hacen porque no entienden la necesidad de invertir en ello. No lo desean. La responsabilidad de quien toma la decisión de comprar es conseguir lo mejor posible para la empresa. Busca ponerse una medalla. Y ahí la cuestión es saber jugar con su ego, conocer qué le motiva a la compra: ¿busca seguridad? ¿poder? ¿ser el primero en tener algo?.
Crea una política de precios clara
¿Te has planteado que a pesar de tener un precio competitivo, no le resulte atractivo al cliente porque no sea capaz de valorarlo? Es posible que tu política de precios sea complicada porque hayas diseñado una oferta demasiado variada. Para atraer a nuevos clientes es más eficaz empaquetar las soluciones en productos fácilmente entendibles y con una estructura de costes muy sencilla. Simplificar el precio facilita el proceso de venta.
Otra posibilidad es que las empresas que venden a precio bajo estén recortando en calidad sin explicárselo bien al cliente y, en este caso, quienes trabajan con un estándar de calidad superior están en desventaja, porque el cliente no lo sabe apreciar. Para evitarlo, puedes seguir la idea que propone el experto Juan Hernández: “El desconocimiento técnico de la mayoría de nuestros clientes distorsiona su valoración del binomio calidad-precio. Por eso, si pide un presupuesto de un rótulo de acero, atendemos su petición, pero dentro de esa gama hay múltiples alternativas metálicas (de latón, de aluminio sobre materiales plásticos…) y acabados. Nosotros le hacemos varios presupuestos y le ampliamos la información para que conozca lo que hay en el mercado. Así, si va a otro sitio y le venden un precio inferior como acero (que en realidad es latón), puede comparar mejor. Se trata de presupuestar la necesidad con la que entra por la puerta, pero prever también el producto con el que puede salir”.
Ayuda a vender más a tu equipo
Si tienes a tu cargo dos o más comerciales, tu función es clave para ayudarles a vender. En este sentido, lo primero que debes pensar es que “no debes intentar convertir a tus comerciales en un clon de ti mismo. Cada persona tiene una forma de vender y la debes respetar. Céntrate en sus fortalezas y ayúdale a potenciarlas”, explica el coach Jaime Bacás.
Otro error fundamental que se ha acentuado con la crisis es un aumento de la presión para hacer más visitas, lo que para Bacás es un gran error. “Primero, porque más visitas no siempre implican más ventas. Si no están bien programadas. Y segundo, porque la presión sólo genera frustración”.
Aprende a sacar lo mejor de ti
La caída de las ventas puede estar afectando a tu capacidad para sacar tus mejores cualidades comerciales y terminar repercutiendo en los resultados finales. “Muchos buenos vendedores tienen ahora problemas para mantener su confianza”, asegura Jaime Bacás. En estos momentos, se necesita más que nunca fortalecer la tolerancia al fracaso y la capacidad para organizarse mejor para optimizar el tiempo evitando cometer errores como aumentar el número de visitas sin más, que no producen resultados”, explica Jaime Bacás.
Otro aspecto fundamental para moverse en un mercado como el actual es la capacidad para soportar la presión, ya que “en todas las áreas se han producido reducciones. Los comerciales tocan a mayor número de clientes, tienen que trabajar en zonas geográficas más grandes y la presión de los superiores es mucho mayor. Les marcan objetivos poco realistas, con lo que se genera aún más frustración porque, por más que te esfuerces, no consigues alcanzar el objetivo”, continúa el coach de ventas del grupo Atesora. Este aumento de presión está afectando también a muchos emprendedores, que, aunque no tienen superiores, se deben enfrentar a diario con la idea de que la continuidad de su negocio depende de su capacidad para captar clientes.
Enfrenta a tu cliente al miedo del coste de no comprar
Ya hemos dicho antes que una de las principales barreras de venta en estos momentos es que se posponen más que nunca las decisiones de compra, especialmente si se trata de productos sobre los que existe una idea incierta sobre los beneficios que puedan proporcionar. “La gente cuando tiene que tomar una decisión se fija en cuánto le va a costar: dinero, esfuerzo… Pero hay otra pregunta: qué le va a costar, si no lo hace. La gente tiene miedo a tomar decisiones equivocadas, por eso no compran cosas que no conocen a la primera. En este caso, debemos hacer que en lugar de enfrentarse al miedo a comprar algo equivocado se enfrente al miedo a equivocarse por no comprar”, recomienda el experto Jordi Vila.
Eso sí, “tendrás que demostrarle que el precio de comprar es menor que el valor de no comprar. Un argumento que puede servir es decirle: implantar lo que te ofrezco te cuesta seis mil euros, te proporcionará un rendimiento de tanto, pero ¿qué pasa si no lo haces? Si eres capaz de calcularlo te regalo los 6.000 euros”, añade Vila.
