Hay quien atribuye la continua demora de Google a terminar de una vez por todas con las cookies de terceros al hecho de que la tecnológica no ha dado aún con una solución eficaz que le permita mantener la publicidad como principal fuente de ingresos. Aún así, está claro que tarde o temprano desaparecerán y que, cuando eso suceda, son muchas las empresas que tendrán un problema. Por eso conviene empezar a actuar ya.
Qué son las cookies
Definición literal de Google: “Las cookies son pequeños fragmentos de texto que los sitios web que visitas envían al navegador. Permiten que los sitios web recuerden información sobre tu visita, lo que puede hacer que sea más fácil volver a visitar los sitios y hacer que estos te resulten más útiles”. Es decir, es la información que almacena el navegador de un usuario cada vez que visita un sitio web.
Aunque sean anonimizados y no siempre revelen la identidad, permiten recopilar datos de interés de los clientes para reconocerlos, segmentarlos y hacer seguimiento de sus preferencias, buscando ofrecer una mejor y más personalizada experiencia de usuario. Esta última fue, precisamente, la excusa que dio lugar a su nacimiento y el motivo de la presencia de las cookies en prácticamente todos los sitios web que visitamos. El rastreo era en beneficio de consummidor.
Tipos de cookies
Básicamente existen dos tipos. Están, por un lado, las first-party cookies, que es el rastreo que hace cada empresa de sus usuarios que visitan el sitio. Permite al navegador recopilar información como el número de visitas realizadas, las intenciones de compra, la frecuencia de las mismas, el ticket medio o las preferencias de idioma.
Por otro lado están las third-party cookies o cookies de terceros. En este caso, la información no la obtiene directamente el propietario del sitio web sino que son creadas por los distintos sitios web que el usuario visita. Es decir, son los datos registrados en nuestro historial de navegación. Cuando hablamos de Google, estos datos son recopilados por Google Chrome, el navegador más utilizado del mundo. Se utilizan con fines de seguimiento, retargeting y publicidad online.
Para la tecnológica se trata de datos muy valiosos puesto que, como gran proveedor adtech, es lo que venden a los departamentos de marketing para conseguir una publicidad medible, segmentada y escalable. A cambio, pagan a la tecnológica una cantidad determinada en función de las impresiones que obtengan. Esta es la causa de que nos llegue publicidad de empresas que desconocemos o sitios que no hemos visitado en la vida.
Cuáles van a desaparecer y por qué
Obviamente, son las third-party cookies las que están llamadas a desaparecer. Google no es la primera en tomar la iniciativa ya que navegadores como Safari o Firefox hace ya tiempo que deshabilitaron las cookies de terceros.
Según Antonio Molina Cubero, CMO de Qualifio una plataforma belga de recopilación de datos en el marketing interactivo tres son las vertientes que empujan a erradicar las third-party cookies.
La primera es tecnológica, dada la aparición de cada vez más herramientas útiles para hacer el seguimiento de tus propios usuarios o clientes.
La segunda es institucional donde la legislación es cada vez más estricta con la privacidad de los datos. Valga como referencia el RGPD, Reglamento General de Protección de Datos que rige ya en todo el territorio de la Unión Europea y con el que cada vez comulgan más los ciudadanos estadounidenses. El cumplimiento de la normativa de la privacidad de los datos es obligatorio, algo que plantea serias incompatibilidades con las el cumplimiento de la privacidad de los datos es obligatorio, éstas plantean serias incompatibilidades con las cookies obtenidas por terceros.
La tercera es social. Los usuarios se sienten cada vez más desprotegidos y empiezan a exigir que les devuelvan el control de sus datos. Quieren un internet más respetuoso con su privacidad y les inquieta la forma en que las empresas utilizan sus datos. Esto hace que cada vez más personas eliminen las cookies y utilicen ad blockers que frene la entrada de publicidad.
El problema que tienen las empresas
Atañe a aquellas compañías que se han acostumbrado a pagar a Google por proporcionarles determinado número de impresiones en lugar de preocuparse por establecer una conexión más directa, consentida y transparente con sus clientes y usuarios. Aunque parezca una tontería, esto supone una revolución en el marketing online.
