José María López, nuevo director general de REMAX España

REMAX España ha nombrado a José María López nuevo director general de la compañía. López, hasta ahora responsable de expansión de la marca en Baleares y Regional Growth Partner de REMAX Europa, asume la dirección de una red con más de treinta años en el país, 170 oficinas y más de 2.600 profesionales.

Con este nombramiento, REMAX España apuesta por un perfil que conoce la red desde dentro. “Asumir la dirección general es una responsabilidad, antes que un reconocimiento», explica López. «Detrás de la marca hay cientos de empresarios que han puesto su dinero y su nombre en una oficina, y miles de agentes que viven de lo que cierran cada mes. Mi trabajo es que esa gente gane más y trabaje mejor. He vendido franquicias, he acompañado aperturas, he visto oficinas crecer y he visto oficinas cerrar. No vengo a descubrir el negocio, vengo a ordenarlo y a hacerlo crecer“.

Un directivo que ha visto el sector inmobiliario desde todos los ángulos

López es miembro de RICS (MRICS) desde 2013 como tasador registrado y ha valorado inmuebles para entidades financieras. Ha sido además agente y broker inmobiliario, ha invertido en activos inmobiliarios prime y, como cofundador de Bubolead Consulting, ha intermediado en la venta de activos hoteleros en España. Por otro lado, es MBA por EUDE Business School y máster en Bolsa y Mercados Financieros por la Universidad de Alicante, y escribe habitualmente sobre el sector.

“Cada uno de esos papeles te enseña a desconfiar de algo distinto: el tasador desconfía del precio, el inversor del relato, el broker de la prisa y el franquiciador de la euforia”, resume. “Juntarlo todo da una cosa muy útil para dirigir una red: criterio para distinguir lo que suena bien de lo que funciona“.

Sobre su decisión de unirse a REMAX en 2022, lo tiene claro: “Es un sistema que alinea intereses: el agente gana cuando vende, el broker gana cuando sus agentes venden y la marca gana cuando los dos ganan. Y luego está la gente. He conocido en REMAX a empresarios que llevan veinte años construyendo su oficina y a agentes que han cambiado de vida con este trabajo. Cuando ves eso de cerca, es difícil no querer formar parte”.

De 2 a 18 oficinas en Baleares

López se incorporó a REMAX España en 2022 como responsable de venta de franquicias y crecimiento en Baleares. Cuando llegó, la marca tenía en las islas 2 oficinas y 16 agentes. Hoy son 18 oficinas y unos 160 agentes. La mayoría de esas aperturas fueron de profesionales del sector que ya tenían una agencia y decidieron escalarla con una marca y un sistema detrás.

“No conocía a casi nadie en la isla: no vendí ni una franquicia a un amigo. Lo que funcionó fue muy poco sofisticado: trabajo de calle. Visitar agencias cada día, escuchar a los empresarios y enseñarles con sus propios números, no con los nuestros, qué ganarían dentro de REMAX”, recuerda. “Eso es replicable en cualquier provincia de España. La expansión se gana en la calle, y así es como vamos a trabajar”.

Entre marzo y octubre de 2026 compaginó esa labor con el puesto de Regional Growth Partner en REMAX Europa, con sede en Viena, donde trabajó en la expansión y la rentabilidad de las redes de Grecia y Polonia, entre otros países. De esa experiencia trae a España tres prácticas, como enumeran desde la central: un diagnóstico de madurez de cada oficina, un onboarding estructurado de los primeros noventa días del agente y más intercambio de buenas prácticas con el resto de Europa. “Un broker de Varsovia y uno de Sevilla tienen los mismos problemas. España es una de las regiones más importantes de REMAX en Europa y tiene que comportarse como tal”.

Tres prioridades: retención, rentabilidad y crecimiento neto

El nuevo director general ha marcado tres prioridades para sus primeros doce meses. La primera, la retención: que el agente que entra en REMAX se quede y produzca, con un acompañamiento real en sus primeros meses, formación de arranque y generación de oportunidades de negocio desde la central hacia las oficinas. “Reclutar es caro; perder a quien ya has formado es carísimo“.

