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Vicky Foods: Cómo facturar 536M de euros a base de magdalenas cuadradas

¿Quién no ha comido un sobao, un croissant o una magdalena cuadrada Dulcesol? Tras esta marca está Vicky Foods, que recoge su nombre de Victoria Fernández, la abuela Vicky, a ...

30/07/2023  David RamosCasos de éxito

El origen de Vicky Foods se remonta a los años cincuenta del siglo pasado, cuando Antonio Juan, hijo de un panadero de Villalonga (Valencia), puso en marcha una fábrica de pan. “Aprovechando una situación de monopolio, que no permitía que se instalaran más panaderías y que el precio del pan estaba regulado, a mi padre se le ocurrió asociarse con otros dos panaderos del pueblo y montar una panificadora”, explica Rafael Juan, CEO de Vicky Foods  e hijo del fundador. 

El negocio funcionó muy bien durante un tiempo, pero comenzó a tener problemas cuando decayeron las regulaciones. “La salida de aquella crisis fue empezar a fabricar productos de pastelería. Al conservarse mejor que el pan, podíamos repartirlos y venderlos por toda la provincia de Valencia. Y ya en los años sesenta, por Alicante, Madrid… Poco a poco, nos fuimos extendido por todo el territorio nacional”, relata Juan. 

Nacimiento de Dulcesol y abandono del pan

La empresa siguió creciendo y se volcó por completo en la pastelería y bollería, abandonando la producción de pan en los años sesenta. “Con la pastelería nació también la marca Dulcesol. Mi padre se la compró a una empresa de naranjas”, señala Juan. 

A finales de aquella década, la compañía se trasladó a sus actuales instalaciones. Pero el hito más importante llegó en 1972, cuando Victoria Fernández, la mujer de Antonio Juan, inventó las magdalenas cuadradas. 

“Fue una idea para distinguirlas de las magdalenas que había en aquel entonces en el mercado, que eran redondas o en forma de conchas. Ella las hizo cuadradas y las llamó ‘glorias’, con una receta muy casera que le proporcionó una amiga suya de Villalonga. Fue un auténtico éxito, que nos situó en el top ten de las empresas de pastelería de España a finales de los años setenta”, relata. 

El fallecimiento del fundador, en 1983, dejó la empresa en manos de Victoria. Y en aquel año se incorporó también el actual CEO. 

Salto internacional

La década de los noventa estuvo marcada por los primeros contactos de la compañía con el mercado internacional, aunque todavía de manera muy tímida. “La exportación no tuvo un significado muy importante hasta el año 2008. Con un consejo de administración formado por mis hermanos y consultores externos, tomamos la decisión de internacionalizar la empresa. En ese momento, las ventas internacionales apenas suponían un 2% de nuestro negocio. 

Desde entonces, hemos ido invirtiendo en otros países, de manera que el negocio internacional tiene hoy un significado muy importante”, detalla. Buena muestra de ello fue la puesta en marcha de su fábrica en Argelia, en 2015. Y próximamente tiene previsto inaugurar una nueva factoría en Francia, para lo que prevé una inversión de 80 millones de euros. Si se cumplen sus planes, empezará a operar a principios de 2025. 

Como consecuencia de esta política de internacionalización, las exportaciones se han disparado y ya suponen una quinta parte de sus ingresos totales. Sólo en el último año, sus ventas internacionales crecieron un 30%, alcanzando los 116 millones de euros. La empresa lleva sus productos a más de 60 países y sus principales mercados se encuentran en Portugal, Francia, Argelia, Marruecos, Reino Unido, Alemania e Italia, que suponen más del 90% de su exportación. 

Para ello, cuenta con delegación propia en Argelia, donde también tiene acuerdos con empresas de distribución en las principales provincias. En Francia y Reino Unido también dispone de delegaciones, pero de la mano de socios locales. Además, está empezando a desarrollar estructura de distribución propia en Portugal. Y allí donde no tiene presencia directa, cuenta con partners con importante presencia en cada uno de los países de destino. 

Esta visión internacional se complementa con una atenta mirada al mercado local. “Intentamos adaptar nuestra oferta a cada país, porque no hay los mismos hábitos de consumo en Argelia que en España o en Francia”, comenta. 

