Cómo convertir tu pyme en noticia

“Cocunat: pionera en el mercado de la cosmética toxic free”, “El sector turístico busca talento”. Dos titulares periodísticos de dos grandes medios como Emprendedores y Telemadrid que tienen como protagonistas a Cocunat, empresa cosmética, y Turijobs, un portal de empleo del sector turismo y hostelería.

Son también dos ejemplos de dos pequeñas empresas españolas que se disputan con grandes multinacionales el codiciado espacio de la agenda informativa diaria. Nos preguntamos cómo la pyme puede convertir su empresa en noticia ganando notoriedad e influencia.

La buena noticia es que no importa en qué sector operes. Cocunat se ha convertido en un referente del movimiento de la cosmética natural en España, generando contenido de interés para medios de salud y estilo de vida que impactan directamente en sus potenciales clientas.

Del mismo modo, en el –a priori– menos estimulante sector de recursos humanos del turismo, los informes de Turijobs son un referente para la prensa especializada, su caladero comercial.

Ser una fuente de referencia

Sin embargo, sí es importante entender que convertirse en fuente para periodistas ni es sencillo ni es rápido, hablamos de un nuevo reto.

Carrera de fondo

“Hay que pensar en la comunicación como un trabajo a largo plazo, no como un sprint”, aconseja Xavier Ribó. Para el socio-director de Comunicación Corporativa de Román, una de las grandes agencias españolas, “también hay que tener claro los objetivos, los públicos y los canales.

Por último, crear y disponer de un equipo conectado directamente a la dirección de la compañía: apostar por la calidad frente a la cantidad”.

Un punto en el que coincide Nuno Bernardes, CEO de Comunicae, una plataforma de difusión de la información corporativa de las empresas: “Una de las claves del éxito en comunicación es que sea considerada como una palanca de negocio dentro de la empresa, sobre todo, desde la dirección”.

Calidad frente a cantidad

En su opinión, hay que “tener claro que transmitir las novedades de la organización favorece el negocio, ser constante y medir los resultados puede marcar la diferencia. Las empresas que comunican bien, no comunican más, comunican mejor y de forma continuada”.

Y en este objetivo es importante visualizar desde el inicio el camino a recorrer. Pura de Rojas, fundadora de la agencia especializada en comunicación corporativa y relaciones con los medios Allegra Comunicación, lo sintetiza: “Lo primero es definir qué se quiere comunicar y con qué objetivo. A partir de ahí, identificar los públicos y medios a los que quiere llegar. El siguiente paso es construir mensajes claros y coherentes con la identidad de la empresa. Y continuar con la planificación de las acciones –no comunicar solo cuando ‘hay algo que vender’–. Finalmente, es clave medir los resultados para reajustar la estrategia a los objetivos inicialmente marcados. La rentabilidad llega cuando la comunicación se alinea con los objetivos empresariales”.

El ‘por qué’: ventajas de ser fuente

Para muchos empresarios pyme acostumbrados a centrar sus esfuerzos en las acciones con resultados en el corto plazo, abordar una estrategia de comunicación representa un ensanche de miras para dotar su proyecto de un contexto más allá de lo puramente económico.

La reputación

“Con independencia de su volumen, una compañía y una marca tienen unas necesidades de comunicación –incluso unas obligaciones– con sus grupos de interés, ya sean clientes, proveedores, trabajadores, socios o financiadores”.

Continúa Ribó explicando que su desarrollo “aporta una progresiva construcción de su reputación que le impulsa comercial y corporativamente”. 

Ser referente

Y también le posiciona como referente del sector. Punto del que es muy consciente Bernardes, cuya plataforma ha ayudado desde 2012 a más de 7.000 empresas y profesionales a maximizar el alcance de sus noticias gracias a su servicio de distribución.

“Ser una fuente de los medios de comunicación posiciona a la empresa no solo por la venta de productos o servicios, también por su conocimiento, criterio, confianza o innovación, reduciendo la dependencia de la publicidad y construyendo reputación a largo plazo”.

“Cuando una empresa se convierte en fuente, pasa de solicitar atención a ser consultada”, defiende la fundadora de Allegra Comunicación.

