¿Cómo fijar precios sin ahuyentar a tus clientes?

El precio va a marcar mucho más que el margen de beneficio de tu empresa, en buena medida, de él depende el éxito comercial. Además, es un elemento clave en la estrategia de marketing por su capacidad para definir lo que tú quieres ser en el mercado.

No queda otro remedio: para crecer con una entidad fuerte es preciso entender la psicología del precio y aprender a utilizar sus diferentes estrategias, cada vez más sofisticadas por la irrupción de las nuevas tecnologías.

La psicología del precio

Nadie duda de que la estrategia de “siempre precios bajos” es clave en el liderazgo de Mercadona, o que Zara es una marca asociada al concepto del “lujo asequible”.

Y un tercer ejemplo, en el laberíntico entramado tarifario de las telecomunicaciones, la marca Lowi convirtió su mensaje de factura sencilla en seña de identidad.  

“Es una parte vital de la empresa, no solamente porque genera ingresos, también porque ayuda mucho a formar imágenes de productos y empresas. Y esto ocurre porque nuestro cerebro hace una correlación automática entre la calidad del producto y el precio que le pone la empresa, cuando no es necesariamente así”, explica Marco Bertini, profesor de Estadística de la escuela de negocios Esade.

¿Cómo fijar el precio?

“Si se hace bien, el pricing es la palanca más importante para la generación de beneficios de una empresa. Y si se hace mal, es la que más puede contribuir al deterioro de esa compañía”.

Lo explica Juan Jardón, directivo senior y responsable de Desarrollo de Negocio para el Sur de Europa y Latinoamérica de Pearson Ham Group (PHG), consultora de origen británico que “trabaja única y exclusivamente en proyectos y servicios relacionados con la política de precios y generación de ingresos”. 

De ahí que la fijación de precios sea clave en que la palanca se active en uno u otro sentido. De modo muy sintético, Jardón habla de tres estrategias básica de definición de precios que también pueden combinarse:

1. Basada en el coste

“Con este coste de mi producto o servicio, quiero salir al mercado ganando X porcentaje, porque sé que este margen ayuda a generar beneficio”.

En opinión de Jardón, una técnica utilizada de forma mayoritaria por las pequeñas y medianas empresas.

2. Basada en la competencia

“Defino mi precio del producto o servicio en función del posicionamiento que quiero tener en el mercado versus otros jugadores y otros competidores”.

El problema es que hay que responder a una pregunta de formulación mucho más sencilla que de resolución: ¿quién es mi competencia? 

“Por ejemplo, el competidor de una marca de cerveza puede ser otras marcas de cerveza pero, dependiendo del contexto de consumo también puede ser el tinto de verano o un nuevo refresco. Por eso, la estrategia basada en la competencia está bien siempre que se tenga visibilidad de los precios que ofrecen tus competidores y se responda bien a la pregunta de quién es la competencia”.

3. Basada en el valor

“Desde donde yo fijo el precio en función del valor que ese producto o servicio tiene para los clientes”. Y aquí llega otra de las disyuntivas clave: ¿qué diferencia el precio del valor?

Jardón recurre a una de las más rotundas sentencias del icónico inversor Warren Buffett: “El precio es lo que pagas. El valor es lo que recibes”. Que incluso este experto “se atreve” a matizar cambiando “recibes” por “percibes”: “Y es que el valor percibido, puede ser muy diferente para Pablo que para Marta”. 

Y aquí llega uno de los avisos al navegante lanzado por este experto: “Uno de los grandes errores es obsesionarse mucho por fijar el precio, pero no tanto por entender cuáles son los atributos de valor que los clientes perciben y por los que quiero ser reconocido. Lo que tenemos que hacer es identificarlos y asegurarnos de que son interpretados correctamente por mis potenciales clientes, porque o eres diferente o eres barato. No hay otra forma de vender”, subraya.

El ‘big data’

Antes de desgranar algunas de las estrategias que juegan con la psicología del precio conviene detenerse en el impacto que la tecnología va a tener, o mejor, está teniendo.

El big data podría dar viabilidad a un viejo deseo de los comerciantes y es que si un mismo producto tiene un valor muy diferente para dos consumidores, ¿por qué pagan lo mismo?

“Hasta ahora era muy difícil entender cuál es el valor de un producto para cada persona y cómo cambia con el tiempo”, explica el profesor Bertini, “pero ahora con el big data y la inteligencia artificial tenemos mucha más información y en el momento adecuado, algo que sumado a tecnologías como las etiquetas digitales, en teoría, permite flexibilizar el precio al instante cuántas veces fuera necesario”.

