Movistar Plus ha estrenado ‘Bienvenidos al Club’, una serie de ficción producida por Carrefour y ambientada en sus hipermercados. Esto es lo que se denomina branded entertainment, una evolución del branded content, con el que ya estamos más familiarizados.
Sin llegar a ser una serie, como el caso que ahora nos ocupa, está en línea con los anuncios que lanza Estrella Damm todos los veranos o los que presenta Campofrío en Navidad. Es decir, pequeñas historias en las que estas marcas son omnipresentes, pero que se cuelan discretamente. La clave es que no sea invasiva, evitando que huela demasiado a publicidad.
Un paso más allá está la serie de cortos ‘The Hire’, producidos por BMW. Protagonizados por Clive Owen y otras estrellas invitadas —Gary Oldman, Mickey Rourke, Forest Whitaker, Madonna…—, contó con la participación de grandes directores de cine, como Alejandro G. Iñárritu, David Fincher, Ang Lee o Guy Ritchie.
Buenas intenciones…
Siguiendo esa estela, Carrefour ha producido una comedia compuesta por 6 episodios de 8 minutos que se desarrollan en sus centros.
Además, en la serie tienen presencia 12 marcas de gran consumo, que también participan conjuntamente en la producción: Almacenes Rubio, Campofrío, Coca-Cola, Danone, Ecobel, El Encinar de Humienta, Florette, Idilia, El Pozo, Mahou, Mission Foods y Monbake.
“’Bienvenido al Club’ es un proyecto único en nuestro sector con el que nos atrevemos a ser los primeros en apostar de lleno por el entretenimiento y la ficción, rompiendo los moldes de la comunicación tradicional”, declara Elodie Perthuisot, directora ejecutiva de Carrefour España, en el comunicado emitido por la compañía.
La historia gira en torno a un joven aspirante a cineasta, al que Carrefour encarga realizar un documental sobre uno de sus hipermercados. Y aunque inicialmente no se muestra muy dispuesto, acaba aceptando para abrirse camino en el mundo del cine y por la insistente presión de su madre, fan incondicional de la marca.
Esta premisa permite que toda la acción transcurra dentro de uno de los centros de la cadena y que se dé juego a las marcas que coproducen la serie.
…Pero una ejecución cuestionable
Ese puede ser un buen punto de partida, pero hay que tener en cuenta ciertas consideraciones previas cuando apostamos por un formato tan arriesgado como el branded entertainment.
“Esto es branded entertainment, no branded content. La diferencia no es pequeña. Abarca desde la concepción estratégica hasta la comercialización y medición de resultados”, explica Rodrigo Mesonero, vicedecano de Contenidos The Core School.
“Un branded entertainment no se puede concebir como un producto publicitario al uso, sino como uno audiovisual, que debe seguir sus códigos narrativos e industriales. Podrá dar sus propios réditos económicos y tendrá impacto en la marca. Si la serie funciona, tendrá un circuito de explotación comercial que puede aportar beneficios mediante la venta a cadenas y plataformas nacionales e internacionales. Además, tendrá un impacto positivo en la marca”, aclara.
El problema es que esto no sucede en el caso de ‘Bienvenidos al Club’. “Parece una lectura de brief de la marca con una trama de fondo. Los contenidos de marca, lo que la marca quiere que se diga, están tan presentes que desnaturaliza la trama y los diálogos. Me hace pensar que los responsables de la marca han estado muy encima de la producción y no han dejado libertad a los profesionales del audiovisual”, valora.
Un buen ejemplo: ‘Barbie’
El experto cita la película ‘Barbie’ como un excelente ejemplo de branded entertainment. “Funcionó porque presentó una trama divertida y con carga de profundidad. Banal, a la vez que sorprendente. Autoparódica, sin miedo a mirarse al espejo”, comenta.
Además, para que el branded entertainment funcione bien, considera que es muy importante tener una marca que forme parte del acervo cultural y poner a la marca en término secundario. Finalmente, recalca que “si la marca tiene miedo a exponerse, no debe hacer branded entertainment”.
