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¿Sabes qué es el marketing de guerrilla y cómo aprovecharlo?

La competencia en el espacio digital y la necesidad de destacar impulsa el uso de tácticas de marketing de guerrilla, basadas en la creatividad, la sorpresa y el impacto.

17/01/2024  David RamosMarketing & Ventas

¿Recuerdas cuando Joan Laporta plantó una lona enfrente del Santiago Bernabéu con el mensaje ‘Ganas de volver a veros’ durante su campaña electoral para retornar a la presidencia del FC Barcelona? Pues eso es un ejemplo de libro de marketing de guerrilla: una acción rompedora, imaginativa, provocadora y que genera mucho ruido en redes sociales y medios de comunicación.

Se trata de actuaciones que tratan de destacar en un mercado saturado, en el que el consumidor se encuentra expuesto a un impacto publicitario cada 10 segundos. Es decir, 6.000 impactos al día. Sin embargo, sólo recordamos unos 18, según la consultora Catenon.

Así pues, no es suficiente con adquirir espacios publicitarios en televisión, radio, prensa escrita, páginas web, vallas publicitarias o marquesinas. Todos estos soportes quizá permitan que nuestro mensaje sea recibido por miles o millones de personas. Otro asunto será si encajan con nuestro público objetivo. Pero lo más relevante es que el mero hecho de lanzar nuestros mensajes no significa que éstos sean recordados.

Ahí es donde entra en juego el marketing de guerrilla. Catenon explica que el objetivo es adoptar actitudes provocadoras, cercanas, creativas, sorprendentes y originales, buscando medios menos convencionales para conseguir viralidad y crear mensajes que sean recordados. “Las reglas de juego están cambiando, las marcas deben evolucionar, ir a un terreno más cercano al target, entablar conversaciones, y por supuesto entretener/informar” comenta Silvia Roig, consultora estratégica en Marketing y Comunicación de la compañía.

Ejemplos de marketing de guerrilla

Curiosamente, un soporte publicitario tan antiguo y tradicional como las lonas se han convertido en una poderosa arma de comunicación en este marketing de guerrilla. Además del citado ejemplo de Joan Laporta, en los últimos meses hemos visto otras muestras.

Una de la más llamativas fue la desplegada por la cadena de hamburgueserías Vicio, protagonizada por la modelo e influencer Jessica Goicoechea. La compañía colocó un gigantesco anuncio en un edificio de tres plantas en el centro de Madrid, donde decía “Vicio, las burgers favoritas de Goico”, haciendo un juego de palabras con su apellido y el nombre de una de las cadenas de hamburgueserías de la competencia, como contábamos en EMPRENDEDORES.

Netflix también ha usado este tipo de comunicación en muchas ocasiones. El caso más sonado quizá fuera el anuncio de la serie ‘Narcos’, colocado en la Puerta del Sol de Madrid en la Navidad de 2016. Aquel cartel incluía una foto del actor Wagner Moura, que interpreta al narcotraficante Pablo Escobar, con el mensaje “Oh, blanca Navidad”. La polémica fue tal que gobierno colombiano pidió su retirada.

La plataforma de vídeo en streaming también ha hecho otras campañas muy llamativas, como las de su serie ‘Sex Education’: con mensajes en marquesinas de autobuses y lonas como “Querrás tragártela entera”, “Cuenca, te vamos a poner mirando a Netflix” o “A veces la realidad supera a la fricción”.

Aunque también ha experimentado el contrataque de las televisiones convencionales a través de este tipo de acciones de marketing de guerrilla. Cuando Netflix anunció su nuevo plan con anuncios, el grupo Atresmedia puso una lona en la que rezaba “Para todos los que aseguraban que no emitirían nunca publicidad: ¡Bienvenidos a la tele!”, utilizando las tipografías identificativas de cada una de las plataformas de streaming de vídeo de pago.

Y lo mejor de todo es que este tipo de actuaciones generan más impacto que las acciones más tradicionales y, muchas veces, con un bajo presupuesto, ya que se basan en la sorpresa, la creatividad y la innovación.

Así pues, la inversión en una lona publicitaria bien situada puede tener una gran repercusión gracias al altavoz de las redes sociales, las noticias de los canales de televisión convencional, etc. Al final, no es más que la versión 2.0 del tradicional boca a boca.

Aunque el marketing de guerrilla no se agota en la colocación de anuncios. También se pueden realizar otro tipo de acciones al aire libre o en interiores, siempre orientadas a generar viralidad digital. Por ejemplo, planificar ‘emboscadas’ dentro de eventos, crear performances o flashmobs, generar experiencias memorables a los usuarios, etc.

A la caza de profesionales

Catenon indica que las empresas y agencias están buscando profesionales en marketing de guerrilla que posean habilidades específicas y una comprensión profunda de las tendencias del mercado.

La consultora señala que se trata de perfiles que deben aportar una creatividad basada en la capacidad de pensar fuera de lo común y generar ideas innovadoras. También deben estar al día de las últimas tendencias en tecnología, cultura y redes sociales y tener capacidad de ejecución para llevar a cabo campañas de manera efectiva, a menudo con recursos limitados.

Además, deben comprender a la audiencia y saber llegar a ella de manera efectiva. Asimismo, han de ser capaces de adaptarse rápidamente a situaciones cambiantes y tener conocimientos tecnológicos y de redes sociales.

Según explica Laura Urue, directora de Gran Consumo de Catenon, los perfiles más demandados para desplegar esta estrategia de comunicación basada en el marketing de guerrilla son creativos publicitarios o copywriters, diseñadores gráficos o multimedia, especialista en redes sociales, estrategas de marketing, organizadores de eventos, analistas de datos, relaciones públicas o especialista en experiencia del cliente, por ejemplo.

David RamosDesde 2006, soy periodista freelance especializado en información económica, técnica y sectorial.