La segunda, la rentabilidad de la oficina. Cada broker tendrá un diagnóstico de su oficina y un plan concreto para mejorar su cuenta de resultados. “La central tiene que ser un socio que ayuda a ganar dinero, no solo un emisor de facturas“.

La tercera, el crecimiento neto, con la expansión reorganizada por zonas y delegados sobre el terreno. Las prioridades geográficas son las grandes ciudades, sobre todo Madrid y Barcelona; las capitales de provincia donde REMAX tiene poca o ninguna presencia; y el arco mediterráneo y las islas, donde el comprador internacional reconoce la marca.

Perfil de franquiciado que buscan y objetivos a tres años

REMAX busca dos perfiles de franquiciado. Por un lado, el profesional del sector que quiere hacer crecer su agencia con una marca y un sistema detrás. El otro perfil es el de un emprendedor procedente de otro sector, con experiencia en gestión de equipos y capacidad de inversión, que quiere entrar en el inmobiliario con un modelo probado.

“Buscamos empresarios, personas que quieran construir un equipo», explica López. «En ambos casos, antes de firmar, verán una simulación de su negocio con sus propias cifras. Prefiero perder una apertura a abrir una que cierre. Dejar las cosas claras antes de abrir cuesta un café; que el franquiciado descubra después de abrir que este no es su negocio nos cuesta muchos miles de euros a los dos”.

Su objetivo a tres años es claro: “Que REMAX España sea la red donde un agente profesional gana más dinero y un empresario inmobiliario tiene el negocio más sólido. No la más grande en número de carnets, sino la más rentable para quien está dentro. Si lo conseguimos, el tamaño viene solo”.

“Un mercado de profesionales”

El nombramiento llega en un momento de enfriamiento de la actividad, como recuerdan desde la compañía. En el primer semestre de 2026 se cerraron 353.557 compraventas de vivienda en España, un 7,1 % menos que en el mismo periodo de 2025, según la Estadística de Transacciones Inmobiliarias del Ministerio de Vivienda y Agenda Urbana.

Para López, es precisamente el momento de estar al frente. “Cuando el mercado se enfría es cuando una red de verdad demuestra su valor: formación, herramientas, marca y acompañamiento marcan la diferencia entre el agente que resiste y el que abandona”.

Para 2027 prevé “menos operaciones y precios que aguantan“, sostenidos por la escasez de oferta. “No hay una burbuja de financiación; hay un problema de oferta“, subraya desde su experiencia como tasador. “Cuando hay menos operaciones, el agente que capta bien, valora bien y gestiona bien se lleva una cuota mayor de un pastel más pequeño. Es un escenario más duro, pero premia el trabajo bien hecho”.

Tecnología para que el agente sea mejor, no para que esté más solo

López, que tiene experiencia en el desarrollo de software para el sector, cree que la inteligencia artificial eliminará la parte del trabajo que no aporta valor: redactar anuncios, cualificar contactos, preparar documentación o hacer un primer análisis de precio. “Lo que no va a cambiar es quién cierra la operación. La inteligencia artificial no se sienta con una familia que vende la casa de sus padres ni negocia con un comprador que duda”.

Y López marca distancias con los modelos puramente digitales: “Una aplicación reduce costes, sí, pero deja al agente solo. En REMAX la tecnología está para que el agente sea mejor, no para que esté más solo“.

Un mensaje a la red

A los brokers y agentes de REMAX España, su mensaje es directo: “La central está para ayudarles a ganar dinero, y se lo voy a demostrar con hechos, no con discursos. Me van a encontrar en sus oficinas, no solo en Madrid. Y voy a pedirles lo mismo que me pido a mí: trabajo, datos y honestidad. Han elegido el modelo más exigente del sector, el del agente profesional con una marca global detrás; es el modelo que más cuesta construir y el que más vale cuando el mercado se complica. En nuestra casa el negocio es del broker y del agente: lo pueden vender, traspasar o heredar. Y nadie está solo: estás acompañado, apoyado y guiado por profesionales en todo momento”.

“REMAX es una marca con más de treinta años de historia en España que tiene que seguir demostrando, oficina a oficina y agente a agente, que es la mejor opción para hacer carrera en el sector inmobiliario“, concluye. “Y yo estoy aquí para que lo siga demostrando”.