Sea como fuere, tus esfuerzos deben dirigirse hacia la captación eficiente y ofrecerles una exquisita experiencia de cliente con la que fidelizarlos, para que repitan en la compra y te recomienden a otros nuevos clientes.
Es como una rueda: captar clientes con el objetivo de mantenerlos en el tiempo y cuidarlos tan bien que ellos mismos nos traigan más. Y así, sucesivamente. Frente a la captación agresiva –miles de usuarios a cualquier precio–, está la captación eficiente, aquella que desarrolla estrategias muy segmentadas, es decir, sólo a aquellos que están interesados en tu producto o servicio, y siempre con la mira puesta en potenciar la recurrencia, la fidelización y la recomendación.
“De esta manera, los planes de marketing y las inversiones se rentabilizarán rápidamente, porque lograr que un cliente repita supone un coste menor que estar captando”, sostiene Rubén González, director de estrategia y marketing de eCommbits.
“No creemos en las acciones aisladas sin tener una estrategia global detrás. Cuando nos llega un nuevo cliente, vemos su situación y evaluamos con él qué le gustaría crecer en un período de uno o dos años. Con eso, tenemos que saber qué recursos invertirá para alcanzar los objetivos. A partir de ahí, elaboramos un plan de marketing que incluye branding, captación y fidelización. Y ¿por qué no basamos todo en el concepto de captación? Porque en las empresas de tipo medio, con inversiones no muy elevadas y con un límite de presupuesto a medio y largo plazo, el concepto de captación agresiva tiene un techo, que, a veces, es insostenible. En el momento en el que su inversión se corta, disminuye o tiene un bache, si no hay un plan sólido detrás a nivel global, el negocio está muerto”, afirma este experto.
González asegura que a sus clientes les intentan inculcar que no sólo el precio cuenta para tener éxito, sino que tiene mucho que ver con la forma con la que impacten en sus usuarios y potenciales clientes. “Por ejemplo, Facebook Ads, a día de hoy, no es algo innovador pero, dependiendo de cómo lo hagas, también lo puedes convertir en una acción que deje un poso en el usuario más allá del primer clic o la primera venta. Nuestro concepto es el de captación eficiente. Y eso consiste en captar un usuario, a veces, incluso a puerta fría, y lograr que repita y que además nos recomiende. Para una empresa de nivel medio, es la única forma de lograr algo sostenible”.
¿Caro? ¿Barato? No. ¡Rentable!
“El problema del coste de adquisición de cliente no está en tratar de bajarlo –que cueste muy poco–, sino en que sea rentable”, subraya Pablo Renaud, fundador de Ebolution Ecommerce. A veces, “las empresas se obcecan por dar el menor precio en su producto o servicio. Eso implica tener poco margen de maniobra para captarlos, y consiguen clientes de muy bajo valor y poco fieles. Así es muy difícil ser rentables”. La clave no está en conseguir montones de visitantes que lleguen a tu producto, “se trata de pagar por cada cliente el precio justo, en el momento correcto, en el lugar adecuado, con un mensaje muy afinado y a tu elección. Todo pasa por hacer marketing inteligente que atraiga al tipo de cliente que quieres, en el momento adecuado y poniendo tú las reglas de juego”, añade Renaud.
En su opinión, ya no vale el modelo antiguo de hacer mucho ruido para incrementar las visitas y luego ver si la gente entra y compra. “Ese modelo no es eficiente. Lo es encontrar a nuestro cliente ideal y darle lo que realmente necesita, cubriendo muy bien sus necesidades. Por eso, no hay que obsesionarse con conseguir visitantes gratis a nuestra web, app, canal, etc., sino pagar por aquellos que consideremos que son los clientes ideales para nuestro negocio, tremendamente segmentado, por edad, localización, aficiones, sexo, profesión, etc. A lo mejor, nos cuesta un poco más llegar a ese perfil, pero la rentabilidad será mayor. Hay que hiperespecializarse en el cliente y en el mensaje que queremos. De la otra forma, nos ganarán los grandes, que hacen más ruido y venden de forma más general. No compitas en precio, porque siempre habrá alguien que pueda ser más barato que tú. Y tampoco tiene sentido ser el segundo más barato. Compite en un nicho ofreciendo una propuesta de valor que no sea en precio, sino en otra cosa”.