Y para esta firma que trabaja la gestión de contenidos en el inmobiliario, franquicia, retail o restauración, entre otros sectores, “ese cambio refuerza su credibilidad, posiciona a sus portavoces como expertos generando una reputación que va más allá de una noticia puntual”.

Este estatus, le permite además “influir en  la conversación del sector, anticipar tendencias y generar confianza entre clientes y otros tipos de aliados en el mundo empresarial”. 

Huella digital

Otra de las razones es trabajar la huella digital de la empresa. “En nuestros 13 años de vida hemos comprobado que cada impacto en medios es un activo digital, otorga autoridad, presencia en buscadores y contenidos que permanecen en el tiempo. La comunicación deja de ser algo puntual y se convierte en una base sólida para el SEO, y ahora también para el GEO [optimización para motores generativos de IA], la reputación online y la visibilidad de marca”, comenta Bernardes.

Y es que en los últimos años se han sumado los alicientes de ver el nombre de la empresa destacado en las búsquedas de Google y de las principales IA. Pero antes de entrar en detalle, vamos a la pregunta más inmediata: ¿cómo avanzar en la estrategia de comunicación de la pyme?

El ‘qué’: busca tus argumentos

Es el paso esencial para llamar la atención de un periodista. Todo comienza por crear el ‘qué’.

Argumentos informativos

Y de lo que no todos los emprendedores son conscientes es de que su empresa maneja a diario argumentos informativos.

“Hay muchos más de los que se cree”, afirma Bernardes: “Datos de crecimiento, novedades de los productos o servicios, alianzas, internacionalización, datos propios extraídos de la actividad o de los clientes, tendencias que observa desde su sector o incluso errores de los que ha aprendido. No hace falta ser grande; hace falta tener algo relevante que contar”, explica.

Historias humanas

Otro filón de contenidos aflora cuando una empresa ahonda en su trastienda: “Los medios no solo buscan datos, les interesan historias humanas siempre que “se compartan con sentido y contexto”, defiende De Rojas.

Y en este aspecto también puede haber más argumentos informativos de los que priori parece: emprendedores que han tocado el éxito tras el fracaso de un proyecto anterior; historias de empleados que han encontrado en la empresa una segunda oportunidad, por ejemplo, rehaciendo su vida tras escapar de un conflicto bélico; cadenas que priman la contratación de mayores de 55 años o proyectos que ponen en valor actividades tradicionales renovadas.  

Actualidad y utilidad

“La actualidad y la utilidad son igualmente elementos esenciales”, continúa De Rojas, “porque responden a la pregunta que siempre se hace el periodista: ¿esto le sirve a mi lector?”.

Por lo que el consejo es que las estrategias tengan presentes, entre otras, estas dos palancas informativas.

El ‘quién’: encuentra al periodista

En comunicación hay que tener siempre presente al medio. Lo recuerda Ribó: “Un medio busca aportar valor a su audiencia; y si una pyme ayuda a entender mejor un tema, tiene mucho recorrido”.

Despertar la curiosidad

Por eso, la empresa debe generar contenidos que despierten la curiosidad de sus periodistas: “Ligar aquello que queremos explicar a la actualidad  o la utilidad ya es un primer elemento que eleva el interés de lo que queremos explicar. Lo segundo es la novedad, y en un tercer lugar situaría elegir bien el canal, el tipo de medio al que nos dirigimos”.

Ser proactivos

El problema surge a la hora de conectar con esos profesionales de la información, para lo que hay que ser muy proactivo. Las notas de prensa, tribunas y las redes sociales acostumbran a servir de primer puente. Acudir a eventos frecuentados por la prensa puede representar el primer acercamiento. Y proponer encuentros muy exclusivos del periodista con la empresa es la vía para asentar las bases de una colaboración más estable.

Aportar valor

Recuerda que en todos estos acercamientos es muy importante aportar un valor real, si hay algo que los periodistas no tienen, es tiempo que malgastar. Sin embargo, la vía más factible para que tu pyme tenga complicidad con un medio y sus periodistas son los profesionales de la comunicación.  