El uso de cookies de terceros para el seguimiento de los usuarios en la web, sin transparencia ni consentimiento explícito, ya no es una opción válida y Google lo sabe por eso lleva años anunciando que las quiere deshabilitar. El problema es que la venta de datos de terceros ha sido el motor de más del 80% de los ingresos publicitarios del navegador de Google.
Pero ahora los clientes se sienten espiados por todos los lados. Se revelan contra la información que reciben sin quererla y exigen a las marcas y a los anunciantes que les pidan permiso antes de ponerse en contacto con ellos. Así que toca ahora conducirse de otra manera, conquistar el engagement de los clientes y obtener sus datos, las first-party cookies, de forma leal y transparente.
A la vez, van a tener que construir su propia infraestructura de data que, además de recopilar datos, les ayuden a interpretarlos y explotarlos de manera diferente. Las marcas se enfrenta, pues, a un cambio radical en la forma de obtener los datos de sus usuarios, identificar sus preferencias, segmentarlos y medir el retorno de sus acciones publicitarias. Ahora las marcas van a sufrir una disminución de su alcance y los usuarios van a ganar en privacidad.
El impacto
Según Qualifio, los consumidores, los anunciantes y los medios de comunicación son los tres principales grupos de interés que se van a ver afectados por los cambios.
1.-Para los consumidores
En lo que respecta a los consumidores, estos “tendrán más control sobre los datos que comparten con los anunciantes. Al tener que dar su consentimiento explícito, entenderán mejor qué empresas captan sus datos, por qué, para qué y cómo. Sin cookies de terceros, los anuncios personalizados que reciben los consumidores (fuera del sitio web propiedad de una marca) podrán ser limitados. Sin embargo, los consumidores que hayan visitado el sitio web de una marca, seguramente verán anuncios personalizados de esa marca
2.-Para los anunciantes
En cuanto a los anunciantes, las tácticas de segmentación como el remarketing, que dependen de las cookies colocadas en el navegador de un visitante cuando éste visita un sitio web, se verán afectadas y su alcance será limitado. El fin de las cookies de terceros también afectará la capacidad de los anunciantes para excluir audiencias de su grupo objetivo. Esto significa que tendrán que recurrir a las first-party cookies y desarrollar nuevas e innovadoras formas de recopilar datos de los consumidores.
3.-Para los medios de comunicación
Estos, a entender de la empresa belga, son probablemente los más afectados, ya que generan gran parte de sus ingresos publicitarios digitales colaborando con proveedores de datos de terceros que recopilan en sus propios sitios web. Este cambio les está llevando a desarrollar nuevas estrategias para monetizar a sus audiencias sin depender de las cookies de terceros.
Según explica el CMO de la plataforma SaaS líder en Europa de recopilación de datos, marketing interactivo y fidelización, “hoy en día, un medio de comunicación con éxito es aquel que identifica cada paso de su embudo de conversión y optimiza la experiencia de sus lectores en cada uno de estos pasos para asegurarse de que se están maximizando sus ingresos y obtener un mayor tráfico web”.
Lograr suscriptores es clave para el modelo de negocio pues un suscriptor tiene el mismo valor ARPU (ingreso promedio por usuario) que 20 miembros o 300 usuarios anónimos, por lo que este es el modelo de negocio más sostenible para los editores digitales.
Las alternativas
El huracán que se avecina puede representar un buen momento para reinventar la forma de hacer publicidad online en una dirección más humana y respetuosa con los receptores.
La personalización seguirá siendo posible más allá de las cookies de terceros pero, como recuerdan en Qualifio, la forma en que se dirigen y segmentan las audiencias para la publicidad digital cambiará. Tendrán que conectar o reconectar con sus visitantes de nuevas e innovadoras formas. Existen distintas alternativas para hacer frente al final de las cookies de terceros y en Qualifio exponen tres:
1.-First-party data y zero-party data
Consiste en utilizar los datos a los que ya tienes acceso: el first-party data y el zero-party data. Corresponden a los datos que los clientes comparten de forma voluntaria y proactiva. Procura a las marcas acceso a información valiosa para dirigirse a sus usuarios con ofertas personalizadas y efectivas. Los first-party data son la información que los clientes proporcionan a los negocios para realizar una compra o acceder a un servicio (como el historial de compra, los datos de contacto…), mientras que, los zero-party data son los datos compartidos intencional y proactivamente por los clientes como, por ejemplo, las intenciones de compra, las preferencias en la comunicación, su contexto personal…
2.-Publicidad contextual
Sostienen en Qualifio que el contexto y el contenido son los reyes. La publicidad contextual se relaciona con el contenido de las páginas web. Es el proceso automatizado de publicar los anuncios en las páginas en función de su contenido. Por ejemplo, un anuncio de zapatillas de correr en un artículo que habla sobre footing es un anuncio contextual.
