La polarización en redes sociales afecta a las marcas y al consumidor

Las redes sociales se encuentran en una etapa de redefinición. Los influencers siguen teniendo un peso muy importante, como demuestra el incesante crecimiento de la inversión en influencer marketing.

Sin embargo, algo está cambiando en la actitud de los consumidores. Y esta reacción surge como respuesta a la polarización en las redes sociales.

Según el ‘Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026’, casi 9 de cada 10 españoles (87,7%) consideran que las redes sociales están hoy más polarizadas que hace apenas tres años.

Además, al preguntar qué plataforma representa mejor esa polarización, 4 de cada 10 señalan directamente a X (40,6%), muy por delante del resto.

Esta confrontación influye en la percepción de los consumidores. “Lo más relevante es cómo afecta eso a la experiencia del usuario. La emoción predominante ya no es el interés, sino el desgaste. El sentimiento más habitual es la irritación, el cansancio y el rechazo (32,9%), seguido de la indiferencia y la desconexión (21,8%). Esto demuestra que la polarización genera fatiga digital y que muchas personas están empezando a desconectar de ese tipo de conversaciones”, declara José Gabriel García, CEO de Agencia Phi y experto en estrategia digital.

Pese a todo, el estudio confirma que Instagram continúa siendo la plataforma con mayor capacidad de influencia sobre las decisiones de compra (32,7%), seguida de YouTube (18,7%).

“Instagram continúa siendo el espacio donde mejor conviven inspiración, descubrimiento de productos, recomendaciones y formatos visuales que ayudan a imaginar una compra. Eso explica que siga liderando la influencia comercial”, subraya.

¿Qué contenido genera rechazo?

El experto de Phi puntualiza que los consumidores rechazan todo aquello que perciben como manipulación, falta de credibilidad o saturación.

“La desinformación encabeza el rechazo (25,3%), seguida de la publicidad excesiva (23,7%), las opiniones políticas extremas (23,5%) y el contenido agresivo o tóxico (21,5%). En comparación, los influencers poco auténticos apenas representan un 6% de las respuestas.

Esto tiene una lectura muy clara para las marcas. “Durante años se habló de captar atención. Ahora el reto es conservar la confianza. Eso implica reducir el exceso de impactos, ofrecer contenido con valor, evitar el sensacionalismo y entender que la credibilidad se construye mucho más por la utilidad que por la viralidad”, apunta.

Así pues, apuesta por la adopción de un enfoque de brandformance, que integre un trabajo de construcción de marca con acciones orientadas a resultados, “demostrando que el branding y el performance no son estrategias opuestas, sino complementarias para generar crecimiento sostenible”, especifica.

Aléjate de la polémica y no persigas al consumidor

El experto de Phi también aconseja alejarse de las polémicas como vía rápida para llegar al consumidor. “La conversación no necesita ser polémica para ser relevante. De hecho, cada vez vemos que las marcas que mejor funcionan son aquellas que aportan contexto, conocimiento o soluciones reales a problemas concretos”, asegura.

“Las empresas deben dejar de competir únicamente por visibilidad y empezar a competir por credibilidad. Eso significa escuchar más, segmentar mejor, hablar cuando realmente tienen algo que aportar y mantener una voz coherente con sus valores”, añade.

Y para lograrlo, recomienda trabajar con un Marketing Operating System (MOS), “un modelo que conecta estrategia, procesos, datos, tecnología y ejecución para que todas las acciones de marketing respondan a una misma dirección y no a iniciativas aisladas”.

Por otro lado, reseña que la investigación desvela que los consumidores aceptan la personalización, pero no quieren sentirse perseguidos. “Sólo un 8,8% dice que la publicidad muy personalizada es la que más le impulsa a comprar, mientras que un 34,6% la considera invasiva y un 91,5% preferiría que desapareciera al menos en algunas ocasiones”, precisa.

La IA gana enteros

Por otra parte, el 15% de los consultados creen que la inteligencia artificial (IA) ya influye más que las redes sociales a la hora de descubrir productos o tomar decisiones de consumo.

No en vano, en EMPRENDEDORES ya hemos contando que la IA generativa ya está decidiendo si tu marca existe o no, remitiendo a ella en sus respuestas u omitiéndola.

En esta misma línea, el informe ‘Estado de las empresas europeas 2026’ de team.blue pone de manifiesto que el 14,3% de las empresas españolas ya identifica herramientas de IA como ChatGPT o Perplexity como fuente de descubrimiento, casi el doble de la media europea (8,7%). 

Asimismo, 3 de cada 4 compañías nacionales (76,5%) creen que la IA cambiará cómo las encuentran los clientes. Y casi la mitad (48,7%) aseguran que están preparadas para ese cambio, la tasa más alta de Europa (29,6% de media).

Igualmente, un informe elaborado por idealo desvela que 76% de los encuestados en España afirman haber usado IA conscientemente en compras online. Además, el 46% dicen que la utilizan a diario y el 19% afirman que la consultan varias veces al día.

Aunque la mayoría de los consumidores siguen buscando validación humana, de acuerdo con el estudio de Phi. “El 59,4% afirman confiar más en la recomendación de una persona real que en un algoritmo. Y sólo un 12,1% prefiere directamente las recomendaciones automáticas”, detalla García.

Además, recalca que “existe una creciente demanda de transparencia”. “Casi 6 de cada 10 españoles (59,9%) creen que las marcas deberían indicar siempre cuándo utilizan IA en sus campañas o contenidos. Eso demuestra que la confianza, más que en la tecnología, se construye sobre la honestidad y la claridad”.

Cambio de actitud ante las redes sociales

Así pues, la actitud del consumidor está cambiando sustancialmente. “La confianza ya no se deposita automáticamente en una plataforma, un influencer o un algoritmo. Hoy los consumidores contrastan más la información y combinan distintas fuentes antes de tomar una decisión”, explica el experto de Phi.

En definitiva, García piensa que “las redes sociales han dejado de ser únicamente un canal de entretenimiento o un escaparate donde descubrir productos”.

“Actualmente, forman parte del proceso mediante el que las personas se informan, contrastan opiniones, construyen criterios e incluso toman decisiones de compra. Es decir, han pasado de ser un canal de inspiración a convertirse en un espacio de influencia social”, valora.

“Lo interesante es que ese cambio viene acompañado de una mayor madurez por parte de los usuarios. Ya no consumen el contenido de forma pasiva, sino que lo evalúan, lo cuestionan y son mucho más conscientes de cómo influyen los algoritmos o determinados discursos en su percepción de la realidad”, concluye.