La Sagra: de cervecera toledana a facturar 36M€

La ambición de Carlos García desde que, a la edad de 26 años, fundó Cervezas La Sagra en 2011 siempre ha sido, y sigue siendo, convertirse en un actor relevante en un mercado tan maduro como es el de la cerveza y hacerlo desde Toledo.

No va mal en la obtención del sueño. La marca aglutina ya a una plantilla que supera las 70 personas y lleva años creciendo a doble dígito hasta alcanzar los 36 millones de euros facturados el año pasado. La previsión para el año en curso es aumentar la facturación bruta en torno a un 15%.

Señales de recesión

Todo ello en un momento en el que el sector cervecero empieza a dar muestras de una pequeña recesión. El año pasado experimentó una caída del 1,5% respecto a 2024 debido, en gran medida, a la tendencia a un consumo cada vez más saludable.

Nada de esto arredra a Carlos García, quien conserva el mismo entusiasmo que cuando arrancó el proyecto en solitario hace ahora 15 años. Entonces se hablaba de cerveza artesana, categorización en la que se incluía La Sagra. Hoy huyen de esa clasificación. Prefieren llamarla cerveza de especialidad y hablar de estilos.

El boom de las microcerveceras

El nacimiento de La Sagra coincide con un boom de microcerveceras vivido en España entre, aproximadamente, 2010 y 2018. Llegaron a crearse en nuestro país entre 400 y 500 microcerveceras alentadas, en muchos casos, como solución de autoempleo a la severa crisis económica que atravesaba el país entonces.

También Carlos García, procedente del mundo editorial, vio en este nicho la posibilidad de abrirse un hueco y conciliar sus grandes pasiones: el marketing, la cerveza y el emprendimiento. Luego comprobó que no iba a ser tan fácil. Aparte de un buen producto, hacía falta empuje y mucho pulmón económico para competir con gigantes y poder garantizar una cerveza homogénea en el mercado.

Estas fueron las causas que acabaron provocando el cierre de esas microcerveceras, reducidas hoy, como mucho, a un centenar.

La entrada de Molson Coors

A favor de la supervivencia de La Sagra, jugaron, según el CEO, dos factores: La suerte y el buen hacer, tanto en producto como en marketing, lo que le permitió crear una marca.

Con la suerte alude García a la entrada mayoritaria, en 2017, de Molson Coors en Cervezas La Sagra. “Tuvimos la suerte de encontrar un partner cervecero como es Molson Coors que nos ha permitido pensar de una manera diferente”, dice el CEO.

La participación de la multinacional cervecera estadounidense les allanó el terreno. “Llegaron en el momento perfecto, cuando nosotros ya notábamos que competir en el mundo de la especialidad, en un mercado donde no había mucha capacidad de crecimiento, empezaba a ser difícil. Aportaron capital, pero también conocimiento y una visión distinta de lo que entendíamos en ese momento”. 

Actualmente, funcionan como una joint venture en la que Carlos García mantiene el puesto de consejero delegado de La Sagra.

De especialidad a ‘mainstream’

La entrada de Molson Coors supuso el verdadero despegue de La Sagra en el mercado nacional, algo que no hubiera sido posible si se hubiesen quedado apalancados solo en la cerveza de especialidad.

“Nosotros hemos vivido el viaje de ir desde el mundo de la especialidad a un mundo más mainstream, más de un consumidor convencional. Ahora podemos poner todas las opciones encima de la mesa y competir con los grandes del sector”. 

Rivales de altura

Mahou San Miguel, Estrella Galicia, Ambar, Cruzcampo…son ahora las firmas con las que La Sagra mide sus fuerzas.

“La gran diferencia- continúa el CEO- es que nosotros, como aquel que dice, no entramos a competir a pecho descubierto en toda España. Nosotros elegimos nuestras áreas de actuación porque tenemos los recursos que tenemos y no podemos conquistar pueblo por pueblo. Preferimos centrarnos en Madrid, Toledo y Castilla-La Mancha”.