Una de las principales barreras para que funcione este tipo de argumentos está en que “para muchos, la perspectiva es que pueden dejar de ganar dinero, pero al menos no lo pierden. Con la que está cayendo, muchos piensan que mejor quedarse en lo seguro a meterse en nuevos berenjenales”, comenta Pablo Rueda. En estos casos, de nuevo lo mejor puede ser invitarle a tomar una decisión intermedia: “Intentar que haga una prueba temporal. En vez de plantar toda la finca, invítale a plantar una parcelita”.
Ser realistas con los resultados Para convencer a los más reticentes, piensa que es mejor prometer resultados realistas que pecar de un exceso de optimismo. Como explica Manuel Moreno, “nosotros intentamos convencerles siempre de que si no están en Internet no existen. Y para hacerlo garantizamos visibilidad, pero somos honestos en el sentido de que no garantizamos cien ventas por 30 euros. No garantizamos ventas, sino un aumento del número de visitas en sus negocios”.
Rebate una falta de presupuesto
Otra situación recurrente es que clientes interesados en comprar aleguen falta de presupuesto para hacerlo. ¿Cómo argumentamos algo convincente sin bajar el precio cuando el otro nos dice sencillamente que no tiene suficiente dinero? Miguel Quintana asegura que en estos casos “hay un problema de liquidez inmediata y que la opción que se ve más interesante es el pago por cuota mensual. Dividir el coste entre seis y nueve meses, incluso un año. Solemos incorporar un porcentaje de incremento en el precio en esta fórmula de pago, que el cliente razonablemente comprende en la negociación”.
Otra opción es preguntarle cuánto puede gastar, para ver si puedes ajustar tu oferta ofreciendo menos producto o servicio por la cantidad que él está dispuesto a pagar. Es decir, en lugar de centrar la negociación en el precio, céntrala en los productos o servicios que puedan darle resultados similares.
No trates al cliente con prepotencia
En los mercados muy innovadores o dinámicos, “es habitual que los vendedores lleguen a su potencial cliente con el argumento de que tienen algo absolutamente nuevo que el otro no conoce. Muchos se sentirán molestos porque parece que le estás diciendo ‘yo soy más listo que tú”, advierte Javier Tejerina, coach y formador de Psicobegia. Para evitar estos conflictos, este experto asegura que “es mejor intentar hacer el esfuerzo de escuchar antes, preguntarle directamente que nos cuente cuál es su problema, qué necesita y, a partir de ahí, hacerle una oferta. Que se vea que estás haciendo un esfuerzo por dar una solución real a sus necesidades”.
Cuantifica el precio en función del ROI
Si los potenciales clientes no se “mojan” contigo, hazlo tú primero por ellos. ¿Te atreverías a ponerle precio a tu oferta en función del ROI que consiga el cliente? Ésta es la forma de captar nuevos clientes que han ideado los responsables de la consultoría de negocio para entidades financieras Cumbria FSC. “Ofrecemos proyectos concebidos con una orientación hacia resultados comerciales muy evidente. Es decir, en los que sea muy clara la cuantificación del retorno de la inversión”, explica Vicente Lage, socio director de la firma. En realidad, toda la oferta de esta consultora está orientada a resultados para captar clientes: “Los últimos proyectos conseguidos se centran en el planteamiento de establecer una operativa con claro ahorro de costes en el que, por contrato, se estipula una garantía de mejora para el cliente en tan sólo tres meses”, añade.
Cobra únicamente por lo que se consume
Es otro posicionamiento en precio que conecta muy bien con el consumidor actual y que ha llegado de la mano de negocios digitales: ¿por qué pagar por un disco entero si el cliente sólo quiere comprar una canción? A partir de esta idea se han creado conceptos similares en otro tipo de negocios, como el Hotel Best Price Diagonal, de una estrella. Ofrecen, según explica uno de sus fundadores, Óscar Sánchez, “la mejor habitación para dormir”, pero a mitad de precio que habitaciones similares. Es una idea que sigue los pasos de Room Mate Hotels, pero con un recorte mucho mayor para conseguir precios de 50 euros la noche: han eliminado absolutamente todos los extras, incluida la cafetería.
Un concepto de precio justo.No ofrecen servicio de desayuno pero el precio incluye un desayuno gratis en la habitación (autoservicio) y wifi gratis. Eso sí, cobran por el traslado al aeropuerto a quien lo soliciten o por el alquiler de toallas para la playa. La idea es transmitir una imagen de precio justo, es decir, que el cliente pague por lo que es un extra y un sobrecoste para la empresa, pero nunca por algo que ya entiende que debe estar en la oferta básica o que no aporta valor al cliente.
Utiliza las palabras con mayor potencial
Las palabras que empleas para definir tu oferta determinan cómo la percibe el potencial cliente. Así, si tu producto está por encima del valor de tu competencia, debes evitar hablar de precios altos o productos caros. Sustitúyelo por precios de mercado.