Esta adaptación se traduce en la configuración de un catálogo diferente para cada país, teniendo en cuenta las referencias que funcionan mejor en cada mercado; pero también en la adaptación de determinados productos en función de los gustos de los consumidores. “Por ejemplo, en Argelia lo que más se vende son las magdalenas rellenas de mermelada de fresa, de chocolate, etc. Es un producto que en España tiene una venta muy residual. Sin embargo, allí hemos desarrollado una gama de productos líder. De hecho, somos la primera marca de pastelería y tenemos una presencia muy grande gracias a haber desarrollado este tipo de productos adaptados a la demanda de los consumidores. Y en Francia, donde vendemos sobre todo pan de molde, tanto los formatos como la receta son distintos a los que vendemos en España. Con lo cual, el proceso de producción cambia de una manera significativa y nos lleva a hacer inversiones dedicadas a cada país”, puntualiza. 

Diversificación, nuevo nombre y vuelta al pan

Aquel nuevo consejo de administración también dio otro paso importante. “Decidimos entrar en nuevas categorías de producto. Por ejemplo, hoy tenemos marcas como Be Plus o Fit’z, con las cuales estamos presentes en alimentación infantil, platos preparados, productos precocinados… Hemos ido ampliando el porfolio de productos”, expone el CEO. 

Dentro de esa estrategia de diversificación, la compañía también había retomado la fabricación de pan un par de años antes. Y la decisión resultó de lo más acertada. “Hemos vuelto a nuestros orígenes, a pesar de que mi padre lo pasó muy mal con la panificadora, tanto que casi dejó escrito en su epitafio que nunca más volveríamos a elaborar pan. 

Sin embargo, hoy la tecnología permite elaborar pan con una duración y ternura que nos permite ser muy competitivos y ofrecer un producto de mucha calidad. Hoy es el principal foco de nuestro porfolio de productos, ya que representa cerca del 60% de nuestro volumen. Hemos ido creciendo con pan de molde, de hamburguesa, etc.”, apunta.

Casi de forma natural, la conjunción de estas políticas de internacionalización y diversificación abrió una nueva época para la empresa, que se concretó en 2019, cuando Dulcesol se convirtió en Vicky Foods. 

“Decidimos crear una marca paraguas, de empresa. Vicky Foods tiene un significado. Todo el mundo llamaba Victoria a mi madre. Pero ella no quería que mis hijos, sus nietos, la llamaran abuela. Quería que la llamasen Vicky. De hecho, fue mi hijo mayor, junto al equipo de marketing, quien decidió llamar así al grupo, en honor de la fundadora. Además, con este nombre dábamos a entender que queríamos ser una empresa con vocación internacional y dedicada a la elaboración y comercialización de alimentos”, comenta. 

Apuesta por la innovación

El CEO de Vicky Foods afirma que la innovación ha sido su principal palanca de crecimiento. “Primero, al pasar del pan a la pastelería. Después, en los años ochenta y noventa, cuando empezamos a ofrecer productos de pastelería como los ‘pandorinos’, el primer producto relleno de crema de cacao, así como pan de leche, croissants, etc. Y a principios de este siglo dimos un nuevo salto, con la vuelta a nuestros orígenes, al pan” 

Otro hito importante en su historia fue la inauguración del Centro de Innovación de su planta de Villalonga, que empezó a funcionar en 2019, tras una inversión de más de 6 millones de euros. “Combinamos tanto el desarrollo de nuevos productos como la innovación de los procesos. Actualmente, trabajan más de 150 personas en la parte de desarrollo tecnológico”, especifica. 

De este laboratorio salen los productos que va lanzando la marca, con los que da respuesta a las tendencias actuales de alimentación. Por ejemplo, está explorando nuevas categorías de productos saludables con la marca Be Plus. Por otra parte, ha suprimido las grasas hidrogenadas en bollería y pastelería. Además, busca colorantes naturales y está tratando de mejorar los aspectos nutricionales de sus recetas. 

Asimismo, hace algunos años que asumió los compromisos de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aecosan) para la reducción de azúcar, grasas saturadas y sal. “Ha tenido un impacto muy grande en nuestros productos. Sólo en azúcar, ha supuesto la retirada de más de 2.000 toneladas en la elaboración de nuestros productos”. Además, en 2015 suscribió el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos (Código PAOS), con el fin de prevenir la obesidad infantil y promover hábitos saludables. 

Pero la innovación no se agota en el desarrollo de nuevos productos. “Innovamos también en los envases, atendiendo a la sostenibilidad, así como en robótica, en software y hardware adaptado a nuestras necesidades, etc. En definitiva, intentamos que la innovación abarque todo el espectro de nuestros productos y procesos, desde la producción hasta la distribución”, subraya Juan. 