“El problema llega por la reacción que el cliente pueda tener frente a un cambio de precio”, continúa Bertini, “por eso es muy importante que las empresas expliquen su razonamiento detrás de los precios”.

En su opinión algo que ha pasado con las tarifas áreas, “que al principio tuvieron mucha contestación hasta ser asumidas como algo común”.

Pero el profesor advierte: “Si tienes presión o tienes el deseo de ocultar tus precios, algo está pasando, porque si tu producto aporta valor a la sociedad no hay ninguna razón para no mostrarlos con transparencia”. 

Precio psicológico

“Cuando en investigación de mercados realizamos estudios de precios, siempre recomendamos incluir en el diseño del estudio precios que recojan el efecto que tienen los precios psicológicos: 6,95 o 6,99 en lugar de 7,00”, explica Rubén Fernández, director de Innovación de la firma de investigación de mercados Ipsos en España. 

Aunque este experto puntualiza que el contexto de mercado y los precios del sector son importantes, “la realidad es que cuando testamos precios confirmamos este efecto: observamos un descenso en la caída en la demanda si se ofrece a un precio por encima del precio psicológico: 7,00 euros versus 6,99 euros. Y cuando esto no ocurre, quiere decir que el producto puede admitir un precio superior, en este caso, la investigación se centra en entender cuánto más precio soportaría el producto”, continúa Fernández.

Precio ancla

La psicología también es determinante para fijar un precio de referencia en la marca, el precio ancla: “Cuando se está en un proceso de negociación, anclar el precio es algo que va marcar la pauta”, explica Jardón.

Por ejemplo, en restauración el precio del menú diario ancla la percepción de valor del establecimiento. De este modo, un restaurante con un menú de 10 euros, por debajo de la media, será percibido como muy conveniente a la hora de comer a diario.

Sin embargo, ese ‘anclaje’ logrado en el comensal puede esconder estrategías. Una de ellas, la explica Jardón, puede que no incluya el postre, que además es donde ese negocio ha centrado su valor añadido, logrando que muchos de sus comensales paguen cinco euros extra por alguna de sus propuestas para acabar la comida.

Por tanto, su tique medio puede ser superior que el establecimiento de enfrente con un precio por menú de 12 euros.

‘Good, better, best’

Otra de la estrategías es la de abrir un abanico de tres niveles de precio: good, better, best. Lo explica Jardón: “Frente a tres opciones, el cerebro tiene tendencia natural a seleccionar la del medio”.

Sacar partido a ese sesgo puede mejorar la cuenta de resultados. Pensemos en un cliente que elige una botella de vino para compartir con su pareja entre una de 10 euros y otra de 3 euros.

Al tratarse de una ocasión especial, el 80% optará por la de mayor precio pero, ¿qué ocurre si añadimos una tercera de 40 euros?: “De una manera natural va a haber una transición hacia arriba. Es decir, cuando un empresario es capaz de componer un mix inteligente, genera un impacto positivo en los ingresos”.

Precios desagregados

Esta táctica consiste en comprar por partes un único producto o servicio, y tiene muchas modalidades. “En ocasiones son cosas opcionales, como el equipamiento extra de un vehículo, pero en otras ocasiones ni siquiera lo son, como el equipaje en un vuelo”, explica Bertini, “pero no se ubican al principio del proceso de compra porque es cuando se está tomando la decisión”. 

Esta estrategia es muy flexible. Está detrás de los precios de derribo de impresoras o cafeteras, porque el verdadero negocio es la venta del tóner o el café con el que la compañía fideliza al cliente.

Otro ejemplo, es la llamada estrategia freemium. Esta consiste en ofrecer una versión básica de un producto o servicio de forma gratuita (el free) para atraer a una base masiva de usuarios, como hacen muchos softwares y app.

De este modo, algunos de esos usuarios que han probado el valor del producto sin compromiso económico, finalmente optan por su versión avanzada o premium. 

Ojo con el descuento…

“Normalmente, un descuento en el precio es la mecánica más efectiva para generar demanda de un producto nuevo, recién lanzado, y que tiene como objetivo conseguir una base de nuevos consumidores”, explica Fernández.

“Y en este caso, los precios psicológicos aceleran la adopción del producto o servicio. La percepción de ventaja o ahorro en el precio será mayor si, por ejemplo, el precio de partida es un precio redondo, no psicológico, y lo promocionamos a un precio psicológico, inferior a un posible precio barrera. Por ejemplo, si se ofrece a un precio promocional de 12,95€ vs 15,00€”.

Sin duda, el descuento es una de las estrategías más habituales para jugar con la psicología del precio, lo que no todos los comerciantes saben es que también es donde más equivocaciones cometen.