Muchas empresas buscan la píldora mágica del SEO: hacer el trabajo una vez y conseguir tráfico gratis, “pero esto –destaca Renaud tiene un terrible problema asociado: el tráfico de buscadores viene cuando quiere y cualquier día se acaba. Y eso no lo controlas. Este mes puedes recibir 2.000 visitas y 200 pedidos. Al siguiente, 3.000, pero de peor calidad, y sólo 120 pedidos. Estás perdiendo rentabilidad. Y al siguiente, 300 visitas y 10 pedidos. Se acabó tu negocio. Apuesta por sitios en los que puedas poner tus reglas de juego. Por ejemplo, invierte en Facebook Ads y modula cuándo quieres vender. El tuyo debe ser un tráfico rentable, que es el que está muy segmentado”.
A continuación, hemos reunido distintas estrategias dirigidas a captar nuevos clientes:
La omnicanalidad
Ya no se capta y se vende por un solo canal. Las estrategias son –debe ser– globales, multicanales, porque los potenciales clientes son todoterreno, buscan, se informan, ven, prueban, opinan, compran… después de haber mezclado y utilizado distintos canales (online u offline). Álvaro Gómez, country manager de Elogia España, recuerda el proyecto ‘Omnicanal’ de Google cuando trabajaba en esta multinacional: “A pesar de que estamos muy conectados al móvil, la mayor parte de las compras se hacen en el mundo offline. El objetivo del proyecto era aprovechar el teléfono móvil para conseguir que los usuarios fueran a las tiendas físicas. Ahora, gracias a la tecnología, somos capaces de identificar los nuevos comportamientos de los usuarios y captarlos para las tiendas físicas”.
Y pone dos ejemplos: uno es el de una persona que se va de viaje y cuando llega a su destino se da cuenta que no lleva el cepillo de dientes. Saca su teléfono móvil y busca en Google Maps la ubicación de la tienda más cercana que venda ese producto. Entre los listados orgánicos gratuitos de Google Maps, que no mucha gente los utiliza, encuentra el negocio más cercano a su ubicación, va y compra.
Y el segundo ejemplo es el de una red de concesionarios de coches que decide dejar de utilizar técnicas clásicas offline como el buzoneo y buscar otras que consigan que sus potenciales clientes conozcan sus ofertas y luego acudan a los concesionarios. “Gracias a Google y a Facebook, se puede atacar proactivamente a usuarios que estén en un radio de X kilómetros de distancia de un concesionario y mandarles una promoción. Y, además, esta tecnología permite saber cuántos de esos usuarios, después de haber visto la oferta, han ido a la tienda, porque han trackeado sus móviles. Son clientes que jamás hubiesen conseguido y, además, a bajo coste”.
La velocidad de carga influye en la tasa de conversión
Gómez sostiene que hay dos factores que influyen en la mejora de las tasas de conversión en la adquisición de clientes. “Google, donde trabajé tres años en su departamento mobile, hizo un estudio interno en el que analizaba millones de páginas web para saber cuál era el factor que más influía en la tasa de conversión. Y ese era la velocidad de carga, con una correlación negativa, es decir, cuanto más tiempo tarda una página web en cargar en el móvil, menor será la tasa de conversión. El 53% de los usuarios de móvil abandonan un site si carga en más de tres segundos. Imagina que ya has pagado por ese tráfico y cuando van a acceder a tu tienda, ésta tarda en cargar y abandonan. Ahí, las tasas de conversión son muy bajas y los costes de adquisición muy altos. Para mejorar esos datos, hay que trabajar en bajar drásticamente el tiempo que tarda un site en cargar en un móvil”. En ese sentido, Gómez recomienda utilizar el protocolo Accelerated Mobile Pages, que ha impulsado Google para optimizar las web a los smartphones.
