Redes sociales: menos volumen, pero más impacto

Tener una buena estrategia en redes sociales es esencial para cualquier marca. Pero, ¿qué es una buena estrategia? ¿Qué es lo que más le conviene a tu empresa?

Lo primero que debes hacer al desplegar una estrategia en redes sociales es preguntarte qué buscas, como contábamos en este artículo.

Según sea tu respuesta, así debería ser tu estrategia. Por ejemplo, si lo que quieres es que tu marca sea descubierta, las redes sociales donde es más fácil crecer en número de seguidores son Instagram, YouTube y TikTok.

Evolución de las redes sociales

La ‘XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025’, elaborada por IAB Spain, analiza las estrategias digitales que están desplegando las marcas en una etapa en las que las redes sociales han alcanzado su madurez. Y esto hace que las empresas se replanteen lo que están haciendo.

El estudio pone el acento en la “transformación profunda” que han experimentado estas plataformas entre 2017 y 2025. “El periodo refleja un crecimiento exponencial en audiencia, acompañado de un cambio en la manera de generar impacto: de un modelo basado en volumen y alcance orgánico, a otro más selectivo y optimizado”, apunta IAB Spain.

“En este sentido, la eficiencia alcanzó sus máximos en 2023, pero el engagement y la viralidad muestran un desgaste progresivo, debido a las restricciones de los algoritmos y al aumento de la competencia”, añade.

Así, la investigación desvela que la comunidad se ha multiplicado por 5 4 veces desde 2017, superando los 1,5 millones de seguidores en 2025. Por el contrario, las publicaciones orgánicas descendieron de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025.

A la par, las interacciones alcanzaron su pico en 2023 (2,5 millones), pero han ido cayendo progresivamente en 2024 (1,6 millones) y en 2025 (1,4 millones). Lo mismo sucede con la viralidad, con 16.750 comparticiones este año. Y el engagement mensual se sitúa en 2025 en el 0,91%, cercano a los niveles de 2020–2021.

Las propias plataformas también han ido evolucionando, apostando por la especialización. Según el estudio, Facebook ha mantenido su liderazgo en comunidad, pero ha perdido peso en interacción y engagement.

En cambio, Instagram ha emergido con fuerza desde 2018 y se ha consolidado como el motor principal de engagement y eficiencia.

En el caso de X/Twitter, IAB Spain señala que “pese a su elevada frecuencia de publicaciones, no ha logrado traducir ese volumen en grandes niveles de interacción, funcionando más como canal de información inmediata y conversación coyuntural”.

Por su parte, YouTube ofrece “un crecimiento constante de comunidad y engagement en determinados momentos, ha reforzado su papel como espacio de contenidos duraderos y de valor añadido”.

En resumen, afirma que “Facebook aporta volumen; Instagram, engagement; Twitter, actualidad; y YouTube, profundidad”.

Estrategias de las marcas

El informe señala que las comunidades de las marcas han crecido en las redes sociales durante los últimos años. Sin embargo, recalca que en 2025 continúa la tendencia a la baja observada en 2024.

De este modo, la base de seguidores en España se sitúa en 1,55 millones, lo que supone un ligero descenso del 5,67% respecto al año anterior.

Y Facebook continúa manteniendo su liderazgo, con un 69% de la cuota de seguidores. Por detrás vienen delante de Instagram (15%), X (9%) y YouTube (7%).

A la par, el número medio de publicaciones por marca se ha reducido un 40%. X es la plataforma con mayor volumen de publicaciones, con 66% de cuota, seguida de Instagram (24%).

La red social de Elon Musk también lidera en viralidad, con 75%, muy por delante de Facebook, con el 25%.

Además, IAB Spain señala que se observa una caída del 30% en términos de eficiencia global. Esto quiere decir que las marcas logran menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo.

En este caso, Instagram se mantiene como la red más eficiente, con un 80% de cuota. Muy lejos queda la siguiente plataforma, Facebook, que alcanza el 12%.

“El ecosistema social español muestra signos de madurez y mayor competitividad. Y es que captar interés de la audiencia se vuelve cada vez más difícil, por lo que las marcas ya no pueden depender únicamente del crecimiento de sus comunidades o del volumen de publicaciones para generar resultados”, explica Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain.

“Hoy, resulta imprescindible desarrollar estrategias creativas y segmentadas, respaldadas por estrategias paid, donde la innovación constante y un enfoque estratégico actúen como pilares fundamentales”, concluye.