“Si yo trabajo con un 30% de margen de contribución y hago un 15% de descuento, me estoy comiendo la mitad del pastel”, plantea Jardón: “Está claro que tengo que conseguir vender más pero, ¿cuánto más? La  regla es que si yo me como la mitad del pastel, tengo que vender el doble, no un 20% más sino el 100% solo para recuperar la inversión”.

Este experto advierte que antes de aplicar ese descuento, se estudie muy bien “cuántas ventas más voy a conseguir, un ejercicio que no se desarrolla en la mayoría de las empresas”.

… y con las promociones

Las promociones también juegan con la psicología, algo que sabe muy bien las grandes superficies y cada vez más el pequeño comercio, donde el 3×2 se ha convertido en un tótem.

Lo recomendable es que el comerciante trabaje muy bien la comunicación de ese descuento para amplificar su efecto comercial, poniendo el acento en sus atributos de valor.

Es vital que una bajada de precio no genere en el consumidor una merma en la propuesta de valor del producto o marca: “Porque si yo hago constantemente promociones, el precio ancla en la mente del cliente ya no es el precio regular, es el precio promocional, condenándome a repetir las promociones para que me compre”.

Para José Gascón, director Comercial de Trilogi, consultora especializada en comercio electrónico que opera directamente en España y China, “cada vez son más las marcas que deciden desvincularse del Black Friday para evitar generar una dependencia de los descuentos y no acostumbrar al consumidor a esperar rebajas para comprar”.

En su opinión, “las nuevas marcas apuestan por construir comunidades sólidas en torno a su propuesta de valor, muchas de ellas nacidas en redes sociales o vinculadas a proyectos de contenido como podcasts. En este nuevo contexto, se premia la lealtad con beneficios exclusivos o experiencias de marca, pero sin centrar la estrategia en descuentos agresivos”. 

La importancia del contexto

También se pueden añadir otros disparadores de compra como el de urgencia, utilizar la presión del tiempo o la escasez para inducir una decisión inmediata. “Si se sabe trabajar, el contexto puede ayudarte a vender”, explica Juan Jardón.

Un contexto que se debe trabajar con marketing y con comunicación acertada “explicando las bondades de mi producto, no solo diciendo que soy barato”. Y para lograrlo hay que seguir muy pendiente del valor añadido que ofrecemos.

Objetivo para el que hay que entender y responder a  las inseguridades y miedos del cliente. Puede que valoren la entrega a domicilio en 24 horas, tener un seguro de rotura o facilitar el proceso de devolución…. “todo lo que sean servicios añadidos hace que me diferencie, y que la percepción de caro o barato tenga otro tipo de interpretación”, explica Jardón.

Otro disparador de contexto puede ser la novedad de un producto o servicio determinado. Hay usuarios dispuestos a pagar más por ser los primeros en tenerlo, por ejemplo, un teléfono.

En esos casos se habla de estrategia de skimming o descremado en precios, que consiste elevar las ganancias de los primeros compradores (dispuestos a pagar más) y, gradualmente, ir bajando el precio para atraer a segmentos del mercado más sensibles al precio. 

Estrategia multicanal

“Cuando hablamos de estrategias omnicanal, es fundamental mantener una coherencia de precios entre web y tienda”, explica José Gascón desde Trilogi.

“Las promociones en ecommerce suelen ser más fáciles de aplicar, pero deben gestionarse con cuidado para no perjudicar la experiencia de compra en tienda ni generar sensación de desigualdad entre canales”. De ahí que el objetivo sea lograr “una experiencia de marca unificada”.

Gascón explica una estrategia tipo en el sector de moda, donde la coherencia entre la venta offline y online no es siempre fácil de lograr: “Una determinada marca mantiene en su red de tiendas físicas los precios de venta al público (PVP) y complementa la estrategia con puntos de venta outlet. En el canal online, también respeta el PVP, pero aplica campañas promocionales orientadas a la captación y fidelización, como descuentos de bienvenida, promociones por cumpleaños o acciones tipo 2×1”.

Y en paralelo, “utiliza marketplaces como Showroomprive o Privalia, bajo otra marca, para liquidar stocks de temporadas anteriores o productos con menor rotación, con descuentos superiores al 50%”. 

La estrategia de precios tiene mucho de juego de equilibrios, si bien algunos expertos bromean con la posibilidad de que pronto los precios vendrán marcados por las herramientas de inteligencia artificial.

Este escenario avanza con acuerdos como el de OpenAI (creador de ChatGPT) con la cadena estadounidense Walmart  para que sus clientes utilicen sus herramientas en la compra.

