¿Cómo saber si tu marca mola?

Parece mentira que una palabra como “mola”, que se incorporó al lenguaje juvenil hacia finales de los años 70 y principios de los 80 del siglo pasado, siga tan vigente entre nosotros.

Ya veremos si aguantan tan bien como ésta términos de moda como “bro” o algunas de las palabras que la Real Academia Española (RAE) ha incorporado este año a la versión electrónica del Diccionario de la lengua española (DLE).

¿Pero a qué nos referimos cuando decimos que algo mola? De acuerdo con la definición de la propia RAE, quiere decir que una cosa gusta, resulta agradable o es estupenda.

Aunque éste no era exactamente el significado que tenía esta palabra en su origen. El término procede del caló, lengua del pueblo gitano del Sur de Europa, y quería decir que algo era aprovechable o que podía ser utilizado.

Pero hoy en día le damos un uso más amplio. “Molar es un término polisémico al que cada persona da sentido de una manera propia”, indican la agencia creativa Padre y el estudio de investigación Big Band en su informe ‘100 marcas que molan’.

Llevándonos esta palabra al ámbito de las marcas, los autores del estudio indican que molar supone “relevancia, deseabilidad, ser memorable, admiración genuina, resonancia cultural, evolución junto a la sociedad, crear vínculos duraderos…”.

Molar, fundamental para tu marca

Así pues, en un entorno de intensa competencia y tan saturado, conseguir que tu marca mole es esencial. “En una era donde la autenticidad y la conexión emocional son fundamentales, el concepto de molar trasciende las métricas tradicionales de marketing para adentrarse en un territorio más intangible pero igualmente valioso: la capacidad de una marca para generar admiración genuina y resonancia cultural, ser dinámica —poder convivir y evolucionar junto con la sociedad— y construir vínculos duraderos, más allá de ser cool, tendencia o simples transacciones comerciales”, detalla el informe.

De este modo, Padre y Big Band han identificado 4 dimensiones con las que valorar su una marca mola más o menos o no mola nada: relevancia cultural, autenticidad y consistencia, diferencia e innovación y cotidianidad e identificación.

De acuerdo con estos parámetros, las 10 marcas internacionales que más molan a los españoles son, en este orden, Adidas, Nike, Samsung, Coca-Cola, Zara, Apple, Amazon, El Corte Inglés, Nestlé y Mercadona.

Curiosamente, en el 11º lugar se cuela la marca Hacendado, marca blanca de alimentación de estos supermercados, por delante de grandes enseñas como LG (12º lugar), Mercedes-Benz (13º), Sony (17º), BMW (22º), Levi’s (24º), Nintendo (27º), Mahou (32º), McDonald’s (44º), Microsoft (53º), L’Oreal (54º), iPhone (58º), Netflix (63º) o Ferrari (80º), por poner algunos ejemplos.

Aunque esta clasificación depende mucho de la generación a la que le preguntemos. Por ejemplo, las cinco marcas más destacadas para la Generación Z son Nike, Adidas, Zara, Apple y Shein.

Sin embargo, los millennials ponen en lo más alto a Adidas, Nike, Samsung, Apple y Zara.

Por su parte, para los miembros de la Generación X las marcas que más molan son Adidas, Nike, Samsung, Zara y Coca-Cola.

Y las enseñas que más seducen a los boomers son Coca-Cola, Adidas, El Corte Inglés, Samsung y Nestlé.

5 claves por las que una marca mola

El informe ha identificado algunas claves que hacen que una marca mole.

1. Molar no equivale a salud de marca

“La salud de marca no puede equipararse a la vigencia social ni a la capacidad de molar”, detalla.

El estudio explica que la capacidad de molar no se puede medir con las métricas habituales de salud de marca.

“En el ranking podemos encontrar próximas entre sí marcas que nos parecen estar en polos opuestos en filosofía o comunicación”, apunta.

El informe pone de manifiesto que los consumidores premian la coherencia en la personalidad de marca, el diseño del packaging y el logo, pero le conceden menos importancia de la que podríamos pensar a lo que cada marca comparte en sus redes sociales.

“Podemos asegurar que importa mucho más lo que haga una marca que lo que diga”, sentencia.