Con ‘quién’: los profesionales de la comunicación

Su conocimiento les permite saber de antemano qué medios y periodistas pueden estar interesados en los diferentes argumentos informativos de la pyme pero además, cómo acceder a ellos.

Estrategia relacional

“Comunicar a través de medios no es sólo realizar notas de prensa, es mantenerse en contacto con ellos, ser fuente de información del sector en el que trabajamos. Como en todo, es importante desplegar una estrategia relacional con nuestro entorno, del que los medios también forman parte y en el que deben estar incluidos”, explica Ribó.

Experiencia

Desde Allegra Comunicación, De Rojas añade que “la principal ventaja es la experiencia acumulada y la mirada externa. Una pyme suele tener buenas historias y proyectos que contar, pero no siempre sabe cómo enfocarlos, cuándo lanzarlos o a qué medios o periodistas dirigirse”. Así estos profesionales son expertos en “identificar los enfoques noticiables, contextualizarlos y conectarlos con la actualidad”.

Los servicios disponibles

La ventaja es que en los últimos años las tarifas de los servicios de comunicación se han flexibilizado para adaptarse a las posibilidades de un mayor arco de clientes.

Muchas de ellas funcionan con el pago de un fee mensual que puede ir desde 1.000 a varios miles de euros, una diferencia justificada en los medios que esos profesionales van a emplear, su nivel de notoriedad en el mercado y la sofisticación de sus propuestas. Algunas propuestas pueden implicar un coste menor, pero sus servicios son más limitados. 

Además existen servicios especializados, como el de la distribución de las notas de prensa o las agencias de branded content.

Esta última, una técnica de marketing que crea contenidos vinculados a una marca que permiten conectar a esta con su público sin parecer publicidad directa, por ejemplo, al aparecer en un medio de comunicación con una noticia de pago.

Esta práctica no debe confundirse con la informativa, a todas luces más influyente para el usuario de la información. 

Inversión a medio y largo plazo 

Volviendo a la estrategia de comunicación en medios, “esta inversión no tiene por qué ser costosa y, bien planteada, puede tener un impacto más duradero que muchas acciones de marketing”, explica Bernardes: “Pero es importante entender la comunicación como una inversión a medio y largo plazo, no como una acción puntual”.

Así, los expertos aconsejan seleccionar una empresa con la que establecer una relación estable, mínimo a un año vista. Posicionar a un empresa como fuente requiere de tiempo y esfuerzo –de prueba y error– y trabajo en colaboración: aunque los profesionales de la comunicación asuman la mayor carga de trabajo, los interlocutores de la empresa deben estar en el día a día, y el portavoz o portavoces, a disposición del plan.    

Qué obtengo: el retorno

Llegados aquí, muchos emprendedores se preguntarán cómo medir los avances logrados por la estrategia de comunicación y cómo evaluar su impacto en la empresa.

El valor de las métricas

Punto en el que Bernardes advierte que “es importante asumir que las métricas en comunicación son distintas a las del marketing, no podemos medir en los mismos términos de conversión a negocio, pero sí tener indicadores y señales de alcance”.

En su opinión, “la clave es entender cómo funciona la comunicación y medir datos de impacto”. Estos pueden ser las apariciones en medios y la audiencia alcanzada, calcular cuánto habrían costado esas apariciones en publicidades (o VPE, valor publicitario equivalente).

Otra sugerencia desde Comunicae es revisar “si la actualización de la empresa aparece ya no solo en buscadores, sino también en la respuesta de los sistemas de IA”.

Pero como recuerda Ribó, el valor de esta estrategia escapa a las celdas de un Excel: “No comunicarse en cierto modo es no existir. Ordenar e impulsar la comunicación tiene todo el sentido, ya que nos proyecta externamente y nos alinea internamente. Solo eso ya ejerce y produce un retorno tangible que impacta sobre la cuenta de resultados y mejora muchos procesos de producción y relacionales”.

Cómo ser fuente de Gemini

El desembarco de los resúmenes de inteligencia artificial sobre los tradicionales enlaces de Google, está implicando uno de los mayores cambios en la historia del buscador.

Cada vez son más los usuarios que solucionan sus búsquedas en estas respuestas que sintetizan información y fuentes (en ocasiones, sin contrastar su veracidad). Desde el punto de vista de muchas webs de empresa, esto se traduce en un una importante caída en su número de visitas.

