Los orígenes de Velilla Group se remontan al año 1949, cuando Arturo e Isidro Velilla, fundadores de la compañía, comenzaron a confeccionar pantalones y monos de trabajo. Ellos mismos cortaban las piezas, encargaban la costura a talleres externos y gestionaban la distribución de pedidos.
Más de 75 años de historia
Por aquel entonces, tanto la compra de los tejidos como la venta de las prendas se realizaba en zonas comerciales como el Rastro madrileño.
Tras estos comienzos tan artesanales, la compañía fue creciendo y consolidándose, constituyéndose Velilla Hermanos en 1960. En la siguiente década, se produjo un hito muy importante: la llegada de la segunda generación familiar, compuesta por los tres hijos de Arturo.
Importación de prendas
De su mano, la empresa se renombró como Velilla Confección Industrial. También comenzó a importar prendas de Tailandia. Hoy vemos esto como algo muy normal, pero por aquel entonces, en 1989, no era tan sencillo. “Se hizo un pedido por fax y salió bien”, indica Enrique Fernández Allen, actual CEO de la empresa. Eran otros tiempos.
Velilla dio un importante salto en los 90, aprovechando el impulso que experimentó la economía española en aquellos años. Para dar respuesta a este crecimiento, la compañía se trasladó a unas nuevas instalaciones en Coslada (Madrid) en 2001, apostando firmemente por la tecnología. Aunque todavía no era tan habitual, este almacén estaba informatizado y dotado con tecnología de radiofrecuencia.
Sin embargo, el rápido avance de su negocio hizo que aquellas instalaciones se quedaran pequeñas muy pronto, por lo que Velilla abrió un nuevo almacén en Albacete en 2009. Y una vez más, tomó la tecnología por bandera. “Toda la preparación de pedidos estaba totalmente robotizada”, apunta el CEO.
Además, destaca la valentía de la empresa al invertir en este centro logístico. “Desde el punto de vista objetivo, quizá no se necesitaba en ese momento. Pero desde el punto de vista estratégico, ha sido clave para nuestro crecimiento”, asegura.
Combinación de familia y talento externo
Poco después, Velilla tomó otra decisión que se sería crucial en su trayectoria: la profesionalización de la gestión corporativa. Aunque el 100% del capital sigue siendo de propiedad familiar, la empresa comenzó a incorporar talento externo, ajeno a la familia.
Así fue como llegó Fernández Allén, que se sumó al proyecto en 2011. “Rehicimos el modelo de management que había, prestando especial atención al trade, puesto que la decisión de compra no la tomaba el consumidor, sino que el comercio, bien fuera especialista o libre servicio. También apostamos por la tecnología: business intelligence, CRM, gestores de ruta, etc. Quizá en torno a un pantalón de trabajo no haya demasiada tecnología, pero sí en todo lo que rodea a ese pantalón. Desde el desarrollo de las prendas hasta cómo las vendemos, todo está rodeado de muchísima inversión en análisis, equipos de ventas, marketing, diseño, etc.”, especifica el directivo.
En cualquier caso, hace hincapié en que la familia sigue estando muy presente en la empresa, no sólo en su capital. “La combinación de los valores familiares y la gestión profesional es lo que lo que ha hecho que la compañía esté donde está. Sigue siendo una compañía tradicional y familiar en todo lo que respecta a los valores, pero hemos fichado gente muy buena en sus ámbitos en otras empresas y que se han traído todo ese bagaje. Prácticamente todos venimos de alguna multinacional y de una cultura enfocada en trabajar mucho el dato, la exigencia comercial, el servicio al cliente, etc. La familia quería hacer todas esas cosas, pero confió en un equipo que tenía experiencia y que lo había hecho en otras ocasiones para ponerlo en marcha”, expone.
Además, reseña que una nueva generación familiar se está incorporando al comité de dirección. “Es una tercera generación preparada, que viene con una experiencia contrastada. En el área comercial, tenemos el director comercial global, encargándose del desarrollo de mercado, qué es lo que había estado haciendo en otras compañías internacionales. Y recientemente ha llegado otra persona en el área de estrategia, procedente de una de las grandes consultoras”, puntualiza.
Catálogo amplio, flexible y disponible
La amplitud del catálogo de Velilla es otras de las claves de su éxito. “Nuestras colecciones permiten hacer una prenda corporativa a partir de lo que ya tenemos en catálogo, mientras que otras compañías tienen que desarrollar las prendas a medida. Pero nosotros tenemos una versatilidad de colores y de combinaciones que se adaptan a cualquier empresa, lo cual abarata muchísimo y ofrece una disponibilidad mucho más alta. Además, nuestro tallaje es muy amplio”, aclara Fernández Allén.
Asimismo, hace hincapié en que todo su catálogo está en stock. “Tenemos un almacén con capacidad para 25 millones de prendas”, subraya. “Somos conscientes de la ineficiencia financiera que supone, pero nuestro principal valor es dar servicio a los clientes. Queremos anteponer ese servicio al cliente y por eso hacemos una inversión muy importante en producto”, añade.