Los algoritmos de la publicidad contextual seleccionan los anuncios en función de las palabras clave y otros metadatos incluidos en el contenido, lo que permite publicar un anuncio dirigido y relevante. La publicidad contextual se diferencia de la publicidad comportamental por las acciones del usuario antes de llegar a la página web.
3.-Privacy Sandbox de Google
Las marcas podrán seguir utilizando las first-party cookies de Chrome para dirigir sus anuncios a un público específico, al mismo tiempo que protegen los datos de los usuarios de Chrome a través del Privacy Sandbox de Google. Con el Privacy Sandbox, Google quiere mantener la eficiencia en el impacto de los anuncios, sin tener que usar las cookies de terceros en Chrome.
“Las cookies de terceros son del pasado; ahora, debemos ser mejores en privacidad, transparencia y creatividad. Tomemos este cambio como una oportunidad para crear estrategias sólidas de recopilación de datos, apoyándonos en el activo más importante que tenemos: nuestros clientes, la principal ventaja competitiva que siempre tendrá una marca”, señala Antonio Molina.
La estrategia de recopilar los datos
“Para desarrollar una correcta estrategia de recopilación de datos, continua e ininterrumpida, es fundamental que ésta se base en recoger first y zero-party data. De esta forma, las marcas que elaboran campañas de marketing centradas en este tipo de recolección de datos, pueden aprovechar esa información para generar engagement con su comunidad e incrementar su fidelidad”, prosigue Molina.
Partiendo de esta perspectiva, desde Qualifio recomiendan llevar a cabo la siguiente estrategia de recogida de información, basada en cuatro pasos:
1. Adquisición
La mejor opción que tienen los negocios ahora para disponer de una base de datos fiable es recolectar la información por sí mismos. De este modo, pueden conocer a su público y comprender mejor sus expectativas y comportamiento. Para ello, las empresas deben tener una herramienta de recopilación de datos que, preferiblemente, les permita ofrecer a los usuarios juegos y formatos interactivos.
Además, también es importante contar con una herramienta para la explotación de los datos y realizar con frecuencia pruebas A/B con las que probar diferentes fórmulas de recopilación.
2. Enriquecimiento
Tras esta primera fase, las empresas suelen disponer ya de un número relevante de perfiles recopilados, registros en la newsletters, tasas de apertura…lo que les permitirá comenzar a comunicarse con su audiencia y ofrecerles información personalizada.
3. Refuerzo del embudo de conversión
En este punto, Qualifio recuerda dos datos importantes: que las webs tienen solo 15 segundos para captar la atención de un usuario antes de que abandone la página y que, entre el 97 y el 98% de los visitantes son anónimos. Por ello, es clave que las empresas optimicen el embudo de conversión para que los usuarios dejen de ser anónimos. Para conseguirlo se pueden realizar acciones de retargeting, utilizando un DMP y una buena secuencia de pop-ups; optimizar los formularios con campos adicionales o implementar una solución SSO (single-sign on) en la web para tener una visión unificada de los datos que se recopilan, garantizando la calidad de los datos y permitiendo la elaboración de perfiles progresivos.
4. Fidelización
Tras estos pasos las empresas ya tendrán una base de datos enriquecida que fortalecerá su comunidad, lo que ayuda a establecer y mantener la fidelidad de los clientes. Desde Qualifio recomiendan premiar a la audiencia por todas las interacciones que haga con la marca y no solo por sus compras ya que, es entre un 60 y un 70% más probable que una marca venda a un cliente existente que a un cliente nuevo. Además de que el 87% de los consumidores reconoce estar pendiente de los programas de fidelización.