La experiencia de usuario, también
Mejorar la experiencia del usuario también ayuda a aumentar la tasa de conversión. “Lo que se busca –señala este experto– es que el usuario tarde lo menos posible en encontrar la solución (producto y/o servicio) que necesita y ponerle en contacto con un vendedor de la empresa. Los mayores de 35 años convierten estupendamente al teléfono. Los menores de 35 tienen mejores tasas de conversión con los chats, ya sean automatizados o con una persona física detrás. En los mayores de 35, el mejor mecanismo para contratar por teléfono cualquier servicio o producto que implica rellenar muchos campos, es hacerlo de viva voz a una persona que te está escuchando. Y se mejora mucho la conversión en cuanto se pone un botón del estilo de llama gratis y te ayudamos a elegir el producto que me mejor se adapta a ti. Y en ese sentido, además de recoger sus datos, elaborará un perfil del potencial cliente. Esos asesores ayudan a definir la mejor oferta posible para cada cliente potencial”. Imagina un concesionario que quiere llevar potenciales clientes a que hagan una prueba de conducción, porque es así como se vende. “Para ello tienen un formulario donde el usuario fija una fecha. El 80% no se presenta y además ni cancela la prueba. En cuanto pones a una persona que se dedica a gestionar esas agendas para concertar pruebas de conducción, las tasas de asistencia mejoran y las tasas de conversión en el concesionario aumentan porque se acaban presentando y las posibilidades de poder venderles un coche son mayores”, relata Gómez.
Un efecto multiplicador
Si mezclas ruido social, un mensaje con gancho y un incentivo y lo aderezas con tecnología tienes mucho ganado. Óscar Reales, consultor independiente, obtuvo muy buenos resultados con esa fórmula. “Queríamos captar nuevos clientes para una empresa de jamones. Buscamos un evento donde el ruido mediático y social ya existiera, porque generarlo desde cero es muy complejo y aumenta los costes”. Para ello, aprovecharon que el Atlético de Madrid y el Real Madrid disputaban la final de Champions (28 de mayo de 2016). “Buscamos –dice Reales– un mensaje que se pudiera introducir en ese evento. Nos hicimos dueños de un hashtag llamativo (#JamonDeChampions!). Es importante que el mensaje tenga gancho, que sea fácil de repetir y de asimilar. En ese ruido social (la final de Champions), introdujimos la idea de con quién vas a ver este partido por ser un día especial. Y montamos una landing page con un concurso –una porra– en el que pedíamos a los clientes de la marca que hicieran de padrinos o embajadores. La clave estaba en buscar un mensaje que le diera contexto para introducirse en ese evento social sin que chirriara”. Reales sostiene que todo esto funciona muy bien siempre que haya una base de clientes fidelizados con alto nivel de recurrencia, «porque si esos clientes están muy contentos con la marca, estarán dispuestos a hacer ruido a tu lado”.
El siguiente paso del proceso consiste en hacer el ruido adecuado para que los clientes viralicen el mensaje de la marca. “Diseñamos apadrinamientos por los que si invitabas a alguien a participar en el concurso, si ganaba (sorteábamos seis jamones), el padrino se llevaba el mismo jamón que el apadrinado. Incentivábamos mucho la viralización. Aquí la clave está en conseguir tener un multiplicador que el coste del impacto inicial que puedas tener para el primer usuario acabe generando 5, 10…”. Reales subraya la importancia de utilizar herramientas (como los autorresponder para automatizar mensajes) que ayuden a acentuar y amplificar esa viralización, “permitiendo introducir mensajes de manera semiautomática a las personas que se estaban enrolando en la acción. Conseguimos algo más de 7.000 leads cualificados en un período muy corto, de los que cerca del 40% se les ha vendido pasado un tiempo. Funcionó tan bien que al año siguiente repetimos. Introdujimos algunas mejoras, como la segmentación geográfica”.
Provoca que haya demanda
Una de las ideas del multiemprendedor Carlos Polo es Salsa Bastarda. “Antes de lanzarla, hicimos un test de mercado. Creamos una web con un botón de ‘reservar’ e invertimos 50 euros en Facebook Ads. El anuncio iba dirigido a los seguidores de Karlos Arguiñano. Queríamos saber si la gente entre 20 y 30 años que siguen al cocinero estarían dispuestos a pagar por una salsa picante. En un día tuvimos 100 pedidos y facturamos 1.000 euros en reservas”. Polo relata otra estrategia para captar nuevos clientes y ‘contentar’ a sus distribuidores:
“Cada vez que una tienda nos pide producto nos gastamos entre 20 y 50 euros en publicidad geolocalizada dirigida a gente que está a 500 metros a la redonda del local. Imagina una tienda que nos compra pocos envases de salsa, temerosa de si los venderá. El anuncio de Facebook es Si quieres conseguir tu Salsa Bastarda está disponible en esta tienda y lo acompañamos de una foto de la fachada. Gracias a estas campañas, la tienda las vende rápidamente y cuando se le agotan, nos piden más. Los de la tienda –a los que no les decimos nada al respecto– no saben por qué agotan existencias tan rápido. Esta estrategia es muy efectiva”, cuenta Polo.