El CEO señala que la ropa laboral es un tipo de producto que no solía tener marca. Sin embargo, esto ha ido cambiando. Actualmente, el grupo tiene tres enseñas: Velilla; VPro y Mukua. Velilla ofrece un amplio catálogo de vestuario laboral, con más de 38.000 referencias para múltiples sectores, como industria, alimentación, sanidad, servicios, hostelería o ropa de alta visibilidad.
VPro se centra en calzado de seguridad. “Es un tipo de productos en el que no somos especialistas, pero que usamos como complemento. Es un calzado sencillo, pero que cumple con todas las certificaciones y con una ligereza y unos colores que no tienen otras marcas”, afirma.
Y Mukua, enfocada en ropa promocional, es la última enseña que se ha sumado a su catálogo. “Es una marca que adquirimos a una empresa portuguesa en 2009 y que empezamos a comercializar en 2020. Se dirige al mercado promocional, para empresas que necesitan ropa para regalos promocionales, para eventos, etc. Estas prendas vienen con la marca Mukua, pero se pueden personalizar muy fácilmente retirando la etiqueta, que viene preparada para ello, convirtiéndola en una camiseta de lo que quieran: para correr una maratón, para una fiesta popular, para una fiesta en una discoteca de una marca de bebida…”, apunta.
Por otro lado, Velilla entró el año pasado en el capital de Qooqer, una empresa dedicada a la uniformidad para la hostelería y que fabrica sus prendas en España y Portugal.
Salto internacional
Aunque Velilla comenzó a recibir encargos puntuales de clientes fuera de España al filo del nuevo milenio, su gran apuesta por la internacionalización arrancó en 2015. “Empezamos por los mercados de cercanía —Portugal, Italia, Francia—, pero la expansión al resto de Europa ha sido muy muy rápida. Estamos muy bien posicionados en Grecia o los Balcanes, por ejemplo. Y desde hace dos años, Centroamérica y Sudamérica empiezan a ser mercados importantes para nosotros”. Actualmente, dispone de oficinas comerciales en Portugal, Francia e Italia.
El año pasado, vendió en 70 países de todo el mundo. La exportación supone un 20% de sus ingresos totales y 1 de cada 4 prendas del grupo salen de España. “Tenemos un único catálogo para cada marca, pero los responsables de la venta fuera de España saben perfectamente cuáles son los productos que van a poder vender en cada país. Por ejemplo, en el norte de Europa, la ropa de exterior que tenemos no es suficiente, ya que las temperaturas son mucho más severas. Sin embargo, la ropa para trabajos que se desarrollan en el interior funciona perfectamente”, aclara.
La distribución de sus productos en el extranjero combina varios modelos. “En algunos países, tenemos fuerza de venta a través de agentes que visitan a múltiples clientes, sean especialistas o no en vestuario laboral. En otros países, tenemos uno o dos distribuidores. Y en otros, contamos con un socio que nos da funciones de almacenaje. Depende de cada país. No estamos cerrados a nada”, asegura.
Además, cuenta con filiales en Vietnam y Hong Kong, dedicadas a certificar labores administrativas, contratar personal o buscar fábricas en aquellos países. Su función es muy importante dentro del proceso productivo de la empresa, puesto que sus prendas se fabrican en distintos países del sudeste asiático, aunque los diseños y las fichas técnicas salen de sus oficinas centrales de España.
“Buscamos los mejores proveedores en los países donde sea mejor producir cada tipo de prenda”, señala Fernández Allén. Por ejemplo, China lidera la producción de ropa técnica, mientras que Bangladesh o India domina en prendas de algodón. “Tenemos un departamento de compras que dispone de una base de datos de proveedores y que está en constante búsqueda de nuevos fabricantes. Les presentamos un briefing y analizamos lo que producen. Si nos encaja por calidad y por precio, seleccionamos a ese proveedor”, detalla.
Una vez que se hace un encargo a estos proveedores, Velilla realiza un triple control de calidad. En primer lugar, se asegura de que la materia prima sea adecuada, encargando esta tarea a certificadoras especialistas ajenas a la compañía. Después hace un control de calidad de producto terminado en origen, realizado también por empresas externas. Y el último control de calidad es en España, al recibir el encargo. “Si detectamos algo que no se ha visto en origen, reforzamos ese control de calidad”, recalca.
Objetivo: no bajar del 10% de crecimiento
Velilla Group facturó el año pasado 112 millones de euros, casi un 10% más que en el ejercicio anterior. La compañía espera seguir creciendo al mismo ritmo este año y sobrepasar los 120 millones, llegando casi a duplicar las ventas registradas en 2020. “Mantener un crecimiento mínimo del 10% en los próximos años es un objetivo del cual no podemos bajar”, declara su CEO.
La empresa compañía no se dirige al cliente final, sino que vende a través de distribuidores, ya sean tiendas del canal tradicional y especialistas en vestuario laboral (60% de sus ventas) o grandes cadenas de bricolaje y material de construcción, como Leroy Merlin, Obramat, Big Mat, etc. (40%).
Además, el impulso que ha experimentado la exportación en la última década ha sido muy importante. Actualmente, una cuarta parte de sus prendas salen fuera de nuestras fronteras, aportando el 20% de su facturación global.