Buscar un eufemismo.Del mismo modo, la propia denominación de tu producto o servicio puede tener una connotación negativa que te impida captar nuevos clientes. Por ejemplo, si trabajas en un mercado de la tercera edad, según qué clientes, pueden sentirse fuera de tu oferta salvo que utilices expresiones del tipo “productos para personas mayores”.
No te centres en el producto
Para no caer en la trampa del bajo precio, debes centrarte en tres bloques de tu paquete de venta: el producto, tu empresa y el servicio que presta, y tú mismo como persona y como profesional. “Lo que puede decidir la compra no es sólo tu producto, es toda tu oferta. Vendes un paquete integrado”, explica Jordi Vila. Pensar en tu oferta como un paquete abierto te ayudará, además, a ampliar las soluciones que puedas ofrecer a tus clientes y hasta a ampliar quiénes puedan ser tus potenciales clientes. Te ponemos un ejemplo muy claro. ¿Puede una empresa que vende publicidad online comercializar sus productos a empresas que no tienen presencia en Internet? Pues sí, si eres capaz de ofrecerle facilidades para eliminar esa barrera.
Por qué mereces que te compren
Si no sabes en qué situación está tu empresa y cómo está realmente el mercado y la competencia, no podrás ofrecer argumentos reales para que te compren. Aquí toca sentarse de verdad a pensar con honestidad. Jordi Vila propone un cuestionario que puede ayudar a ello: ¿Qué estoy haciendo mal? ¿Qué puedo mejorar? ¿Por qué merezco que me compren o qué está haciendo mi empresa para que nos compren y qué otra cosa podríamos hacer?
Si no encuentras una respuesta sincera para esta preguntas, tendrás que buscar una diferenciación porque, de lo contrario, sólo podrás ser competitivo en precio. “Es impresionante los resultados que produce este tipo de análisis. Y es normal, porque a medida que sé qué aporto al mercado sé a quién y cómo le puede encajar mi oferta”, asegura Vila.
Este análisis te ayudará a explicar mejor qué ofreces al cliente, para que sepa diferenciarte de lo que hay en el mercado.
Busca nuevos canales de venta
La mayoría de los emprendedores nos cuenta que ahora los e-mails son menos eficaces porque la gente tiene poco tiempo para detenerse a leer ofertas. Hay que buscar primero el contacto por teléfono o en eventos y ferias, para que se lean tus propuestas.
Miguel Arias, profesor del IE Business School, en su etapa de director de ventas hacía nuevos contactos organizando ferias virtuales. Otra estrategia de captación que nos ha llamado la atención es la que Juan Hernández ha bautizado como “estrategia de colonización geográfica visual-comercial”. ¿Qué significa esto? Que cuando entran en un distrito de cualquier ciudad buscan crear un efecto impactante con sus rótulos para impulsar nuevas ventas en los comercios de alrededor.
Recomienda a otros
Seguro que has oído alguna vez esa frase clásica que dice: “No es lo mismo hacer una venta que hacer un cliente”. Bueno, pues algunos emprendedores han dado una pequeña vuelta a esa idea y piensan que “no es lo mismo dejar de hacer una venta que dejar de hacer un cliente”. O dicho de otra forma, todo lo que haces hoy puede jugar a tu favor para hacer nuevos clientes mañana. Como explica Juan Hernández, responsable de Marketing de Rótulos Talaverón: “La sinceridad con el cliente siempre debe ser una máxima a cumplir. Por ejemplo, si nos solicitan un servicio que está fuera de nuestro catálogo, no sólo reconocemos que no prestamos esa cobertura, sino que recomendamos a un proveedor al que puedan dirigirse para cumplir esa expectativa. Esta forma de actuar nos ha permitido captar nuevos clientes, como sucedió recientemente con una empresa química, captar clientes que han sabido valorar la atención y el esmero con el que nos implicamos en una acción que no nos reportaba a priori, un beneficio directo a corto plazo”.
Convence a clientes estrella
¿Cómo convences a un gran cliente para que deje a su proveedor habitual con el que está satisfecho por trabajar contigo? ¿Por qué no proponer a un cliente que te convierta en su otro proveedor? Como explica Jordi Vila, “debemos ofrecer una razón muy poderosa para que un cliente deje a su proveedor habitual y acepte nuestra oferta. Pero puede resultar más sencillo si primero le convencemos de que pruebe con nosotros sin que tenga que tomar una decisión radical. ‘Le dices, no dejes a tu proveedor habitual, pero prueba un poco conmigo y contrasta”.
