La clave del éxito de cualquier comercio electrónico está en el buen servicio al cliente. No es el producto, ni la marca ni el precio. Todos sabemos que si un cliente compra en una tienda y tiene una mala experiencia, no repite. Y, sin embargo, el servicio al cliente sigue siendo el principal olvidado cuando se planea cualquier estrategia de e-commerce.
Experiencia de compra
Quizás porque se cae en el error de considerar la atención al cliente como un servicio orientado exclusivamente a resolver incidencias cuando, en realidad, se debe entender como un servicio que impulse las ventas: antes y después de cerrarla. “Desde que el cliente potencial entra en tu tienda, ya se ha activado tu relación con él. Si le ofreces un chat para que consulte sus dudas sobre los productos que está viendo, le impulsas a cerrar la venta. Una vez cerrada, puedes ofrecerle servicios de seguimiento de su pedido, a través de un SMS. Y, más adelante, enviarle información sobre tus productos y servicios, promociones, etc. Que no se cierre la relación con la entrega del producto”, explica el consultor Pepe Isabal.
Si las estadísticas dicen que la mayoría de las personas que acuden al servicio de atención al cliente lo hacen porque tienen una duda sobre el estado del pedido, el precio de la factura o por fallos en el servidor, resulta lógico pensar que evitar este tipo de errores es el primer paso para garantizar la confianza del consumidor.
También podemos ir un poco más allá y buscar formas de crear una experiencia de compra memorable para el cliente. Algo que se puede conseguir con pequeñas acciones que sorprendan al cliente, como enviar un regalo a los que realizan pedidos superiores a determinada cantidad o llamar por teléfono a los nuevos clientes para preguntarles si están satisfechos con el servicio.
Un protocolo de actuación
Además de este tipo de efectos sorpresa, debes cuidar al máximo la relación con el cliente cuando surgen problemas. Y tener bien definidos los procesos más adecuados para resolver cualquier incidencia de la forma menos costosa posible para ti y para tus clientes. “Lo fundamental es que cada comercio tenga su propio protocolo de actuación. Que sea ágil al dar respuesta a las incidencias de sus clientes. Si alguien te llama y dice que ha recibido un pedido en mal estado, tienes que dar la solución en la primera llamada. De lo contrario, te puedes ver envuelto en procesos tan absurdos como que el tiempo perdido por tus empleados sea bastante superior al valor real del producto”, comenta el emprendedor Juan Macías.
Los canales más adecuados
El principal Talón de Aquiles del comercio online sigue siendo la falta de confianza por parte de muchos consumidores. Por eso, el servicio al cliente debe estar orientado a generarla, desde el primer momento. Y eso empieza por ofrecer, como mínimo, un número de teléfono al que poder llamar ante cualquier duda y una dirección de correo electrónico, con los horarios de atención al público en el caso del teléfono y con el plazo máximo de respuesta para el correo electrónico. “Estamos asistiendo a la desaparición de los teléfonos de atención en las grandes empresas, y es un gran error. Al comprador le transmite más seguridad y garantía el hecho de que exista un teléfono y que sea gratuito. Si, además, ponemos el nombre de la persona que va a atenderle, mejor”, recomienda Pepe Isabal.
Servicios que te diferencian
Además, debes plantearte qué otros canales de atención encajan realmente con tu negocio, ya que no todos son recomendables para todos los comercios; ni por tamaño ni por temática.
Chat. Se está convirtiendo en una herramienta fundamental en los comercios online por sus “ventajas frente al e-mail, como la inmediatez y su menor coste, ya que permite atender a varios clientes a la vez; es un canal gratuito para el usuario, con el que está familiarizado, y el coste de entrada para el comercio es asequible (hay servicios para pequeños comercios por 20 euros mensuales)”, explica la experta Tania Hernández.
Otra ventaja es “que aumenta la atención y la comprensión del cliente, porque le puedes ir ofreciendo enlaces, aumentando su predisposición a interactuar con la web”, señala el especialista César Álvarez.
Según algunas estadísticas, el 32% de las visitas que utiliza el chat se convierten en clientes y el volumen del pedido promedio de la página aumenta en un 74%. Pero debes tener en cuenta que en estos servicios el consumidor espera una atención inmediata (no se puede posponer como el e-mail), de lo contrario no tiene sentido implantarlo. Y lo que es más, el efecto rebote es mayor si el usuario no puede resolver su duda en tiempo real.
Redes sociales. El 23% de las empresas ofrece ya servicios de atención al cliente en Facebook y el 12% a través de Twitter. Sin embargo, como canal de atención al cliente no es el más recomendable, salvo que tus usuarios sean fundamentalmente jóvenes (que son quienes más las utilizan para contactar con las empresas).
La mayoría de los usuarios únicamente recurren a ellas para quejarse en público cuando una firma no le ha atendido debidamente en su servicio de atención al cliente tradicional. Muy pocos las utilizan como primer canal para contactar con las firmas.
Con esto no decimos que no te comuniques con tus usuarios si tienes cuenta en Facebook y en Twitter, simplemente que no lo conviertas en tu único canal de atención al cliente.
¿Subcontratamos el chat?
Una alternativa muy poco extendida en el e-commerce, pero que puede ser interesante para comercios con mucho volumen de clientes, es la externalización del chat. “Un servicio muy útil especialmente en comercios que ofrecen productos y servicios específicos, como deporte, salud, parafarmacia, etc., ya que la cuenta se asigna a profesionales expertos en cada una de las materias. Además, damos la posibilidad de aumentar la atención a clientes en otros idiomas”, comenta César Álvarez.
Otra ventaja es que son servicios con precios realmente muy competitivos. Depende del volumen de trabajo de cada empresa, pero los hay desde 20 euros al mes para los comercios más pequeños hasta 300 para los mayores.
Así te ayuda la tecnología
No puedes ofrecer una atención al cliente de calidad sin una buena plataforma CMS (un gestor de contenidos). En el mercado existen diferentes soluciones, entre las que destacan las de software libre como Magento, Prestashop o Shopify. Estas plataformas vienen con una instalación inicial (que incluye la gestión de pedidos, la gestión de devoluciones, etc.) pero se les puede añadir otras funcionalidades extras, como el chat online para contactar de manera directa con nuestros clientes en tiempo real, ofrecer más opciones de pago o la gestión de los envíos, aportando información de primera mano sobre el estado de cada entrega.
Segmenta a tus clientes
Si decides incluir un chat, busca los que te permitan conocer y seleccionar a los clientes en función del tiempo que han permanecido en la web, el volumen de productos que han llevan en el carrito o de los errores cometidos al rellenar un cuestionario. Así, podrás atender primero a las visitas que se encuentran en una situación más crítica y dejar para más tarde a quienes van a hacer preguntas más generales que pueden ser resueltas a través de la información disponible en la web.
Utiliza servicios de videoagente
Otra alternativa para humanizar tu canal de comunicación con el cliente es a través de los servicios de videoagentes, que combinan en tiempo real el ordenador con el teléfono. Si el usuario está navegando por tu web y quiere contactar con la empresa, sólo tiene que introducir su número de teléfono y su nombre y en unos segundos recibe una llamada telefónica del videoagente al tiempo que ve en la pantalla del ordenador a la persona con la que está hablando. Este servicio multiplica la conversión de visitas a ventas por tres o cuatro.