El motor de búsqueda empático que hace crecer las ventas
Sin olvidar que el objetivo final es aumentar las ventas, eso no debe nublarte la vista. Porque esas ventas pueden ser una sola vez y no repetirse.“La idea convencional es que un buen motor de búsqueda aumenta las ventas. Pero lo que aumenta las ventas es que los usuarios tengan experiencias gratificantes. Puedes buscar desde el móvil instrumentos musicales y, a lo mejor, no comprar, pero has tenido una experiencia muy buena y volverás la próxima vez que busques algún producto relacionado. Y al revés, quieres comprar algo y después de muchas búsquedas lo acabas adquiriendo, pero la experiencia global no ha sido buena y no volverás a ‘pisar’ por ahí. Si mides que el éxito es que se haya comprado o no, pierdes saber cómo se han sentido los usuarios en ese proceso”, explica Ángel Maldonado, fundador de EmpathyBroker, que cuenta con clientes como Inditex, Desigual, Mango, PromoFarma, Imaginarium, InterFlora, MediaMarket, AdoreMe, MonSoon, Soho House o Cowshed, entre otros. “La filosofía de nuestra empresa es empathy (empatía). Intentamos no centrarnos en el destino final, es decir, que haya una venta, que haya conversión, sino en las circunstancias, que la gente se sienta bien, que tenga una buena experiencia. Por eso trabajamos mucho con marcas de moda, donde la parte experiencial es muy importante. Nuestros buscadores no los enfocamos sólo a que busquen cosas de forma rápida sino también que tengan un interfaz que sorprenda, que genere una experiencia memorable, que no sólo ofrezca datos sino que los presente de una forma que le haga sentir bien al visitante”.
Interfaces amigables
En Imaginarium hicieron que el interfaz de administración fuera un juego. “En lugar de dashboard, lo llamamos playboard. Este interfaz permite a Imaginarium ver en tiempo real lo que los usuarios están buscando en la tienda. Si tienen éxito, les aparece en verde y si no, en rojo. Tienen una visualización de datos en tiempo real que les permite arrastrar las búsquedas que van haciendo los usuarios contra los productos para colocar productos a demanda. En lugar de hacerlo con un formulario, lo hacen con un juego”, destaca Maldonado.
A PromoFarma no sólo le hicieron un buscador de todos los productos de sus catálogos “sino también un buscador para su contenido editorial (blogs, preguntas frecuentes, vídeos de ayuda, trucos y consejos…). Contextualizamos y ayudamos al usuario a tomar una decisión”. Y para Mango desarrollaron un sistema que contextualiza las características de cada usuario. “Si sabemos, por ejemplo, que eres una persona que tiene preferencia o afinidad por el género femenino en la búsqueda de productos, nuestra tecnología contextualiza el género mujer en primer lugar si busca una chaqueta”.
Súbete a una ola
Muchas de las estrategias de éxito para captar clientes a bajo coste tienen que ver con un hype, es decir, van acompañadas de algún soporte que ha sido el que le ha dado difusión a la idea. Por ejemplo, «Airbnb consiguió crecer mucho rápidamente porque supo colocar publicidad encubierta y sin pagar en Craigslist, pero eso ya no funciona –asegura Carlos Polo, fundador de NTS–. O Spotbros consiguió crecer al mandar mensajes masivos por WhatsApp, pero tampoco funciona ya porque WhatsApp lo capó. Normalmente, las técnicas de guerrilla aprovechan un canal que tiene mucho tirón utilizando algún resquicio que existe. Cuando ese canal se da cuenta que lo están utilizando, lo bloquea”. Cuando, en 2002, Polo lanzó NTS, utilizó como hype BlackBerry. “Hicimos desarrollos para PDAs y aparecieron los terminales de BlackBerry. Nadie apostaba por ellos, porque casi todo el mundo estaba con Microsoft. Hicimos un partner con ellos y, en 2011, BlackBerry ya tenía más del 51% de cuota de mercado de entreprises a nivel mundial. Y en NTS aprovechamos ese tirón. Cualquier desarrollo que hacíamos para ellos llegaba a sus clientes y eso nos dio una fuerza comercial que no teníamos y que no hubiéramos podido tener de forma individual. En 2004, BlackBerry hizo una campaña en la que comunicaba a los ejecutivos que se podían hacer más cosas con los teléfonos además de mandare-mail. BlackBerry incluyó una app que habíamos hecho para una empresa de vuelos charters en una campaña de carteles publicitarios que hizo en 14 aeropuertos europeos durante un mes. Algo que nosotros no podríamos haber hecho nunca por el alto coste”.