Si realmente te interesa el cliente ya sea por el prestigio que pueda tener o por el volumen de negocio que te pueda aportar en el futuro, debes tener en cuenta que quizás sí pueda interesarte hacerle un descuento especial, incluso por debajo de lo que es habitual con otros. El prestigio de determinados clientes servirá de gancho para otros en el futuro y eso significa que, aunque dejes de ganar dinero con el primer contrato que firmes con él, a largo plazo puede resultarte rentable. Eso sí, no debes ser prudente cuando hables con él y déjale bien claro que le estás ofreciendo un precio excepcional y muy personal porque te interesa iniciar una relación comercial con él. De este modo, además de valorar mejor el esfuerzo que tú estás realizando, podrás justificar en el futuro un incremento del precio de tus productos o servicios, cuando se los cobres a un precio de mercado.
Vende más a tus clientes actuales
Antes de lanzarte a la caza y captura de más clientes, intenta explotar bien los que ya tienes en cartera. Primero, porque te costará menos esfuerzo. Y segundo, porque en tu afán por ganar más clientes, puedes aumentar tu riesgo. “Conseguir más clientes puede ser costoso y peligroso. Lo fundamental es asegurarse los cobros y los clientes nuevos pueden traernos un alto grado de morosidad. Un solo moroso te puede quitar el beneficio de un año. Además, los nuevos clientes nos obligan a menudo a trabajar con márgenes más pequeños para atraerles. Otro gran error. Está claro que es más rentable aunar esfuerzos con los clientes de siempre para que aumenten el volumen de compra”, recomienda Jordi Vila Porta, fundador de Vila Porta Training.
Y eso es exactamente lo que hicieron los emprendedores que mejor resistieron a la crisis. “Nos centramos sobre todo en favorecer la compra con ofertas especiales para nuestros actuales clientes. Les tratamos de manera preferente con todo tipo de promociones que puedan favorecerles sólo a ellos. O incentivándoles con algún mes de servicio gratuito”, explica Pablo Rueda. “También intentamos ofrecerles una mayor flexibilidad en la forma de pago, para que inviertan más en nuestra empresa. Eso es lo primero. La idea es intentar facilitarle la vida y diseñar las políticas de venta diferenciando siempre muy bien a quién le estás vendiendo”. Además de buscar más volumen de ventas, hay que pensar siempre en la rentabilidad de las mismas. Así, “otra idea es incentivarles para que compren productos de una gama superior. Si habitualmente compran un producto básico, les ofrecemos otro superior, pero con un 20% o 25% de descuento sobre el precio”, añade Rueda.
Captar nuevos clientes
Si los clientes de siempre aprovechan la coyuntura actual para pedir descuentos y precios especiales, un cliente nuevo además te hará esperar más tiempo para tomar la decisión final (si es que la toma). “Es un tiempo para pararse a pensar sobre la necesidad de abordar ciertos proyectos, porque hay que apagar otros fuegos o porque se requiere una inversión que no siempre se ve clara, que no saben si tendrá un retorno. Hay empresas que pueden pasarse ocho o diez meses para sentarse internamente a evaluar la necesidad y la forma de abordar un proyecto”, comenta Pablo Rueda, de Openbravo.
Éste es un problema que afecta por igual a grandes y pequeñas empresas, pero por motivos diferentes: “La grande, porque son elefantes con mucha burocracia. Te dicen, ‘quiero hacer el proyecto contigo, pero no estás dentro de mi pool de proveedores’ y para cerrar el trato te imponen un montón de condiciones. Las pymes, porque tienen que pensar mucho antes de tomar una decisión que suponga un mínimo gasto”.
¿Cómo salimos de esta encrucijada? Jordi Vila recomienda intentar forzar la decisión, sin presionar demasiado. En cuanto a la falta de decisiones por miedo a invertir en algo poco conocido, el recurso más empleado es el de transformar el coste de la compra en una inversión.
Si no te gusta, no me pagues
¿Cómo captamos nuevos clientes, si además intentamos vender un producto o servicio que ni siquiera se conoce en el mercado? Esta es la situación a la que se enfrentó en plena crisis Miguel Quintana, con su antigua empresa 03 Wellbeing Solutions, una compañía de formación para la reducción del estrés en las empresas utilizando herramientas de software desarrolladas por ellos (tecnología de aplicaciones móviles), cuya estrategia de ventas pasaba por captar nuevos clientes. “Vendíamos un servicio piloto. Llegamos a un acuerdo con el cliente (una multinacional de servicios de teleoperadores) de que implantaríamos nuestra formación y que comprobaríamos los beneficios en sus trabajadores. El acuerdo consistía en que si era efectiva dicha formación piloto a coste cero y la contrastábamos objetivamente con respecto a un grupo que no la recibiera, la empresa la implantaría en toda la compañía para todos sus trabajadores. Y así fue”, explica Miguel Quintana.
Visita a los clientes con más potencial
Para vender más tienes que optimizar el tiempo que inviertes en visitas al máximo. Lo que significa que debes priorizar a los clientes con más potencial de compra. ¿Cómo detectamos algo así? Una primera medida te la dará tu argumentario de venta. “Debes centrarte en los clientes con los que hayas podido preparar más argumentos de venta, que son los que tienen más potencial de compra”, recomienda Jordi Vila.