Una amplia gama de cervezas

De conseguir hacerse fuertes en el pequeño nicho del mercado de especialidad, La Sagra ha ido abriendo el abanico a la comercialización de una amplia gama de cervezas artesanales. Además de la suya incluyen variedades como Bohío, IPA, blanca de trigo o sin gluten.

La empresa, con sede en Numancia de la Sagra (Toledo), fabrica 12 tipos de cervezas de especialidad dentro de distintas categorías.  Algo de marca blanca también hacen, pero el objetivo fundamental sigue siendo crear marca. 

Cuentan con unas instalaciones de alrededor de 5000 m² entre almacén y fábrica repartida en 12 naves.

El canal Horeca

El Canal Horeca (Hoteles, Restaurantes y Caterings) representa actualmente para La Sagra entre el 50 y el 60% de las ventas.

En este es, a juicio de García, “donde realmente se crea la marca y donde el consumidor vive la experiencia”. Su actuación, en este ámbito, se limita más a su zona de influencia teniendo en cuenta que demanda mayor inversión y recursos comerciales.

Al lado está el canal de alimentación y las grandes superficies donde compiten ya a escala nacional. A la venta física, suman la tienda online. 

Además de las propias, distribuyen también marcas de sus socios de Molson Coors tan conocidas en el mercado turístico como pueden ser Coors o Carlin.

Otros hitos

A los ya señalados y la asociación con Molson Coors, hay que añadir otros hitos que ha ido acumulando La Sagra en su trayectoria. Se pueden citar:

Notoriedad de marca

Cervezas La Sagra disfruta de una notoriedad de marca del 56%, es decir, 56 españoles de cada 100, la conocen.

El caso de éxito de Madri Excepcional

Es una cerveza producida en Reino Unido por Coors y creada desde La Sagra. Actualmente se ha convertido en la segunda lager más vendida en Reino Unido.

“Uno de los mayores caso de éxito del mundo de la cerveza a escala mundial en los últimos años”, dice Carlos García.

Al carro de las 0,0

Otro punto de inflexión lo vivieron en 2020 cuando, en plena pandemia, dieron el salto a la 0,0% una tendencia mundial que ha conseguido frenar en parte la caída del sector.

El mundo de la cerveza sin alcohol, específicamente en España, donde somos los primeros consumidores del mundo de 0,0, representa ya casi el 14% del mercado.

También aquí ha sabido posicionarse La Sagra alzándose el año pasado con la Medalla de Oro en el European Beer Challenge con su tostada 0,0%.

Diversidad de estilos

Con la 0,0% la Sagra cierra del círculo de la oferta de todas las cervezas esenciales, es decir, las que siempre ha de tener el dueño de un bar o un restaurante: lager, doble malta, radler, sin gluten y 0,0.

Premios

Desde 2022 han conseguido 47 premios. Su cerveza Lager original ha sido premiada como ‘la mejor cerveza del mundo en su categoría’ y ‘mejor cerveza de España’ en los World Beer Awards durante los últimos 3 años.

Seguir creciendo

Siguiendo los pasos de las grandes cerveceras, la evolución natural de La Sagra es explorar otras categorías hasta convertirse en una compañía de bebidas (beverage companies). En esta línea habla García de la Kombucha, el agua o el café de especialidad.

De hombre multitareas a gestor

Queda claro que la ambición de Carlos García de ser un actor relevante en el mercado no la ha perdido. Lo que sí ha cambiado es la forma de afrontar el negocio. “Con el tiempo he aprendido a relativizar las cosas”, dice.

Atrás queda también el ‘hombre orquesta’ que hacía cerveza, embotellaba, hacía etiquetas, solucionaba averías y vendía. “Ahora mi trabajo es 100% gestionar y delegar en esas personas que realmente son las que ejecutan y hacen que esto siga adelante”.