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Hijolusa: marketing e innovación en un producto tradicional de consumo

Los hermanos Gómez Pérez han sido capaces de reinventar un producto como la patata, asociado tradicionalmente a la venta a granel y sin marca. Hijolusa ha creado una enseña reconocida ...

05/01/2023  David RamosStartups

La historia de Patatas Hijolusa arrancó hace más de medio siglo. “Comenzó de una manera humilde. Mis padres empezaron a comercializar patatas hace más de 50 años. Era algo habitual en los pueblos en aquellos años”, relata José Luis Gómez, hijo del fundador y actual CEO de la compañía, junto a su hermano Carlos

Su llegada a la empresa supuso el inicio de un proceso de transformación. “En el año 1988, cuando tenía 18 años, empecé a colaborar con mis padres y a ayudarles en el negocio familiar. Me incorporé totalmente en 1992”, explica José Luis. Por aquel entonces, la empresa todavía se llamaba Patatas Hijos de José Luis Gómez, S.A., de donde procede la denominación actual. 

Su hermano pequeño, Carlos, se unió unos años más tarde, en 2002. Y ambos gobiernan la empresa conjuntamente, ya sin su padre, desde 2008, cuando adquirieron el 100% de las acciones. “Fue un cambio generacional muy tranquilo, muy cómodo. Sin ningún tipo de problemas y con total apoyo de nuestros padres”, agradece José Luis. 

Objetivo: valorizar la patata

Las primeras piedras de la nueva Hijolusa se pusieron poco después de la incorporación del primogénito. “El primer hito de la empresa fue en 1995, cuando empezamos a lavar la patata. Mi padre me tachaba de loco. Me decía que cómo íbamos a hacer eso, porque era algo que no se hacía en el mercado nacional. Pero yo pensaba que había que empezar a valorizar la patata”, comenta. 

La empresa empezó a trabajar con algunas cadenas de distribución. Hasta entonces, vendía su producto a los mercados centrales. Este giro respondía al cambio experimentado en los hábitos de consumo, que en la última década del pasado siglo se habían decantado por los grandes hipermercados a la hora de llenar el carro de la compra. 

Construcción de la marca Hijolusa

La apertura de este canal supuso el tránsito de la patata a granel hacia la embolsada y la creación de una marca propia. Hijolusa lanzó su primera enseña en 1997: La huerta de Doña Rogelia. “Desde entonces, empezamos a segmentar. Así comenzamos nuestra expansión, que se ha cimentado sobre marcas que van muy unidas a los diferentes clientes, para marcar una pauta diferencial”, reseña el CEO. 

La empresa ha ido añadiendo a su catálogo diferentes enseñas de patata embolsada, todas ellas bajo el paraguas de la marca Hijolusa. Algunas de las más representativas son Val de Picones, La granja de José Luis, La patata rústica de Hijolusa o Patatas premium Hijolusa. Además, la compañía entró en 2011 en el segmento de la denominada IV gama –frutas y verduras listas para comer- con Baby Pat, su línea de patatas al vapor microondables, que se ha completado con los boniatos Sweet Pat

“Según sean para unos clientes u otros, trabajamos con unas marcas u otras. Pero la calidad del producto, los parámetros de trazabilidad o los procesos son los mismos”, asegura. 

El lanzamiento de estas marcas ha permitido que Hijolusa se diferencie de la competencia en el punto de venta. A esta estrategia de creación de marca ha contribuido decisivamente su apuesta por la publicidad, algo muy poco habitual en un producto de primera necesidad como la patata. Quien escuche habitualmente la radio, habrá oído sus anuncios con frecuencia. 

“Intentamos que el sector de la patata hiciera publicidad a nivel nacional, porque queríamos valorizar la patata, pero no hubo un acuerdo. En 2018, al ver que no se podía hacer a nivel sectorial, decidimos hacerlo nosotros individualmente. Sabíamos que era un esfuerzo tremendo desde el punto de vista económico, pero pensábamos que era el camino a seguir. El tiempo nos ha demostrado que estuvimos acertados y nos ha ayudado a ir labrando una imagen de calidad. Eso es lo que hemos buscado con la publicidad: valorizar y dignificar el producto y darle el protagonismo que creemos que debe tener en la cesta de la compra, independientemente de que sea un producto tan básico. Se trataba de ponerlo en el lugar que se merecía. Y esa publicidad también redunda en el resto del sector. Sabíamos que alguien lo tenía que liderar. Fuimos nosotros y estamos muy orgullosos de ello”, declara Gómez. 