Una vez realizada la llamada, que el cliente acceda a concertar una entrevista personal ya es un buen indicativo de que tiene cierto interés en lo que puedas ofrecerle. Pero no te garantiza la venta. Como explica Pablo Rueda, “el perfil de la empresa, el puesto de la persona con la que vas a hablar y su forma de responder a los argumentos por teléfono ya dicen normalmente si merece la pena hacer la visita o no. Si te dicen, ‘ok ven a verme a ver si me cuentas algo nuevo’, te están diciendo de alguna forma que ya tienen la vida solucionada. Eso pasa mucho con las grandes empresas y el resultado va a depender de tu capacidad para sorprender y aportar una visión diferente. En el otro extremo están los pequeños. Si te dicen, ‘vale, nos vemos, pero yo no me puedo gastar mucho dinero. ¿Esto cuánto vale?’ Con estos clientes, puedes llegar a hacer la venta, pero se complica mucho, porque ofrezcas lo que ofrezcas siempre les parecerá caro”.
Genera ilusiones entre tus clientes
Otra estrategia que utilizan las grandes compañías es la de diseñar campañas enfocadas a crear grandes expectativas entre sus clientes. De esta manera, lo que consiguen es tenerles en vilo, generarles incertidumbre, positiva, pero incertidumbre, en definitiva; esperando saber si alguno de ellos será el elegido para beneficiarse de la marca. Por ejemplo, ¿por qué no hacer regalos sorpresas a determinados clientes, de forma aleatoria, sin que lo sepan a priori?
Esta es la estrategia que utilizan algunas compañías como, por ejemplo, la cadena de hoteles Hyatt’s, que sorprende a sus mejores clientes con regalos durante su estancia en sus establecimientos. Es lo que esta empresa ha denominado como ‘autentica hospitalidad’. Es posible que si eres cliente de esta cadena hotelera, alguien llame a la puerta de tu habitación y te regale, por ejemplo, unas entradas para asistir a un concierto o un bono para disfrutar de un spa en sus instalaciones o cualquier otro regalo de ‘hospitalidad’.
¡La cuenta la pago yo!
Algo parecido hace Wings, la empresa que gestiona las tarjetas de crédito de Akbank, uno de los mayores bancos de Turquía. Estas tarjetas están dirigidas, especialmente, a los clientes que viajan con frecuencia. Cada vez que la utilizan en restaurantes y tiendas asociadas al banco, los clientes ganan millas. De esta manera, un cliente puede estar cenando, por ejemplo, en alguno de los restaurantes asociados y al intentar pagar la cuenta con su tarjeta, el camarero le puede informar de que la factura la pagará Wings.
La hora señalada es…
Otro ejemplo de esta estrategia –esta vez aplicado al comercio electrónico– es el de la compañía china DangDang.com. Esta enorme cadena de retail, que vende desde pañales hasta electrodomésticos, elige de forma aleatoria un día y una hora concreta, que denomina como ‘la vencida’. Durante esa hora, todas las compras que se hagan son gratis. La compañía devuelve a sus clientes el dinero gastado durante la ‘vencida’. Lógicamente, nadie sabe qué día y qué hora serán los elegidos. Esa incertidumbre comercial ‘obliga’ a los clientes a estar pendiente de la web para conseguir el chollo.
Aprovecha las redes sociales
Esta es una estrategia, cuanto menos, barata. No requiere de grandes inversiones, aunque sí tener claro algunas cosas. Como sostiene Fernando Rivero, de Tatum, primero, identifica para qué te va a servir estar en la Red: para captar clientes, fidelizar, mejorar la atención, etc. En segundo lugar, analiza qué elementos te ayudarán a conseguirlo. En tercer lugar, quién lo va a hacer. Y en cuarto, haz un seguimiento para saber si funciona”.
Por ejemplo, HP y Expense Reduction Analysts han lanzado una campaña en Twitter para fomentar el ahorro entre las pymes. Desde la cuenta de HP en Twitter, los usuarios pueden participar en la elaboración de un manual de ahorro aportando ideas con una extensión máxima de 140 caracteres. Las diez mejores tienen premio.
Otro ejemplo, el del Centro Internacional de Negocios de Cataluña, que hace todas sus convocatorias a través de Internet. “Con coste cero creamos marca. Con motivo del Día del Emprendedor de Barcelona ideamos la campaña ‘Gana un iPad por la cara.com’, cuya difusión se realizó sólo a través de nuestro grupo en redes sociales (Xing, Linkedin, blog corporativo, Facebook y Twitter)”, explica Emma Olivero, de CINC.
Juan Carlos Alcaide, experto en marketing, nos cuenta otras iniciativas: Hotelopia ha generado una campaña por la que sus 100 primeros seguidores de Twitter y Facebook tendrán un descuento del 10%.