Clona clientes con Gmail y Facebook
Gmail Ads también es una forma barata de captar clientes. “Gmail tiene un robot –afirma Natzir Turrado, consultor SEO– que procesa toda la información tuya y la de tus contactos de correo para localizar palabras clave y saber cuáles son tus preferencias. De esa forma, los usuarios de Gmail reciben publicidad segmentada según sus gustos. En Facebook Ads hay una acción denominada Lookalike, que permite subir tu base de datos a la Red y buscar usuarios con perfiles similares a esos e-mails. Es una forma de clonar clientes. Por ejemplo, puedes subir una base de clientes que ya te han comprado y la plataforma clonará otros con perfiles similares”. Y con Gmail, señala Turrado, puedes hacer algo parecido, “porque cuando subes tu base de datos, puedes impactar en ella desde el propio administrador de correo. Está bien porque los e-mails suelen generar una especie de ceguera, es decir, cuando estás acostumbrado a recibir correos de un mismo emisor los acabas ignorando. En cambio, esa estrategia permite aparecer en un sitio privilegiado, por encima de los e-mails”.
SEO creativo
Enfoca el SEO desde un punto de vista muy creativo. “En nuestros clientes, impulsamos colaboraciones con bloggers, creamos contenido visual… Además de conseguir estar en las primeras posiciones, esas acciones nos aportan unos resultados y una rentabilidad que nos permite poner en marcha otras acciones que requieren de una inversión mayor”, afirma Rubén González, de eCommbits.
Por ejemplo, Pisamonas, uno de sus clientes, “está posicionada en la primera página de Google en casi todas las tipologías de producto por encima de grandes players. Eso lleva un trabajo de fondo muy importante, con generación de contenidos on site y off site, que acaban generando ventas. También Quiquilo, otro cliente, donde el SEO sigue siendo una de sus principales fuentes de captación. Les hacemos vídeos automatizados para Youtube, generamos contenidos on site, blog interno, acciones con microblogs con contenidos muy afines a su sector, etc. Lo innovador es la forma en la que gestionamos esas estrategias”, asegura.
Para clientes con presupuestos muy reducidos, ¿cómo te puedes diferenciar de la competencia o conseguir que esas acciones sean muy rentables? “Cuidando los mensajes, afinando al máximo los tips, aplicando criterios de segmentación tanto de cliente como de producto para impactar en tu público objetivo, etc. Por ejemplo, en Costuratex, e-commerce de ropa de hogar, las campañas de SEM y de shopping tienen un ROI de 3,5 (imagina que invierte 1.000 en SEM y obtiene 3.500). Para un cliente que nunca ha hecho nada o muy poco, al ver esos resultados se da cuenta que, aunque es pequeño, cualquier cosa que haga de marketing enseguida la rentabiliza”, subraya González.
Historias virales para generar ‘engagement’ (compromiso)
La viralización es una de las formas relativamente más baratas de llegar a una masa ingente de público. Aunque es cierto que no hay fórmulas secretas para hacer que un contenido se vuelva viral. Una parte importante del éxito se debe a la suerte, y también, a partes iguales, a la originalidad del contenido y a la estrategia utilizada para ‘mover’ ese contenido. Por ejemplo, la marca estadounidense Roland, de tecnología musical, creó un vídeo para ayudar a vender una alfombra aislante contra el ruido, de no más de 90 euros y que lo han visto millones de personas en todo el mundo. La venta final no era el objetivo inicial del vídeo, sino generar engagement (compromiso). El vídeo de Roland muestra las pruebas de laboratorio algo innovadoras que llevan a cabo para analizar la viabilidad de Noise Eater, una alfombra que reduce significativamente el ruido cuando se usa junto a sus baterías electrónicas V-Drums, instrumentos de percusión con distintos modelos cuyo precio oscila entre los 600 y los más de 7.000 euros.
