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Esta óptica lleva abierta desde 1902. ¿Cómo lo han logrado?

Conversamos con Javier Cottet, presidente de Cottet, para descubrir las claves de la longevidad de una cadena que hunde sus raíces más remotas en Francia allá por 1840.

02/01/2024  Claudio M. NovoaFranquicias

“El espíritu emprendedor y la mentalidad de irnos adaptando a los cambios sociales y del propio sector”. Para Javier Cottet, presidente de Cottet, éste es el principal hito de una compañía cuyo origen más primigenio se sitúa en 1840 en Francia, como fabricante de gafas.

Damos un salto temporal y avanzamos varias décadas. “Enviaron a mi bisabuelo, Constantino Cottet, a Barcelona a vender gafas con la Cámara de Comercio Francesa. Se enamoró de la ciudad y en 1902 decidió abrir una tienda. Ésta ya es una primera evolución, de ser industrial a abrir un establecimiento en un país que no es el tuyo. En la planta baja vendía al por menor y, cuando venía un óptico, por ejemplo, de Sevilla, subían al piso de arriba y le vendían 200 gafas de golpe, ya que la familia continuaba siendo fabricante”.

A lo largo de su trayectoria encontramos innumerables ejemplos de este dinamismo. “Fuimos los primeros en tener lentes de contacto, que aparecieron en los años 50, mientras que en la década de los 70 empezamos a trabajar con audífonos, que entonces funcionaban con tecnología analógica. En los 90, por otro lado, trajimos la marca Okley de Estados Unidos, pioneros en lanzar una gafa en exclusiva de uso deportivo. Al final, éste es uno de los ejes de nuestra filosofía, en el sentido de estar siempre pendientes del mercado y de ofrecer a nuestro cliente lo que realmente necesita para solucionar sus problemas visuales o auditivos”.

Una progresión constante que ha permitido a Cottet perdurar en el tiempo. “Las empresas son como los seres vivos; los dinosaurios eran los más fuertes pero no se supieron adaptar a los cambios de entonces y desaparecieron. Siempre hemos pensado que tienes que estar mirando de forma constante al consumidor, aparte de a tu cuenta de explotación, para ver qué precisa y qué le tenemos que dar”.

Conozcamos ahora el presente de una cadena con 37 tiendas, 3 de ellas franquiciadas, que espera cerrar 2023 con 22 millones de euros, tras facturar 21,5 el ejercicio anterior. “La empresa está en un momento interesante”. Javier Cottet retrocede en el tiempo para explicar la realidad actual del proyecto. “Hace seis años que falleció mi padre y cinco que soy el presidente de la compañía, momento en el que decidimos incorporar un equipo directivo nuevo, realizar una serie de transformaciones y apostar por la marca Cottet, hasta entonces casi inexistente y que hoy representa el 40% de las ventas de la empresa”.

¿Y por qué este enfoque en el producto propio? “El sector del comercio al por menor ha sido, en general, multimarca. Ocurre que los fabricantes se están integrando verticalmente en muchos sectores; Apple abre sus tiendas, Vodafone hace lo mismo, Nike también, mientras que en nuestro segmento Ray Ban y Luxottica siguen idéntica estrategia, al igual que los fabricantes de audífonos. En este escenario, hay que adaptarse y tienes dos opciones. Una es convertirte en multimarca e ir a precio, pero esta vía presenta un recorrido complejo, porque los fabricantes propietarios de las marcas las van recuperando para venderlas en sus tiendas y no van a permitir que terceros ‘revienten’ sus marcas. El otro camino es, si tienes confianza en ti mismo, vender tu producto, como estamos haciendo con nuestras marcas Urban Cottet y Legacy.

EMPRENDEDORES: Al margen de la marca propia, ¿cuáles son los otros ejes de esa transformación y que les permiten competir con los gigantes del sector?
JAVIER COTTET:
También hemos transformado las tiendas, para tener un formato muy adaptado al siglo XXI. Esto fue un trabajo que abordamos en 2019 y que nos han permitido tener unos espacios que son un éxito en cuanto a su concepto; creo que hoy son las tiendas de óptica más bonitas del mercado. Y no sólo porque lo diga yo, sino que el año pasado, en la Feria Mido, en Milán, la más importante del sector, un jurado compuesto por 4.000 ópticos, todos ellos con óptica, nos eligieron como la mejor óptica del mundo.,

A nivel de comunicación, estamos apostando por las redes sociales, porque el cliente pueda interactuar con nosotros a través del móvil, del iPad… para gestionar las citas y reservar hora. Esto lo hemos hecho pensando en el cliente. Se trata, al final, de personalizar la atención al usuario gracias a las nuevas tecnologías. Hoy el tiempo es oro y en nuestro sector no puedes pretender que alguien venga a la tienda, tu óptico esté graduando la vista, tenga dos visitas más y esa persona tenga que esperar una hora para ser atendido.

EMP.: De vuelta al producto, ¿qué lo caracteriza, cuál es su valor diferencial?
J.C.:
Su relación calidad–precio es prácticamente insuperable, porque está diseñado por gente que cada día está en contacto con clientes. Tenemos un comité que se reúne con el diseñador del producto y que le pide aquello que vemos a diario respecto a las necesidades del usuario en la tienda y a las claves que también nos aportan los proveedores.

Tenemos la suerte de ver el producto que realizan el 90% de los fabricantes, tendencias, colores, materiales, y, a la vez, en el punto de venta observamos si el cliente lo aprecia o no, lo que nos da una información muy valiosa.

EMP.: Y en qué segmento se sitúa la empresa con su producto.
J.C.:
Lo que no vamos a hacer es competir con Prada o Louis Vuitton. Nosotros competimos con marcas como Tous, Ray Ban, Vogue… Y si hablamos de precios, estaríamos entre los 80 y los 200 euros.

EMP.: ¿Cuál es el plan de expansión en el corto y medio plazo?
J.C.:
Queremos crecer de forma moderada y tranquila, como hemos hecho siempre. En este sentido, se trata de abrir entre tres y cinco tiendas al año conforme veamos que salen las oportunidades. Al final, la ventaja de una empresa familiar es que no dependemos de según que inversores. A partir de aquí, si en el 2024 no hay una oportunidad rentable para crecer, no vamos a crecer porque yo haya prometido que hay cumplir el business plan sí o sí; pero si surge la oportunidad de comprar una cadena con 10 unidades, pues lo haremos.

Claudio M. NovoaPeriodista freelance especializado en información económica, desde el 2007 escribo en Emprendedores sobre franquicias y emprendimiento.