Pay with a Tweet es el primer servicio que ofrece un sistema de pago social. Quienes publiquen un tweet puede descargase gratis el libro Oh my God. What happened and what should I go?
Danone da un segundo yogur gratis a quien haga check-in en su tienda de la T4 de Barajas.
El Corte Inglés lanza un concurso a través de Foursquare. Regala un viaje a Japón a quien se sitúe en el lugar que indican las pistas.
Practica el cobranding
Compartir sinergias y gastos. Son dos de las principales ventajas del cobranding, que utilizan muchas empresas para entrar en nuevos mercados y/o para llegar a nuevos clientes, que de forma independiente no podrían. Por ejemplo, Barceló Viajes y Worldwide Retail Store han hecho una joint-venture por la que explotarán, bajo la enseña de National Geographic, varias tiendas en España. La primera apertura será en Madrid y/o Barcelona, con una superficie de más de 1.000 m2, que se sumará a las otras cuatro tiendas National Geographic ya abiertas al público en Londres, Singapur, Kuala Lumpur y Málaga. El acuerdo contempla, además, la apertura de otras diez tiendas de unos 500 m2 con cafés y travel stores de Barceló Viajes en las principales ciudades españolas, así como otra gran tienda de 1.000 m2.
A éstas, se sumará la implantación de corners de National Geographic en las tiendas de Barceló Viajes en toda España y en los hoteles del Grupo, donde se comercializarán los productos y servicios de la marca National Geographic. También se iniciará un plan de expansión de shop-in-shop de unos 200 metros, en varios centros comerciales.
Las tiendas combinarán ropa y equipamiento National Geographic, relojes técnicos, gafas de sol, así como artículos relacionados con los viajes, la fotografía y la aventura. Desde mapas hasta instrumentos para expediciones, muebles y piezas de artesanía hechas a mano, productos de papelería, juguetes educativos y elementos decorativos traídos de países lejanos. Además, contará con libros y guías de viaje, así como revistas, documentales y materiales educativos.
Directamente al grano, sin paja
Una de las primeras medidas erróneas que adoptan las empresas –en tiempos de crisis– es reducir –o incluso, eliminar– de sus presupuestos la partida de marketing y publicidad. Las empresas de este sector hacen encaje de bolillos para que esa decisión no les suponga un gran daño para sus finanzas.
¿Qué se puede hacer? Por ejemplo, la empresa alicantina Sinaia Marketing buscó soluciones a ese problema. Y para ello, se fijó en las técnicas low cost y discount que utilizan, principalmente, las grandes compañías. “Decidimos crear una estrategia de marketing para que las empresas no dejaran de invertir en marketing y publicidad. Nos fijamos y nos ‘apropiamos’ de los conceptos low cost, que emplean grandes compañías como Vueling, Ryanair o Decathlon, entre otras, y discount, de Dia, Mercadona y, sobre todo, de la reciente campaña publicitaria en televisión que ha desarrollado Carrefour”, reconoce Francisco Torreblanca, socio fundador de Sinaia Marketing.
¿Y cómo se lo transmiten a los clientes? “Para lanzar nuestros servicios low cost y discount, primero, intentamos aprovechar toda la promoción que están haciendo las grandes compañías, principalmente, en televisión. Insistimos mucho en que los clientes perciban desde el primer momento que ese concepto de bajo coste para ellos no supone perder calidad. E incluso les damos la opción de que nos prueben un mes gratis”.
Sin parafernalia
El siguiente mensaje que le transmiten al cliente es que en lugar de decirle que van a diseñarle un plan de marketing complejo, “les decimos que vamos a ir directamente al grano. Enfocamos la estrategia en torno a un objetivo, un plan de acción y la medición de los resultados a muy corto plazo. En cuatro folios le decimos lo que vamos a hacer y que vea de un vistazo cuál va a ser la calidad del servicio”, explica Torreblanca, que asegura que “nos gusta ese despoje de atributos que hacen las grandes marcas –como el discount– hasta el límite, por ejemplo, en diseño del packaging, que parece aséptico total. Y eso es lo que le transmitimos a los clientes: hacemos marketing puro y duro, con recursos propios, carente de parafernalia, al grano, con objetivos claros, sin enormes planes redactados para aburrir…”.
¡Que diseñen ellos!
“Las empresas no han de buscar mejorar su estrategia para atraer a su cliente, sino aproximarse a él, preguntarle qué quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere”, sostiene Alfonso Segura, de Infonomía. Y ese es el caso de CrushPad, una bodega californiana, que ofrece al cliente la posibilidad de elaborar su propio vino: desde el tipo de uva hasta el logotipo de la etiqueta, pasando por la mezcla, el tipo de barrica o el tiempo de reposo. “La participación del usuario puede ser virtual (información transmitida vía Internet) o física, ya que se le permite ir a visitar la bodega donde se están elaborando sus vinos e intervenir activamente en el proceso.