Otro ejemplo interesante es el de Blendtec, que fabrica licuadoras. “En un mercado tan competitivo, la marca se plantea la idea de cómo dara conocer sus licuadoras en el mercado. Su propuesta de valor es que la hélice de sus máquinas son las más potentes del mercado. Para comunicar eso, han creado un canal de vídeo donde el propio inventory emprendedor de la compañía, Tom Dickson, prueba la dureza de las cuchillas con diferentes objetos que los tritura. El canal tiene cerca de 900.000 suscriptores y la mayoría de sus vídeos tienen varios millones de visualizaciones. Sus vídeos tienen un alcance orgánico brutal porque los seguidores los comparten”, recuerda Javier Echaleku, de Kuombo.
Este experto en marketing online destaca también la web serie que ha creado su agencia para expandir su imagen de marca. “Ya hemos hecho dos temporadas con 15 episodios por temporada, de unos dos minutos de duración cada uno. En ellos contamos, en clave de humor, pequeñas historias sobre cosas que pasan en el día a día de una empresa como la nuestra. La estrategia era que la gente del sector del marketing se vinculase emocionalmente a la marca al divertirse viendo escenas que pasan en su mundo. El primer vídeo fue de prueba. Lo subimos a Facebook y lo retuiteamos y compartimos. El primer día llegó a tener cerca de 3.000 visualizaciones. Ante la respuesta, seguimos haciendo más”, apunta este experto.
Echaleku también destaca otra historia viral, la del ilustrador Manuel Bartual que contó a través de Twitter una historia de suspense que ha pasado de muy pocos seguidores (unos 15.000) a más de 360.000: “Una historia contada casi en tiempo real que se ha hecho viral. Le ha permitido llegar a una gran audiencia, más allá de su público objetivo”.
Capta ‘leads’ cualificados para B2B a través de LinkedIn
LinkedIn es una buena plataforma para conseguir contactos cualificados, pero es cierto que su uso se ha masificado en los últimos meses y muchos de los contactos que se consiguen son de poca calidad. No obstante, siempre hay formas de afinar esa búsqueda. Por ejemplo, Tomás Santoro, de SumaCRM, consigue leads cualificados para llamadas en frío, sin hacer marketing online. “Sabemos que las empresas que van a utilizar nuestro CRM son aquellas que tienen uno o varios comerciales y posiblemente tengan una oferta en una de las empresas de recursos humanos que se anuncian en LinkedIn buscando comerciales. Entramos en la página de Infojobs y buscamos oferta de empleo por comerciales. Las empresas que salen son nuestros potenciales clientes. Con la lista, visitamos sus webs. Dos errores frecuentes son llamar al teléfono que aparece en la web sin saber el nombre de la persona con responsabilidad de negocio y enviar un e-mail a la dirección que figura en la web, que suele empezar por info@. Pon en el buscador de LinkedIn el nombre de la empresa de tu lista. Esa búsqueda te dará el nombre y cargo de todas las personas que trabajan o tienen relación con la empresa. Utilizamos FindThatLead para conseguir sus e-mail. Una vez conseguido, envíale un correo. Si contesta, entonces llámale por teléfono”.
