9 de cada 10 compradores B2B usan IA generativa para elegir proveedor

La IA generativa y los agentes de IA se están infiltrando por todas partes. Hace algunos meses contábamos que la IA generativa reduce el tráfico web entre un 15% y un 34%.

Además, casi 6 de cada 10 de las búsquedas en Google terminan sin que el usuario haga clic en enlace alguno, de acuerdo con sendos informes de Stratesys (59,7%) y HubSpot (58%).

Asimismo, el 13% de los consumidores ya usan IA generativa para realizar sus compras, según el ‘Estudio ecommerce’ de IAB Spain. Y 6 de cada 10 dicen sentirse cómodos integrando la IA en su proceso de decisión.

De igual modo, 4 de cada 10 personas (39%) aceptarían que sus decisiones sobre ropa o los contratos de suministro energético las tomase una máquina, según un estudio de Sopra Steria. Y otro tercio de los encuestados (34%) dejarían a los agentes de IA las decisiones sobre seguros.

La IA generativa llega al B2B

Si tu negocio es B2B y estás pensando que todo esto no te afecta, estás muy equivocado. Según un informe de Gartner, el 90% de las compras B2B realizadas en 2028 se harán a través de agentes de IA.

Así pues, estima que el gasto B2B materializado a través de plataformas de intercambio gestionadas por agentes de IA superará los 15 billones de dólares.

“El consumidor está delegando su intención de compra en agentes digitales que conocen su presupuesto y sus necesidades reales. Para las marcas, esto significa que su nuevo cliente ya no es sólo una persona, sino un algoritmo que decide en milisegundos basándose en datos objetivos”, nos explicaba Álvaro Gómez, CEO de Elogia, del Grupo Viko.

Los datos recabados por Small* y Com2B en su investigación ‘Tus clientes ya no buscan proveedores. Preguntan a la IA. ¿Qué responde cuando preguntan por ti?’ apuntan en la misma dirección.

Sus autores reseñan que el 89% de los compradores B2B utilizan ya sistemas de IA generativa como fuente clave durante sus procesos de decisión, según un informe de Forrester. Incluso dan prioridad a estas herramientas, por delante de las propias webs corporativas de los proveedores.

De este modo, Small* y Com2B sostienen que el cambio no es tecnológico, sino estructural. Esto se explica porque el comprador B2B ha cambiado su comportamiento: ya no busca, sino que pregunta. “Y la IA responde seleccionando empresas concretas, aportando contexto y construyendo una percepción previa incluso antes del primer contacto comercial”, especifican los autores.

Consecuencias del uso de la IA generativa

El impacto de la IA generativa en los procesos de comprar B2B ya empieza a notarse. El estudio de Small* y Com2B remarca que el 69% de los compradores B2B reconocen que la IA les ha llevado a elegir un proveedor diferente al que tenían inicialmente en mente., de acuerdo con el estudio ‘The Answer Economy’ de G2

Además, un tercio de los consultados (33%) acabaron contratando a una empresa que no conocían antes de realizar la consulta, según dicho informe.

El documento de Small* y Com2B también recoge previsiones de Gartner que apuntan a una caída del 25% del tráfico orgánico web antes de finales de 2026.

Esto es consecuencia del efecto zero-click del que hablábamos al principio. Al obtener respuestas directamente desde sistemas de IA, los usuarios no tienen la necesidad de acceder a páginas web.

“Muchas empresas siguen pensando que el problema es únicamente técnico o de SEO, cuando en realidad estamos hablando de posicionamiento, reputación y claridad estratégica”, declara Roberto Ramos, fundador y director de estrategia de Small*.

“La IA no inventa reputaciones: refleja las que ya existen y deja fuera a las marcas que no han construido presencia y autoridad suficiente”, agrega.

¿Qué hacer?

Los autores del whitepaper recalcan que las empresas han de adaptarse a este cambio de paradigma. “La IA no prioriza lo que las empresas dicen de sí mismas, sino lo que terceros publican sobre ellas”, apuntan.

Según un análisis ‘Generative Pulse’ de Muck Rack, el 95% de las citas de la IA generativa provienen de medios no pagados. Asimismo, el 89% de las referencias utilizadas por sistemas de IA proceden de medios ganados.

Además, casi la mitad (49%) de las citas de consultas recientes provienen de contenido periodístico. Por el contrario, las webs corporativas tienen un peso muy limitado.

De este modo, Small* y Com2B advierten que una empresa puede haber invertido durante años en una web impecable y, pese a ello, seguir siendo prácticamente invisible para sistemas como ChatGPT, Gemini o Perplexity. Y el motivo es que no cuentan con reconocimiento externo suficiente.

Al hilo de ello, los autores del estudio hablan del concepto Share of Model. Se trata de una nueva métrica que mide la frecuencia con la que una empresa aparece recomendada por sistemas de IA cuando un usuario realiza preguntas relevantes sobre una categoría concreta.

Es decir, frente al tradicional Share of Voice, centrado en la cuota de conversación, se enfoca en la presencia real dentro de las respuestas generadas por la IAl.

Si deseas mejorar el posicionamiento de tu marca en las plataformas de IA y evitar que ‘desaparezca’ de las respuestas, te recomendamos que eches un vistazo a estos consejos.