Se trata de un nuevo modelo de negocio entre el Do It Yourself (Házlo tu mismo) y la comercialización de una experiencia alrededor de un producto que, a su vez, se hibrida con sectores como el turismo y el ocio, entre otros”, sostiene Segura, que considera que el Do It Yourself se está extendiéndose de forma vertiginosa: “En Nueva York existen talleres que permiten al cliente fabricar su alianza de matrimonio. En California, The Bike Kitchen permite a sus usuarios arreglarse sus bicicletas o adquirir piezas, aprendiendo a montarlas. O en Londres, se multiplican las clases de punto y a las que asisten hombres”.
Regala y ganarás
Una buena forma de atraer a nuevos clientes es ofreciendo regalos. No obstante, es cierto que no todos se quedarán contigo, pero algunos sí lo harán. Por ejemplo, RACE y Bosch Car Service aprovecharon la campaña veraniega para ofrecer revisiones gratis de neumáticos a todos los conductores que se acercaran a algunos de los box que instalaron en diferentes centros comerciales. La campaña iba precedida de un estudio de RACE que destacaba que, debido a la crisis, uno de cada cuatro conductores retrasa las revisiones de sus coches entre uno y dos años. Para evitar esos peligros, Bosch se ofrecía a revisar el estado de los coches.
Crea marca más allá
Otra interesante estrategia es la de intentar desplegar nuevos valores más allá de la imagen de marca de tu empresa.
Por ejemplo, el grupo ING ha abierto –desde 2001– siete cafés en Estados Unidos. “Situados estratégicamente –como el de Chicago, a pocos metros de una universidad–, en estos cafés, los jóvenes disfrutan del servicio de bar, Internet gratuito, a través de wifi, y de la posibilidad de encontrar soluciones a sus inquietudes financieras. La mayoría abren toda la semana y ofrecen seminarios formativos para aquellos que quieran aprender a ahorrar, organizar sus gastos o conocer los pasos para pedir una hipoteca. Los cafés ofrecen ofertas periódicas que van desde un café gratis hasta una MasterCard con un saldo de 25 dólares de regalo”, explica Alfonso Segura, colaborador en proyectos y contenidos en Infonomía.
Su oferta de valor
Para Segura, “ este nuevo canal de comunicación asegura al banco estrechar la relación con su segmento de clientes, abriendo una nueva vía de información para transmitir su oferta de valor”. El café, el servicio wifi o, simplemente, poder sentarse en un sofá renueva la imagen de entidad burocrática anticuada que suele acompañar a los bancos. “Este re-enamoramiento por lo local y lo cercano, fuera de ideologías proteccionistas, es una oportunidad para las empresas para replantear sus modelos de negocio. La banca es un sector que transmite una imagen de experiencia, tradición y burocracia, es decir, pocos cambios. ¿Por qué cuando llegamos a una oficina de un banco nos atienden adultos incrustados en sus sillas y en un ambiente tétrico? Hay empresas que no han entendido el paso del tiempo”, subraya Segura.
ING ha sabido reenfocar una propuesta de valor tradicional estimulando una relación más próxima y humana. Con esta estrategia, ING consigue que muchos jóvenes se animen a sentarse en el bar para charlar, estudiar o tomarse algo. “Es una forma de acercamiento varios pasos por delante en la relación entre banco-cliente y es más efectivo que el marketing habitual al que nos tiene acostumbrado este sector. ING se saca la corbata y se sienta con sus clientes, rompiendo barreras y formalidades”.
Saca partido a la derrota
Los grandes eventos deportivos son el marco ideal para que las empresas diseñen campañas de marketing que ayuden a incrementar sus ventas.
Por ejemplo, Media Markt anunció antes del Mundial de Fútbol la devolución del importe de determinados productos, comprados en una fecha, si España ganaba todo. Y le salió redondo, porque la derrota frente a Suiza ha evitado tener que cumplir la promesa.
Pero otras empresas no han tenido igual suerte. La cadena suiza Migros lanzó la campaña ‘Victoria de Suiza, un 10% para usted’, por la que descontaba el 10% de las compras si Suiza ganaba a España, convencidos de que no iban a ganar. La estrategia le salió por la culata y la broma superó los 7 millones de euros en devoluciones. Sin venirse abajo por la ‘victoria-derrota’ de su estrategia, ampliaron la campaña al resto de partidos de Suiza. Y éstos, como los perdió, le ayudaron a Migros a ganar en ventas. O el caso de Banesto, que ofertó un depósito, por el que pagaría un 3% del dinero recibido si España no ganaba y un 4% si se hacía con el triunfo. A Banesto le costará el órdago unos 10 millones de euros.
De verdad, atención al cliente
De poco o nada sirve, contar con un servicio de atención al cliente si luego las quejas acaban en la papelera sin antes haberlas solucionado. Y peor aún si no se cuenta con un departamento de atención de quejas.