La agencia norteamericana Seer Interactive ha sido una de las primeras en medir los efectos, y sus conclusiones hablan de un cambio de paradigma: los clics sobre los tradicionales enlaces han caído el 61% y sobre los resultados de pago, el 68%.    

Este nuevo entorno está incrementando el interés de las compañías por influir en el algoritmo, en Comunicae se habla de que la comunicación corporativa entra en una nueva etapa algorítmica.

La sorpresa es que la respuesta a la pregunta de cómo ser fuente de Gemini lleva a un territorio ya conocido como explica el CEO de Comunicae, Nuno Bernardes:  “Los modelos de IA se alimentan de fuentes fiables y públicas, y los medios de comunicación lo son. Estar presente en medios aumenta las probabilidades de aparecer en respuestas generadas por IA”. 

Fuente local, la gran oportunidad de la pyme

Algunas pymes son renuentes a trabajar la comunicación por sentir que su ubicación geográfica más periférica frente a las ciudades que acaparan los grandes hubs de comunicación como Madrid y Barcelona, les va a restar impacto. 

Una creencia que desmiente Xavier Ribó, socio-director de Comunicación Corporativa de Román: “No solo se puede, sino que es una gran oportunidad. Los medios locales valoran muchísimo a las empresas que conocen bien su entorno y aportan voz experta, cercana y fiable. Para muchas pymes, el liderazgo reputacional empieza y se consolida en lo local”.

Ser una fuente relevante en la zona geográfica de mayor impacto para la pyme puede convertirse en una gran oportunidad.

¿Qué debes hacer y no hacer frente a un periodista?

El encuentro cara a cara o por videoconferencia con el periodista es la prueba de que la estrategia de comunicación de la pyme está funcionando, pero garantía de éxito.

Algunos portavoces de las empresas desperdician toda la labor hecha hasta ese momento al no responder a las expectativas; y es que el periodista espera sacar partido informativo de esa conversación. 

De Rojas aconseja que “en una entrevista o encuentro con un periodista el empresario escuche, además debe expresarse con claridad y ser honesto. Es importante comprender que el periodista está ahí para obtener información objetiva y para informar. No debe exagerar, improvisar datos ni tratar de controlar el enfoque de la noticia. La transparencia y el respeto por el trabajo periodístico son siempre la mejor estrategia”.

De qué puede hablar tu empresa

• Productos y servicios innovadores.
• Datos o estudios exclusivos sobre el sector y sus usuarios.
• Informes anuales que analizan aspectos de interés general para el sector. 
• Eventos relevantes para el sector, los usuarios o la sociedad en general.
• Tendencias relacionadas con la misión del negocio.
• Conocimiento a través de sus expertos. 
• Colaboración con instituciones (educativas por ejemplo), influencers u otras figuras públicas.
• Premios o reconocimientos.
• Historias de interés humano: liderazgo, superación, segundas oportunidades… 
• Campañas sociales, de concienciación, benéficas…

Los soportes de la estrategia de comunicación

• Dossier de prensa. Es el documento con la información básica de presentación de la empresa.
• Nota de prensa. Sobre lanzamiento de producto, resultados anuales, tendencias, de servicio a los usuarios, casos de éxito…
• Comunicados de prensa. Formato institucional para informaciones y situaciones de máxima relevancia, por ejemplo, frente a una crisis reputacional o explicar el posicionamiento de la empresa ante un asunto relevante.
• Informes, estudios y encuestas. Efectivas si aportan valor real al sector, los usuarios o la sociedad en general.
• Entrevistas. En las que un responsable de la empresa explica en formato pregunta respuesta. 
• Artículos opinión. Aportando una visión experta sobre temas de interés.
• Ruedas de prensa. Solo para temas muy relevantes.
• Encuentros con periodistas. Siempre muy exclusivos y cuando haya algo que contar.
• Video. Intervenciones a cámara opinando sobre temas relevantes o aportando información de empresa.
• Banco de imágenes. Un buen soporte gráfico de las informaciones multiplica las posibilidades de impacto en los medios.