Busca otros canales de venta
La tendencia de muchos negocios físicos de abrir tiendas online para captar nuevos clientes se ha invertido. Ahora, se está produciendo a la inversa. “En Energy Sistem, muchos clientes no sólo buscan adquirir un nuevo dispositivo, sino también tener la oportunidad de asesoramiento personalizado, o de ampliar sus conocimientos a través de talleres”, cuenta Macarena Salas, del proyecto Energy Experience Stores, que ya cuenta con seis tiendas. Otro ejemplo es el de Tienda de Señorío, que ha abierto sus puertas en el madrileño barrio de Chamberí, para acercar alos consumidores los productos ibéricos de bellota de Señorío de Montanera de la denominación de origen de Dehesa de Extremadura. Este nuevo local se une al que abrió en Sevilla. Otra estrategia en esa línea es la de integrar los e-commerces en otros marketplaces como Amazon, eBay… para que amplíen sus canales de venta. “Dependiendo del tipo de cliente, ayudamos a nuestras empresas cliente a abrir esos nuevos canales. Quiquilo está en eBay. Y con Costuratex estamos trabajando para su implementación en Amazon. Pero de forma cauta, porque es importante evaluar a nivel estratégico dónde quieres vender, qué productos y cómo. Dentro de su catálogo de productos, tiene uno propio con el que no tiene competidor. Porque con el producto que tiene todo el mundo no tiene sentido estar en Amazon, porque o vas a precio o corres el riesgo de canibalización de tu marca porque la gente no te va a conocer a ti sino a Amazon”, detalla Rubén González, de eCommbits.
El modelo de afiliación
Este modelo es muy flexible y muy adaptablea todo tipo de negocios. Permite controlar muy bien la inversión que se hace en CPA (coste por acción). “Proporciona a un anunciante tener un alcance mucho más capilar agregando a su estrategia de marketing cientos de sitios más pequeños a través de una plataforma tecnológica, la red de afiliación. Hay tres partes implicadas: el anunciante, que quiere captar más tráfico, nuevos clientes, incrementar sus ventas; el publisher o afiliado, que quiere monetizar su web y al que se le va a pagar por objetivo alcanzado. Y en el medio, la red de afiliación, que es el intermediario tecnológico que proporciona la comunicación entre las partes, y funciona como la agencia del anunciante, como mánager del programa y como canalizador del publisher”, detalla Leticia Collado, de Webgains.
En afiliación, “se puede hacer desde e-mailings que en lugar de a coste por mil impresiones (CPM) sea a coste por clic, a coste por lead o a coste por adquisición. Puedes hacer también SEM. Hay páginas que se dedican a recopilar cupones de descuento de los anunciantes y es un canal que se puede utilizar en afiliación. También los comparadores. Puedes trabajar con afiliados de contenido o blogueros o influencers.Y puedes funcionar con otros blogueros más de nicho, a los que se les deja producto para que lo prueben y hagan una mención dentro de sus web. Este tipo de afiliados funciona muy bien porque suelen dar opiniones sinceras sobre el producto que les has ofrecido”, sostiene esta experta.
Collado recomienda saber muy bien cuál es tu margen porque es con lo que vas a poder jugar. “Gastarás dinero en forma de producto o de tiempo. A la hora de establecer las comisiones a las que estás dispuesto a pagar por cada una de las ventas, tienes que conocer tu margen. El abanico de las comisiones es tan amplio como empresas y productos hay. Generalizando, en moda lo que puede pagar una tienda por cada venta a un afiliado está entre un 6% y un 10%. Si eres una pequeña tienda de ropa que quieres utilizar el canal de afiliación para llegar al máximo de gente posible, debes tener en cuenta cuánto estás dispuesto a ofrecer por cada una de esas ventas nuevas”.
Collado pone varios ejemplos de optimización de canales de afiliación. “Con Tiendanimal hemos optimizado los publishers/afiliados de códigos descuento. Seleccionaron dos con los que querían trabajar, por el volumen de tráfico que les generaban (y mayor potencial para atraer clientes nuevos), y les ofrecieron códigos exclusivos a cambio de visibilidad (en newsletters, páginas principales, etc.). A otro publisher de códigos descuento le ofrecieron un código descuento a los pedidos que se hicieran a través de Paypal, potenciando esta vía de pago”. En el caso de Curiosite, “sólo trabajaron con una página de códigos descuento. De esta manera, concentran sus esfuerzos y optimizan la inversión. Sercotel permite a sus afiliados generar sus propias campañas de SEM en adwords, utilizando la marca Sercotel como palabra clave. Los afiliados asumen los gastos de la campaña de SEM y el anunciante les paga sólo el CPA acordado por cada reserva finalizada. Así, esta cadena hotelera puede beneficiarse de mejor posicionamiento en SEO y SEM, y conseguir más clientes”.
