Lico Cosmetics: del Quimicefa a facturar 17 millones de euros

En la creación de Lico Cosmetics hay mucho de hobby, unas cuantas dosis de perseverancia y unas gotas de oportunidad.

Y así, como si de una pócima de las que tanto le gustan a su fundadora fuera, surgió uno de los proyectos cosméticos más innovadores de los últimos tiempos. Un proyecto nacido en Sevilla que hoy factura más de 17 millones y ocupa a 47 personas.

Nace como una afición

Desgranemos los ingredientes de esta exitosa formulación. En efecto, Lico Cosmetics nació como una afición.

“Soy ingeniera química y una apasionada de la formulación, en concreto de la cosmética. Desde chiquitita yo tenía en casa un Quimicefa y era mi juguete preferido. Conforme me fui haciendo mayor, tenía un pequeño laboratorio en mi casa donde desarrollaba mis propios productos cosméticos. En lugar de leer novelas, leía fórmulas”, explica Estefanía Ferrer, la hacedora de este proyecto.

Pero, a pesar de esa vocación tan temprana, la empresa no nació hasta 2020. “Acabé la carrera y empecé a trabajar por cuenta ajena, porque nunca me había planteado emprender”.

Pero las gotas de perseverancia estaban ahí y, así, mientras estaba en diferentes multinacionales, seguía haciendo sus pócimas no sólo para su propio uso, sino también para su entorno, madres, amigas, primas, tías, que cada vez le pedían más.

Y con una dosis de oportunidad

Y en estas llegó la dosis de oportunidad en forma de COVID.

“La empresa en la que trabajaba entonces me mandó para casa y eso me permitió estar tres meses en mi pequeño laboratorio. Poco a poco, empecé a tener cada vez más pedidos de gente que no conocía: amigas de amigas que estaban sorprendidas con los resultados en la piel y querían probarlas. Y me planteé que igual tenía sentido. Decidí planteárselo a mi entorno y a la empresa. Lo dejé todo y hasta ahora”.

En ese paso también tuvo que ver la necesidad de profesionalizar la venta de un producto que está sometido a una regularización muy severa.

“Cuando empezaron a llegar pedidos de amigas de amigas de amigas, me di cuenta de que necesitaba montar una SL con un seguro de responsabilidad civil y sacar el laboratorio de casa”.

Y, para hacerlo, puso una primera inversión de 20.000 euros y empezó a hablar con laboratorios de terceros, “uno pequeño me dio la oportunidad de fabricar pequeños lotes con la fórmula que yo había desarrollado y ahí nace Lico”.

Las claves de su éxito

Propiedad intelectual propia

“La propiedad intelectual de toda la fórmula de Lico es de Lico. Esto es una diferencia muy importante con respecto al resto de marcas que empiezan como marcas más nicho”, explica Ferrer.

Apostando por la diferenciación

“Este era un océano rojo de libro, pero dentro de los océanos rojos, siempre hay oportunidades de diferenciación y huecos de mercado. Lo importante es estar muy alerta para verlos. En nuestro caso había un hueco en la marca 100% nativa digital, con productos diferentes, disruptivos”.

Obsesión por el cliente

“Desde el minuto uno he tenido claro que una empresa va de personas y tú le estás vendiendo un servicio o un producto a personas. Has de estar siempre atento a lo que el cliente demanda, escucharle, pensar en él y como él. Y de esta obsesión por nuestra licolover nacen otras dos obsesiones: la obsesión por un producto 10 y la obsesión por la experiencia de ese cliente”.

Un producto de 10

“Hemos sido pioneras en posicionar productos que no existían en el mercado y con formulación que no existía en el mercado. Dos ejemplos: fuimos de los primeros en sacar productos para el párpado caído y para el surco nasogeniano”.

Y también “hemos posicionado formulaciones de 10, por ejemplo, activos como la hidroquinona de nueva generación. La hidroquinona, la molécula con mayor poder despigmentante del mercado, solo la pueden prescribir los dermatólogos mediante receta médica, pero nosotros hemos desarrollado una hidroquinona de nueva generación que puede utilizar la licolover de manera continuada en casa. Hoy tenemos 39 productos en cartera y todos tienen que ser de 10. Ha de haber una mejora continua”.

Experiencia de cliente

“Si tú compras Lico hoy, recibes el pedido mañana. Si tú tienes alguna queja, alguna duda, hay un teléfono de WhatsApp en el que hay una persona siempre atendiendo de ocho de la mañana a doce de la noche, incluidos los fines de semana. Entonces, ¿qué pasa cuando tú tienes un producto de 10 y una atención al cliente de 10? Que la tasa de repetición se te dispara y ese es uno de nuestros secretos: tenemos una tasa de repetición muy por encima del 40%”.

Foco en el canal y en el cliente final

“Cuando empecé, no tenía estrategia ninguna e iba a todo lo que me salía: me compraba una farmacia, genial; me compraba una tienda multimarca, genial… Todo eran ventas. Y me di cuenta de que no sabía a qué cliente le estaba hablando”.

Así que “decidimos reflexionar, elegir a nuestro cliente final y alinear toda nuestra comunicación hacia ese cliente. Olvidarnos del resto, cerrar canales y convertirnos en expertos de vender online a cliente final. Parece algo muy fácil, pero cuando lo que quieres son resultados es muy difícil decirle que no a cinco farmacias que te quieren comprar porque has decidido poner el foco en el cliente final”.

Los números de Lico son espectaculares, “pero si no hubiésemos hecho esta estrategia igual estábamos un X3. Aun así, optamos por especializarnos en el cliente final y conocerlo todo de él. Me leo a diario las encuestas de satisfacción, conozco muy bien qué piensa, qué quiere… Y cuando tienes un equipo especializado en un canal, sabe más que nadie de ese canal”.

Apostando por la internalización

“Desde el principio hemos optado por internalizar todo el equipo. De hecho, el equipo de logística es interno, atención al cliente, I+D, fabricación…. Así, hasta las 47 personas que somos hoy en plantilla. De esta manera, todo el conocimiento es nuestro. Es un riesgo porque estás engordando estructura, pero al final tienes a todo el equipo enfocado al 100% en la empresa”.

Dejándose asesorar

Lico Cosmetics arrancó en una incubadora. “Una persona muy cercana a mí me recomendó que aplicase a una incubadora porque de cosmética sabía mucho, pero no tenía ni idea de empresa. Y apliqué en Lanzadera. Me dieron la formación necesaria en una etapa muy, muy, muy inicial. Fue súper valioso”.

Profesionalizando la compañía

Aunque siempre ha funcionado con bootstrapping, en 2023 vendieron un 15% a un fondo de inversión. “Queríamos profesionalizar la empresa, dar un salto de calidad. Justo antes, convencí a mi marido para que se uniese al proyecto y en pro de profesionalizar esa relación y ese consejo de socios, vimos la oportunidad del fondo y la aprovechamos porque así entraba un tercero en las decisiones”.

En apenas seis años Lico Cosmetics ha pasado de 0 a 17 millones de facturación y ya ha abierto en Portugal. “La idea es seguir por ahí: internacionalizar a través de web propia, redes propias y creadores de contenido adaptados a los mercados”. Y, todo ello, desde Sevilla, “Me siento especialmente orgullosa de generar oportunidades, riqueza y empleo en Andalucía”.