A la espera de ver qué ocurre, el profesor Bertini insiste en corregir algunos de los errores más frecuentes: “Esperar al último momento para establecer los precios, fijarlos muy bajos por el miedo a perder clientes y no poner los suficientes precios para cubrir la demanda de unos consumidores cada vez más heterogéneos”. Toma nota.

Las reglas del canal ‘online’

La venta electrónica también ofrece singularidades en su estrategia de precios. Gascón ofrece pistas aprendidas en su colaboración con marcas como Munich, Audi, Volkswagen o Jané Group.

1. No olvides el impacto del coste tecnológico

“La tecnología y sus costes asociados son claves: comisiones de plataformas y pasarelas de pago, gastos logísticos, packaging, devoluciones y el porcentaje medio de devoluciones en el sector, que en categorías como la moda suele ser muy elevado y puede afectar seriamente al margen si no se cuenta con una buena política de logística inversa”.

Si, tras este análisis, “la empresa dispone de márgenes amplios —superiores al 30%—, puede plantear una estrategia de precios agresiva con cierta seguridad. En caso contrario, es preferible centrarse en construir una comunidad sólida, fortaleciendo la relación con el cliente y evitando entrar en una guerra de precios”.

2. Estrategia de pricing psicológico

“Existen tácticas que aprovechan los principios del comportamiento del consumidor para aumentar la conversión sin necesidad de reducir drásticamente los márgenes. Tres ejemplos son:  

• La reserva de stock en la cesta con cuenta atrás. Al incorporar un reloj regresivo genera sensación de urgencia y aumenta la conversión; también funciona bien ocultar el stock y sustituirlo por indicadores visuales como ‘últimas unidades’ o semáforos de disponibilidad. 
• Ventas privadas o precios exclusivos para suscriptores. Que permiten descuentos diferenciados a usuarios registrados, impulsando el crecimiento de la base de datos y mejorando los índices de fidelización. 
• Promociones de compra anticipada. Tipo ‘adelanta tus compras de Navidad y paga después de Reyes’ o las opciones de financiación fraccionada, que estimulan el consumo adelantado”.

3. Diferencias con el canal ‘offline’

“El online ofrece mayor flexibilidad y capacidad de segmentación. Permite desarrollar campañas dinámicas y automatizadas gracias a herramientas de marketing automation, algo que el entorno físico no replica con la misma agilidad. Además, ofrece la posibilidad de gestionar precios diferenciados por canal, ya sea en la web propia, en marketplaces o en modelos de dropshipping”.

En el canal offline “esa variación solo suele ser viable si la marca cuenta con tiendas outlet o formatos específicos de liquidación. Por último, el entorno digital brinda la opción de adaptar la política de precios según el país o el mercado local”.

Los precios dinámicos: ¿llegaron para quedarse?

En los últimos años una de las estrategias impulsada por algoritmos y etiquetas digitales son los precios dinámicos: aquellos que varían con gran rapidez.

Pueden ser variables como la demanda (un taxi en hora pico), inventario (las últimas habitaciones de hotel), la competencia (se ajusta automáticamente si un rival baja su precio o sube si el competidor se queda sin existencias), tiempo y estacionalidad (el corte de pelo a las 10:00 de la mañana o un alimento próximo a caducar), o el comportamiento del cliente (en compras online a veces, se ajusta según la ubicación o historial de navegación del cliente).

Hay que tener en cuenta que “el consumidor es muy reacio al oscurantismo en las dinámicas de precios”, comenta Rubén Fernández, de Ipsos.

“Entre otras cosas porque los usuarios normalmente lo interpretan como mecánicas que benefician a la compañía y no al comprador. El consumidor no entiende que, por un mismo servicio, dos personas puedan pagar precios diferentes si no hay ninguna ventaja adicional asociada”.

En este sentido, “si las compañías deciden seguir esta política de precios dinámicos, es necesario educar al consumidor y explicar que esta mecánica le puede beneficiar, siendo muy transparentes en las posibles subidas de precio. Y siempre habría que valorar el impacto que puede generar en la imagen de marca aplicar este tipo de mecánicas”.

De hecho, desde empresas como Trilogi se asegura que no es una estrategia que se recomiende.

Gascón, explica que en un inicio eran pocas las empresas que competían “y, por tanto, tenía sentido ajustar precios en función de la demanda o del comportamiento del mercado. Sin embargo, en la actualidad este tipo de soluciones se han extendido de forma masiva, especialmente en sectores como el tecnológico, donde los márgenes son muy reducidos”.

En este contexto, “consideramos que muchas empresas están devaluando su producto y su marca en favor de conseguir una venta puntual, lo que termina generando un consumidor poco fiel y muy sensible al precio”.