El boca-oído 2.0
“El referral marketing es el boca-oído llevado a las tiendas online. Nuestro software permite a las marcas que sus clientes puedan recomendar a otros. Es importante tener una base previa de clientes satisfechos y contentos. Si una marca no gestiona adecuadamente la experiencia de cliente, difícilmente sus clientes hablarán de ella y la recomendarán. Nuestra tecnología permite premiar a esos embajadores de marca. Y eso favorece la relación en el largo plazo”, explica Tamoa Soares, de Customeer. Los amigos recomendados, muestran altas tasas de conversión. “En nuestros clientes, alcanzamos tasas de entre el 5 y el 10%, que comparados con la tasa de conversión de un ecommerce ‘tradicional’, lo supera”, apunta esta experta.
El ‘retargeting’
Esta técnica permite ‘atacar’ a los usuarios que han visitado tu tienda, hicieron ‘cosas’ en ella, pero no compraron. “Trabajamos sobre tres potenciales clientes. Los de nivel 1, que han visto, al menos, tres páginas. Los de nivel 2, que han visto varias páginas de categoría y, al menos, X fichas de producto. Y los de nivel 3, sobre los que, sí o sí, reimpactaremos con mayor intensidad. Son los que han visto el producto y han abandonado el carrito”, aconseja Rubén González, de eCommbits.
Recupera los ‘carritos’
Para recuperar un ‘carrito abandonado’, necesitas el e-mail del usuario. Según José Carlos Cortizo, de BrainSINS, hay varias formas de conseguirlo. “Una es antes incluso de que comience el proceso de compra. Lo habitual es generar algún tipo de freebie, una guía, un informe, etc., que sea de valor para el usuario, y que genere una excusa para que deje su correo. Por ejemplo, Axa Seguros de Viaje cuenta con guías para distintos segmentos de compradores que usan como ‘excusa’ para recoger los correos de los usuarios”. Cortizo reconoce que, una vez iniciado el proceso de compra, es más complicado conseguir el e-mail, salvo que el usuario lo rellene en el campo de correo del proceso de checkout. “La mejor forma es ser capaz de determinar cuándo un usuario va a querer irse del sitio (con tecnologías de exit-intent) y mostrarle un pop-up de captura de correo antes de que se vaya, por lo general, ofreciéndole algún descuento”. Por ejemplo, Parque Warner usa un pop-up de captura de e-mail. “Cuando detectamos que el usuario es un potencial comprador de Bono Parques (el bono anual para acceder a los parques de la comunidad de Madrid), bien porque ha visitado antes la web o porque vive a 50 kilómetros como máximo de Madrid, le mostramos un pop-up ofreciéndole una promoción para que nos deje su e-mail. Después, le enviamos un correo con la promoción y ya lo tenemos fichado para siguientes compras”, dice Cortizo.
¿Y para negocios offline?
Igone Castillo, de la consultora Doctora Retail, propone colaborar con otros negocios que ofrezcan productos o servicios que complementen los tuyos. “Piensa en cooperar de forma que las dos partes salgáis ganando. Por ejemplo, los escaparates combinados. Pide a una tienda vecina que te deje exponer en un espacio de su escaparate (o del interior) algunos de los productos que vendes. Haz tú lo mismo con él. Funcionará bien siempre que el target sea el mismo. Otro ejemplo es el de te invito a un café. Pide a las cafeterías cercanas que te preparen vales-café con los que podrás invitar a los más VIP a un café tras su compra. Y tú prepara cupones con descuento para que la cafetería se los regale a sus clientes más preciados y así acudan a tu tienda a hacer su primera compra”. Castillo propone ofrecer períodos de prueba antes de que el cliente pague. “Funciona muy bien para determinados productos y, sobre todo, para servicios. También puedes ofrecer muestras gratis de determinados productos (de alimentación, limpieza, cosméticos, perfumes…), especialmente si son muy nuevos y pocas personas conocen sus propiedades y ventajas”. También propone promover la suscripción. “Crea packs de productos que contengan las novedades o lo que tu cliente tipo suele consumir a lo largo del mes (o trimestre). Ofrécete a enviárselo o a tenerlo preparado para su recogida. Recompensa al suscriptor con un precio inferior al del cliente ocasional”. También premia a los que más te visiten.