2. Molar es diverso

Según Padre y Big Band, “molar no puede entenderse como lo cool o la tendencia”. Con esto quieren decir que, aunque parezca que lo molón sea lo que es tendencia en el momento, lo cierto es que lo que los consumidores creen que mola es otra cosa.

“Las personas entienden que lo que mola es aquello que conecta genuinamente con ellos, a nivel de producto o de discurso, y que forma parte de su realidad. Esto explica que marcas como El Corte Inglés, Mercadona, Samsung o Seat compartan ranking con marcas como Ferrari o Gucci”, detalla.

Asimismo, el informe subraya que “se puede molar a todos, aunque cada generación conecta desde un ángulo propio”.

De este modo, la investigación descubre la existencia de un universo común de marcas que molan a todas las generaciones, pero no en igual medida.

“La etapa vital condiciona la mirada, sin duda. Y podemos observar cómo los drivers de elección varían de una generación a otra. Todas las marcas tienen el reto de molar en los diferentes momentos vitales y vemos que muchas, por drivers muy variados, lo están logrando”, asegura.

3. Molar no equivale a status

“Las categorías que hoy se han adoptado como marcadores significantes de identidad ya no son solamente determinadas por el precio. Lo que antes marcaba el brillo social era el capital económico exhibido. Ahora, sin embargo, pesa más el capital cultural, quién eres como persona”, asegura el estudio.

Por ejemplo, recalca que Adidas y Nike se posicionan en lo más alto del ranking porque la categoría de la ropa deportiva, y especialmente el calzado deportivo, permite conectar con las personas desde varios universos: tendencias y moda, streetwear cotidiano, deporte y logros deportivos, deportistas de élite, fitness, cultura, música, etc.

Así, el informe destaca que la ropa y el calzado deportivo “puede tocar todos los ángulos de molar”, lo que permite que dichas marcan conecten con las personas desde prismas muy diversos.

Por otro lado, el estudio pone de manifiesto que entre las marcas que más molan no hay tantas de lujo como cabría esperar. “Podríamos decir que una mayoría de marcas que molan se compone de marcas accesibles”, precisa. Entre ellas hay enseñas como Zara, Samsung, Xiaomi o Shein, por ejemplo.

“Vivimos en un momento de necesidad de individuación. Las personas ‘dibujan’ externamente su identidad y unicidad mediante combinaciones irrepetibles de marcas que les representan. Es fácil que en este proceso las personas elijan acercarse a marcas que les transfieren algún valor (innovación, atrevimiento, diseño…), pero sucede igualmente a la inversa: las personas transfieren a aquellas marcas que usan con frecuencia la cualidad de molar”, explica.

4. Ser una estrella accidental mola

La investigación concluye que hay marcas que han elevado su relevancia cultural sin pretenderlo, como Carrefour, Lidl, Mercadona o Hacendado.

“Las personas colocan ahí a las marcas que les facilitan la vida, que los acompañan, que sienten próximas. Concluimos con optimismo que todas las marcas, sin importar la percepción de su sector o producto, pueden molar”, reseña.

Igualmente, apunta Hacendado/Mercadona y Lidl se han convertido en marcas ‘memeables’, capaces de convertirse en un ‘meme’ del que todo el mundo hable sin que las propias marcas tengan que hacerlo.

Por ejemplo, habla del fenómeno que supusieron las zapatillas con los colores de Lidl o la ingente cantidad de contenido generado en redes sociales en torno a los artículos de Mercadona: recetas, comparativas con productos premium…

5. Ser el pionero mola

“Mola que hayas sido pionero y se pueda confiar en que lo mantienes con coherencia”, indica el informe.

Una muestra de ello es el lugar que conceden los encuestados a marcas ‘de toda la vida’, como El Corte Inglés (8º) o Ariel (30º).

“La lectura que hacemos de esto es que aquellos que inician una categoría y son coherentes con su personalidad de marca, y consistentes en su trayectoria, reciben el premio de la permanencia. Los consumidores premian la solidez de la trayectoria de algunas marcas, pero, sobre todo, se observa la estela que queda de haber sido pioneras en su sector”, puntualiza.

Además, detalla que “los consumidores más sénior perciben como molonas a aquellas marcas que fueron atrevidas e innovadoras en su origen”.