Los expertos en este área suelen recomendar gestionar todas las reclamaciones: ver qué ha pasado y darle una respuesta o compensación al cliente, si finalmente la culpa ha sido de la compañía. Por ejemplo, en el caso de Southwest Airlines, una aerolínea de Estados Unidos, va un poco más allá. Cuenta con un departamento de ‘apology’, es decir, de disculpas, al frente del cual está Fred Taylor Jr. Este directivo tiene la misión de recabar todos los fallos que ha cometido la compañía durante el día y cotejarlos con las quejas que hayan podido generar. A partir de ese momento, Taylor contacta (por teléfono, email o carta) con todos los clientes afectados para pedirles disculpas personalmente por los fallos.
Da salida al stock
¿Cuántas empresas se habrán preguntado alguna vez cuál es la mejor estrategia para dar salida a su stock?
Pues Mazda, la multinacional automovilística, lo ha resuelto con gran éxito, combinando Internet y la cada vez mayor tendencia de los outlet, pero llevados a un sector tan tradicional como el de los coches.
La tendencia de los «outlet»
A finales de 2008, la marca lanzó Mazdaoutlet.com, y hace unos meses, Mazdashop.es. “Nuestro target es bastante joven, muy aficionado a las nuevas tecnologías. Y pensamos la manera de facilitarle herramientas que le permitieran incluso cerrar su compra por Internet”, explica Manuel Rivas, de Mazda.
A partir de ahí surgió una primera iniciativa, que fue la del Mazda Outlet. “La filosofía de esta web es ‘compra inteligente’. ¿Qué pretendíamos? T eníamos stock de coches que teníamos que darle salida. Y pensamos en trasladar la tendencia de los outlet a nuestro sector. Y creamos Mazda Outlet, no para vender coches viejos, ni de segunda mano, ni de ocasión, sino coches nuevos sin matricular que nos interesa quitar de nuestro stock por mayor antigüedad, con unos determinados colores y motorizaciones y con grandes descuentos (de hasta 8.000 euros)”, subraya.
El proceso es muy sencillo: el usuario elige el modelo, el color, el motor, incluso si va a entregar coche usado a cambio, y el concesionario más cercano donde retirar su Mazda, e imprime un cupón que debe entregar en el concesionario elegido, donde se respetan las condiciones de precio y características de la compra previa por Internet. “Ha sido un gran éxito. Desde finales de 2008 hasta junio de 2009 hemos vendido casi 1.500 coches a través de Mazda Outlet. Ha sido una fórmula desarrollada después por otras marcas”, afirma.
Visto el éxito, Mazda dio un paso más: “Pensamos en que, además de dar salida a nuestros restos de temporada, ¿qué más podíamos hacer? Y ahí surgió la idea de Mazdashop.es. La lanzamos hace unos 3-4 meses. La idea de esta web es ofrecer el mejor precio garantizado de las versiones más vendidas de entre nuestros modelos de mayor volumen (Mazda 2, 3 y 6)”.
En Mazda Shop, el usuario puede configurar todo el proceso de compra (carrocería, motor, potencia, color, si da o no entrada, plazos de financiación y si entrega coche a cambio). No tendrá que negociar nada en el concesionario. También puede elegir accesorios (alerones, llantas, mp3, etc.). En función de la configuración elegida, el cliente recibe un cupón de puntos canjeables por regalos, que podrá retirar cuando se lleve el coche del concesionario. Un dato interesante: en junio vendieron 172 unidades a través de Mazda Shop.
La compañía no cree que estas dos tiendas online les reste ventas a su canal tradicional, el offline, “porque lo que pretendemos con ellas es incrementar el conocimiento de marca a través de Internet y el tráfico en concesionario. Al final, todo internauta que entra en cualquiera de ellas irá a comprar a uno de nuestros concesionarios”, aclara Rivas.
Enamora a tus proveedores
Muchas veces, la empresas tienen problemas para transmitir a sus clientes finales cuáles son las virtudes y los valores que sus productos y/o servicios aportan al mercado. Y cuando eso ocurre, falla el canal, el intermediario. Y qué mejor forma de que eso no ocurra, teniendo contentos a los proveedores, distribuidores, etc.
Beneficios y premios
Por ejemplo, la multinacional IBM cuida mucho a sus partners, porque sabe que de ellos depende, en gran parte, que aumenten las ventas de la compañía. En ese sentido, hace unos meses su director general, Rich Hume, anunciaba nuevas mejoras en su programa glogal de partners, con el objetivo último de ayudarles a entender mejor sus productos y servicios para que puedan venderlos.
Entre las medidas que ha implantado la compañía estadounidense en este área está aumentar el número de partners que obtendrán beneficios; premiar a aquellos que inviertan en ampliar conocimientos acerca de las diferentes aplicaciones y soluciones de la compañía, y simplificar y ampliar los recursos de la web PartnerWorld.
