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Los fabricantes de gran consumo, heridos de muerte por la marca blanca

La marca blanca acapara 4 de cada 10 euros de nuestra cesta de la compra. Cada familia destina más de 1.100 euros al año a referencias con marca de distribuidor.

25/07/2023  David RamosGestión

La marca blanca o de distribuidor se ha ido haciendo un importante hueco en nuestros frigoríficos y despensas en las últimas tres décadas, a medida que las grandes cadenas de super e hipermercados iban acaparando una porción cada vez mayor de la distribución.

Actualmente, todas las cadenas cuentan con marcas propias de todo tipo de productos, que muchas veces incluso compiten en calidad e innovación con las marcas de fabricante. Y todo ello, con un precio de venta generalmente inferior al que presentan aquellas.

La conjunción de estos tres factores —alta disponibilidad, calidad y precio más ajustado del producto de marca blanca— han impulsado el consumo de las referencias con marca de distribuidor.

Según los datos de la tercera edición del ‘Estudio sobre la Marca Propia en España’, elaborado por Aldi, los productos de marca blanca representaron el 53,5% de la cesta de la compra en el último año (desde mayo 2022 a abril del 2023). De este modo, los artículos de marca propia han aumentado su presencia en la cesta en 3,4 puntos porcentuales respecto a 2021 y 1, 5 puntos porcentuales frente al año pasado.

Y en valor, la marca blanca supone el 43,5% del presupuesto de los consumidores españoles en los supermercados (excluyendo productos frescos), 3 puntos porcentuales más que en 2022 y 4,5 puntos más que en 2021.

Aldi también desvela que los hogares españoles invierten de promedio 1.132 euros anuales en productos de marca de distribuidor, incluyendo artículos de alimentación y droguería sin frescos. Esto significa un incremento del 14% respecto al año anterior. 

¿Por qué crece la marca blanca?

Según la cadena de supermercados alemana, los dos factores que están impulsando el crecimiento de la marca blanca son el aumento de los precios (+2,3%) y de la frecuencia compra (+2,3%). Respecto a esto último, el estudio pone de manifiesto que los españoles compraron marca propia 93,7 veces en el último año, frente a las 91,5 ocasiones en que lo hicieron en 2022. Sin embargo, el volumen por acto se redujo un 3,6%. Por el contrario, el precio medio de gasto por acto ha crecido, pasando de 10,83 euros por compra en 2022 a 12 euros en 2023.

Asimismo, Aldi remarca que el impulso de la marca blanca no sólo es una respuesta a la inflación, sino que también refleja el aumento de la oferta de productos con marca de distribuidor, brindando así cada vez más opciones al consumidor.

Las categorías donde la marca blanca tiene una mayor presencia en número de artículos en la cesta de la compra son frutas y verduras congeladas (85,3% de cuota en la compra), huevos (80,4%), bebidas refrigeradas (80,1%), artículos de celulosa (76,8%) y paños y bayetas (74,3%). Además, Aldi recalca que la marca de distribuidor ha ganado cuota en 8 de cada 10 categorías de producto, especialmente en charcutería, productos para bebé y en vinos espumosos

Los propios consumidores también reconocen que compran más productos de marca blanca. Según la investigación, casi la mitad de los españoles (46%) declaran haber aumentado el consumo de marcas propias de supermercado en los últimos 12 meses, lo que supone una subida de 15 puntos porcentuales respecto a 2022 y 2021. Además, desde 2020, 6 de cada 10 españoles (61%) admiten que han incrementado el consumo de productos de marcas blancas.

También se ha incrementado en el último año el número de consumidores que reconocen que más del 75% de su cesta de la compra tiene productos de marca de distribuidor. Y casi 6 de cada 10 españoles afirman que destinan la mitad o más de su presupuesto semanal a la compra de productos de marca propia.

Entre los motivos que aducen los españoles para justificar el incremento del consumo de productos de marca propia destaca su precio más bajo respecto a la marca de fabricante (66%), así como la percepción de una mejor relación calidad-precio (50%) y un mayor número y variedad de productos de marca propia en los supermercados en los últimos años (41%).

En cualquier caso, aunque el desarrollo de un catálogo cada vez más amplio de productos con marcha propia es un arma poderosa para los supermercados, saben que no pueden jugarse todo su futuro a esta carta. Por eso, las cadenas han de estar atentas a las nuevas tendencias que llegan al sector, como las entregas colaborativas, el uso de la inteligencia artificial, la automatización de procesos o la sostenibilidad, como ya contábamos en EMPRENDEDORES.

David RamosDesde 2006, soy periodista freelance especializado en información económica, técnica y sectorial.