Mix de marca propia y de distribuidor

El holding Vicky Foods da cobijo a varias marcas bajo su paraguas. La más antigua es Dulcesol, con la que ofrece más de 200 referencias de pastelería, bollería y pan. También cuenta con Be Plus, enfocada en la denominada alimentación saludable y de conveniencia. “Empezamos con productos de alimentación infantil, como tarritos de fruta, verdura, carne o pescado. Y luego hemos ido ampliando con más productos”, indica su CEO. Por ejemplo, ofrece purés de frutas bebibles, platos preparados -macarrones, menestra de verduras o hummus-, smoothies de frutas y verduras, cremas de cacahuete 100% naturales, etc. 

Otra de sus marcas es Horno Hermanos Juan, una gama de masas congeladas de bollería, pan y snacks que sólo necesitan ser descongeladas para ser consumidas. Se dirige tanto al canal horeca como a panaderías o al canal de la distribución alimentaria. 

A finales de 2022 lanzó la marca Fit’z, con la que vende platos precocinados congelados -croquetas, churros, rabas, empanados de pollo, nuggets, san jacobos, varitas de merluza…- con formatos diferenciados para el canal horeca o para la distribución. Además, esta primavera presentó la marca Il forno di Giovanni, con la que ofrece pizzas, mini pizzas y baguettes precocinadas. 

A la par, la empresa empezó a desarrollar el negocio de la fabricación de productos con marca de distribuidor en la década de los noventa del siglo pasado. “Hoy supone más del 60% de nuestro negocio. Es una parte muy importante y a la que dedicamos muchos recursos. Damos una oferta personalizada, adaptada a cada cliente, con gran calidad y a un precio muy competitivo. Esto hace que seamos el partner ideal para que cualquier empresa de distribución pueda abordar sus marcas con toda confianza y pensando también en que aportemos innovación”, destaca Juan. 

La compañía realiza diferentes productos para las cadenas de super e hipermercados -bollería, cremas de cacao, alimentación infantil, etc.-, pero la mayor parte de su negocio con marca de distribuidor se concentra en la fabricación de pan en sus diferentes formatos. 

Un proceso productivo integrado

Además de la factoría de Villalonga, Vicky Foods cuenta con otros cuatro centros de producción. La fábrica de Villalonga fue la primera y es la de mayor tamaño. De allí salen productos de alimentación infantil, bollería fresca y congelada, pastelería, panecillos tostados, etc. 

Su segunda factoría de producto en España está en Gandía (Valencia), que se ocupa de fabricar croissants, napolitanas, diferentes tipos de pan (de molde, hamburguesa, perrito, brioche y de leche), ensaimadas, magdalenas, etc. 

Y fuera de nuestras fronteras cuenta con la fábrica de Argelia donde produce magdalenas, plancha de bizcocho, brioche y pan de hamburguesas. Además, está invirtiendo en la puesta en marcha de una nueva factoría en Francia, de la que se espera que esté operativa a principio de 2025. 

La compañía también cuenta con una granja propia de gallinas en Terrateig (Valencia), que produce alrededor del 90% de los huevos necesarios para la fabricación de sus productos. Cada año salen de allí más de 8.000 toneladas de huevo líquido. 

Sus infraestructuras se completan con Ducplast, una planta de packaking adquirida en 2021, ubicada en La Pobla del Duc (Valencia). Esta planta asume la fabricación del 100% de los envases flexibles del grupo. 

“Tenemos un proceso integrado que hace que seamos muy competitivos. Por ejemplo, la producción propia de huevos nos permite tener huevos de calidad a precios competitivos. La producción propia de los envases flexibles nos ayuda a desarrollar marcas con mucha rapidez y a un precio competitivo. Lo mismo sucede con la producción propia de chocolates, rellenos y otros productos intermedios del proceso. Esto hace que tengamos una oferta personalizada, adaptada a cada cliente y con calidad a precio muy competitivo. 

Además, tener producción propia de algunas de las materias primas nos ha permitido ser más flexibles ante el escenario de inflación, soportando mejor el tirón que ha supuesto el incremento de costes”, declara su CEO. 

Los números engordan

Vicky Foods concluyó 2022 con una facturación de 536 millones, lo que supone un espectacular incremento del 32% respecto al ejercicio anterior. Ni la COVID-19, ni la guerra de Ucrania, ni la inflación han hecho mella en la empresa, que en el último lustro acumula un crecimiento del 60%. Sus exportaciones también han dado un salto importante. En el último año, las ventas internacionales crecieron un 30%, alcanzando una cifra de 116 millones, un 21,6% de los ingresos totales. 

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David RamosDesde 2006, soy periodista freelance especializado en información económica, técnica y sectorial.