Viena Capellanes es una de las marcas con mayor tradición y solera de Madrid. La empresa tiene 25 establecimientos en Madrid y celebra este año su 150º aniversario con muy buena salud.
No obstante, todavía no se ha recuperado del duro golpe que supuso la pandemia. Según explica en El Economista su director general, Antonio Lence, la facturación se ha reducido un 30% respecto a la obtenida en 2019, el último ejercicio antes de la crisis generada por la COVID-19.
Con la vista puesta en el futuro, Lence indica que seguirán apostando por un “crecimiento prudente”, inaugurando uno o dos locales al año, y por el negocio de los córners y el catering.
Te contamos 5 cosas que quizá no sabías de esta cadena centenaria de panaderías y pastelerías
¿Cuál es el origen de la marca?
El germen de Viene Capellanes surgió cuando sus fundadores, Luis Martí y Matías Lacasa, visitaron la Feria Universal de Viena, en 1873, tal y como recoge Directo al paladar.
Allí conocieron un tipo de pan blanco, ligero y en forma de barra, muy distinto al tipo de pan al que estábamos acostumbrados en España. Por aquel entonces, en nuestro país se consumía pan de hogaza, seco y de miga muy prieta, elaborado con candeal. Ese era el principal sustento de las clases populares, pero estaba lejos de los gustos de las clases más altas.
Estos emprendedores vieron una oportunidad de mercado, así que adquirieron la patente y empezaron a elaborar aquel tipo de pan que habían conocido en Viena. Montaron su primera tienda en Madrid, en la esquina de la calle Misericordia con la calle Capellanes. Su producto enseguida se popularizó entre las clases pudientes de la ciudad, que mandaban comprar el pan de Viena a Capellanes.
La marca nació sola, algo parecido a lo que sucedió con los ‘manolitos’ de Pastelería Manolo, como contábamos en este reportaje publicado en EMPRENDEDORES.
Pío Baroja, un ilustre ‘CEO’
Cuando Matías Lacasa falleció sin descendencia, su viuda, la donostiarra Juana Nessi, escribió a San Sebastián para pedir ayuda a su familia, ya que ella sola no podía sacar adelante el negocio.
Dos de sus sobrinos respondieron a la llamada y vinieron a Madrid: Ricardo y Pío Baroja y Nessi. Los dos sacaron mucho rendimiento de su llegada a la capital, aunque no como panaderos y pasteleros, sino como artistas. El primero, Ricardo, se convirtió en uno de los mejores grabadistas de la época. Y Pío Baroja no necesita presentación.
Un MBO hace un siglo
Más llamados por el camino de las Artes que por el prosaico mundo del comercio, los hermanos Baroja fueron delegando la gestión del negocio en Manuel Lence, tío abuelo del actual director general.
Según cuenta Directo al paladar, Manuel era un inmigrante lucense analfabeto que llegó a Madrid con apenas 14 años. Sin embargo, mostraba talento y habilidad, así que los hermanos Baroja asumieron su formación. Enseguida aprendió a leer, escribir y llevar las cuentas. Sólo cuatro años después, ya era encargado del negocio, aunque ellos seguían dirigiéndolo.
Poco a poco, los propietarios se fueron centrando más en su carrera artística y en 1916 empezaron a pensar en deshacerse de Viena Capellanes. Y ahí vio su oportunidad Manuel Lence. Antes de que los Baroja lo pusieran en venta, convenció a un grupo de inversores para comprárselo. Un MBO de hace más de un siglo. Una vez formalizada la operación, escribió a sus cinco hermanos, que acudieron a ayudarle.
Inicio del ‘delivery’
La familia Lence mostró rápidamente su espíritu innovador. Por ejemplo, empezaron a ofrecer la posibilidad de arrendar tiendas, casi como si se tratase de un modelo de franquicia. También abrieron salones de té, elaboraron panes especiales para diabéticos…
Pero lo más llamativo quizá sea su apuesta por el envío a domicilio. Además, no lo hacían de cualquier manera, sino que utilizaban furgonetas y camiones rotulados, lo que les ayudaba a generar reconocimiento de marca. Incluso ‘tunearon’ una furgoneta con una hélice, imitando a un autogiro como los que se empezaban a probar en la época, llamando así la atención de los viandantes. Todo un ejemplo de marketing creativo.
En la década de los veinte del siglo pasado, Viena Capellanes ya tenía más de una decena de locales y una plantilla por encima de los 200 trabajadores. Incluso llegaron a convertirse en proveedores de la Casa Real e iniciaron servicios para eventos celebrados en hoteles de lujo como el Ritz o el Palace. Es decir, fueron precursores del catering.
Popularización del sándwich y diversificación
El sándwich fue otra de las grandes innovaciones de Viena Capellanes. Aunque hoy parezca algo muy común en la España de hace 100 años no había pan de molde y tampoco existían sándwiches como los que hoy consumimos.
El negocio marchaba viento en popa, pero entonces llegó la Guerra Civil y sus panaderías sufrieron la carestía y escasez de las materias primas en un Madrid sitiado. Además, muchos de sus locales fueron requisados o destruidos.
La reconstrucción no fue fácil, pero la empresa logró resurgir de sus cenizas. “Tras la Guerra Civil nos tocó adaptarnos a unas circunstancias caracterizadas por la subsistencia, con un catálogo más parecido al de una tienda de ultramarinos con un poco de todo. Esta vertiente, que se mantuvo durante décadas, se reorientó hacia una propuesta más gourmet”, explica el actual director general en El Economista.
A finales de la década de los cuarenta, Viena Capellanes dio otra vuelta de tuerca a su negocio, orientándose hacia la hostelería. “Empezamos a tener sándwiches y bocadillos en las tiendas porque ya había gente que buscaba una comida rápida en mitad de la jornada. Esto derivó en la aparición de las barras de degustación para los que además querían un refresco, una cerveza o un café. Desde entonces, hemos evolucionado hasta mantener la doble vertiente de tienda y hostelería”.
La compañía no ha dejado de innovar desde entonces, pero su movimiento más audaz llegó tras la crisis de 2008. “Nos decantamos hacia un modelo más enfocado a las empresas, con la instalación de nuestros Viena Córners en las oficinas”.
Esta rama llegó a suponer el 50% de su negocio. Sin embargo, la pandemia afectó duramente a esta actividad. Con el confinamiento, la empresa se vio obligada a cerrar los 70 córners instalados en edificios de oficinas. Y la implantación del teletrabajo no ha permitido restablecer esta pata de negocio. Aunque los córners han ido reabriendo, las cifras de venta de muchos de ellos se han visto notablemente recortadas, por lo que actualmente sólo se mantienen 38 de estos puntos de venta.
En el sentido opuesto, su negocio de catering está respondiendo muy bien. No sólo ha recuperado el nivel previo a la pandemia, sino que incluso ha llegado a superarlo, gracias a la captación de nuevos clientes.
