Muchas pymes, e incluso empresas de mayor tamaño, apuestan por una estrategia de crecimiento basada en la oferta de descuentos permanentes. Esto puede ayudar a generar volumen de negocio y a atraer rápidamente a muchos clientes.
Sin embargo, poner en marcha una estrategia de este tipo puede ser muy arriesgado, puesto que acaba entrenando al cliente a comprar sólo cuando hay ofertas.
“Si usas descuentos, no escalas. Simplemente facturas. Vendes más a corto plazo, pero no construyes un negocio más sólido. Y eso tiene varios costes”, declara Luis Villanueva, CEO de Webpositer.
El deterioro del margen es la consecuencia más inmediata, ya que los descuentos erosionan el beneficio que extraemos en cada venta. Esta política también condiciona el tipo de cliente al que atraeremos. “Mucha gente espera el descuento para comprar. Esa persona te compra por el precio, no porque confíe en tu marca. Y difícilmente volverá a comprarte a precio completo. Consigues una venta, pero no recurrencia ni lealtad”, puntualiza Villanueva.
Igualmente, señala que “el cliente se vuelve predecible en tu contra”. “Si siempre haces descuentos en las mismas fechas, como en rebajas, Black Friday o Navidad, aprende a esperar a esos momentos y deja de comprar el resto del año”, explica
Además, esta estrategia acaba castigando a los clientes más fieles. “Imagina que alguien compra un ordenador nada más salir, a su precio completo. Y a los pocos meses, ve el mismo producto, nuevo, con descuento. Lo que piensa es que cuidas más a los nuevos clientes que a los que llevan tiempo con ellos. Estás penalizando justo a quien confió primero en ti”, comenta.
Más allá del precio
En contraposición, si logramos construir una propuesta de valor que no dependa únicamente del precio conseguiremos que el crecimiento se vuelve sostenible y predecible, en lugar de depender de picos puntuales. Todo ello, manteniendo el margen, atrayendo a clientes que valoran lo que haces y sin traicionar a los que ya te compraron.
“Para conseguirlo hay que actuar sobre cuatro palancas del negocio. La primera es el ticket medio: que cada pedido sea de mayor importe sin tocar el precio de cada producto. La segunda es la recurrencia y el valor de vida del cliente. Es decir, que vuelva más veces y gaste más a lo largo del tiempo. La tercera es la experiencia con el producto y con la marca. Si es positiva, genera confianza y repetición. Y la cuarta es la eficacia operativa: automatizaciones que reducen costes y tiempos, pero te ayudan a ganar más”, puntualiza el CEO de Webpositer.
7 claves para construir una propuesta exitosa
Villanueva aporta algunas claves que nos pueden ayudar a construir una propuesta que nos ayude a impulsar las ventas, pero sin tener que tocar el precio.
1. Crear bundles
“Un bundle no es que el cliente monte su propio pack, sino un producto propio, con su propia referencia, formado por varios productos. Su precio está por encima de tu ticket medio, pero sigue siendo accesible. Y el cliente lo percibe como una compra inteligente”, aclara.
En su opinión, hay tres niveles de bundles. El primero es el ‘complementario’, que es el más básico. “En cosmética, por ejemplo, gel limpiador, tónico y crema hidratante juntos. Además, como supera el mínimo de envío gratis, puedes anunciarlo con envío gratuito”. El segundo es el de ‘progresión’, “que es menos común y más creativo”, apunta. Consiste en crear un pack de iniciación, uno intermedio y uno avanzado. “En una tienda de plantas, serían un kit básico de cuidado, uno de trasplante y uno ‘pro’. El cliente progresa a la vez en recurrencia y en ticket medio”, especifica. Y el último es el ‘liquidación de stock’, “que junta un producto estrella con productos que cuesta vender por separado”. Indica que “es el menos eficaz, porque al final estás metiendo algo que casi nadie quiere”.
2. Guiar la compra con cuestionarios
Se trata de pedir al cliente que responda previamente a algunas preguntas para saber qué necesita realmente. “Por ejemplo, un test para diseñar tu rutina de suplementación: qué deporte haces, tus hábitos, si tomas el sol… Al final, le ofreces un pack personalizado, limitado en tiempo o en unidades en vez de rebajado. Sube la conversión porque le das algo muy relevante para él. Y aunque no compre en ese momento, te llevas información valiosísima para personalizar tus emails y tus futuros lanzamientos”, comenta.
3. Eliminar fricciones
“Para mí es el punto más importante para convertir. Si alguien llega a tu web es porque le interesa lo que ofreces. Tu trabajo es quitarle cualquier excusa para no comprar, hasta que no hacerlo le parezca absurdo. Eso incluye dejar clara la información de envíos gratuitos, permitir añadir al carrito desde la página de categoría, poner recomendaciones en el checkout y ofrecer suscripción para productos de uso recurrente. También ayudan el pago rápido y seguro, las garantías y una política de devoluciones clara”, pormenoriza Villanueva.
4. Combinar catálogo permanente con lanzamientos limitados
“El catálogo permanente crece poco a poco y, de vez en cuando, una colección cápsula limitada genera un pico de ventas. Zara lo hace muy bien con colecciones que, cuando se agotan, no se vuelven a fabricar”, apunta. “Si cada mes lanzas un drop, a tu facturación recurrente le sumas un pico extra. Eso sí, la escasez solo vende si es real”, advierte.
5. Aumentar el valor percibido
El CEO de Webpositer recalca que, para ello, “la realidad tiene que superar la expectativa”. “Eso se trabaja con el packaging, un envío de verdad rápido —24 o 48 horas—, la atención al cliente y la experiencia de compra. Por ejemplo, imagina que en un restaurante con reserva te hacen esperar una hora en la barra. Si al sentarte te piden disculpas, te invitan a lo que has tomado y te dan una mesa mejor, la frustración se convierte en una experiencia positiva. Esa buena experiencia es la que genera recurrencia”, sentencia.
6. Hacer un cross-selling útil
Villanueva expone que esto consiste en ofrecer en el carrito o en el checkout un complemento de mucho menor precio que lo que el cliente ya se lleva. Por ejemplo, un cinturón de 20 euros para unos pantalones de 100. “En lugar de un descuento, puedes usar el umbral de envío gratis: ‘te faltan tantos euros para el envío gratuito’. Si no lo ofreces, esa venta no ocurre. Si lo ofreces, más o menos 1 de cada 10 clientes lo añade”, asegura.
7. Acompañar al cliente después de la compra
El experto expone que este acompañamiento sirve para activar la segunda compra. Esto se logra ofreciendo contenido útil al cliente, como consejos de uso y cuidado, cómo sacar el máximo partido al producto o recomendaciones. “Dyson lo hace muy bien. Después de comprar una aspiradora, te envía emails sobre cómo limpiarla y mantenerla. Y claro, te ofrece los productos necesarios para hacerlo. Pocas marcas lo trabajan porque exige tiempo y hacer seguimiento de lo que ha comprado cada cliente, pero funciona muy bien”, subraya.