Innovación de los procesos…

La inauguración de su nueva factoría, en 2016, ha supuesto otro gran paso adelante. Coincidiendo con la llegada a su nueva planta, Hijolusa casi ha duplicado su facturación. El traslado a estas nuevas instalaciones acompañará a la compañía en su crecimiento en los próximos años. Gómez afirma que se destina cada año entre 2 y 2,5 millones de euros en todas sus líneas de innovación, tanto en la mejora de las instalaciones, de sus procesos productivos y de la gestión como en la I+D+i de nuevos productos o el packaging. 

“Estamos incorporando las últimas tecnologías. Es una industria 4.0, con una zona de control desde donde se envían todas las órdenes a producción, que está totalmente monitorizada. También tenemos implantado un programa de captura de datos que extrae toda la información de la maquinaria industrial para ser mucho más competitivos. Además, disponemos de maquinaria industrial muy avanzada, tanto a nivel de envasado como de selección: robótica, seleccionadores/calibradores con visión artificial, etc. Asimismo, la digitalización y los programas con los que contamos nos permiten tener controlada la trazabilidad desde el campo y en tiempo real”, especifica el CEO. 

Todo ello se complementa con la implantación del sistema de gestión Lean para la mejora continua. “Hemos sido pioneros y nos está dando unos resultados fantásticos. Está haciendo que la información fluya muy bien entre todos los departamentos, con lo que conseguimos aplicar mejoras constantemente”, apunta. 

La sostenibilidad es otro de los aspectos que se tienen en cuenta a la hora de innovar. Por ejemplo, la empresa ha instalado 1.120 paneles solares fotovoltaicos sobre la cubierta de sus naves, con el objetivo de ser energéticamente autosuficiente y reducir su huella de carbono. 

…y en los productos

La innovación no se queda tan sólo en los procesos productivos y en la gestión empresarial, sino que también se traduce en el lanzamiento de nuevos productos y formatos. “Intentamos innovar en el packaging, en las diferentes variedades de las patatas con las que trabajamos, etc. Procuramos innovar desde el origen, con las casas de semillas, estudiando qué variedades pueden complementar a aquellas con las que trabajamos habitualmente. Si el consumidor necesita unas patatas especiales para freír, queremos que realmente se lleve a casa las mejores patatas para freír”, anota Gómez. 

El mejor ejemplo de innovación es su gama de microondables Baby Pat y Sweet Pat, destinada a un consumidor que busca un producto saludable, cocinado al vapor y listo para comer. “El envase es totalmente innovador, con una tecnología en la que trabajamos dos años con nuestro proveedor para que la cocción fuera perfecta. Además, hemos ido lanzando diferentes sabores -a las finas hierbas, con mojo picón, al romero y tomate y al ajillo-, buscando alternativas que den versatilidad al consumidor”, explica. 

Aunque estos productos de IV gama suponen todavía un porcentaje poco representativo sobre la facturación de la empresa, Gómez indica que “están creciendo a una velocidad muy importante”. Además, recalca estas propuestas tan innovadoras contribuyen a generar imagen de marca. 

Control de calidad desde el campo

La calidad de las patatas que vende es otra de las claves del éxito de Hijolusa. “Nuestras patatas son principalmente de origen español. Aproximadamente el 66% del producto que comercializamos es de origen nacional. En 2022 nos habremos aproximado al 70%. Cuando no hay producto de calidad en España, importamos de otros países europeos”, indica el CEO. 

Aunque la empresa no tiene campos de cultivo propios, está muy implicada en el proceso de producción de sus proveedores, con el objetivo de alcanzar siempre el nivel de calidad esperado en la patata. “Estamos intentando que los productores que colaboran con nosotros se alineen con nuestro método de trabajo. Lo estamos consiguiendo paulatinamente”, afirma. 

Para ello, Hijolusa cuenta con un departamento de ingenieros agrónomos propio, que acompañan a los agricultores. “Cuando estamos en campaña de producción, hay varios técnicos nuestros en cada zona productora para verificar la calidad del producto. Nos involucramos desde que se empieza a preparar la tierra hasta que la recolección. La colaboración empieza desde que se planifica la siembra y las variedades. A partir de ahí, sabemos cuándo hay que empezar a sembrar y llevamos un control exhaustivo hasta que se recolecta el producto. Es la manera de tener controlado absolutamente todo para conseguir la mejor materia prima. Así comprobamos las calidades antes de que se empiece a recolectar, para evitar que la patata que nos llegue a la planta no se corresponda con la calidad pactada. Además, en la fábrica tenemos un departamento de calidad, un laboratorio donde analizamos todos los lotes que entran en la instalación para verificar que siguen cumpliendo con esos parámetros”, detalla Gómez. 

Esta relación tan estrecha con los productores beneficia a todas las partes. “Son acuerdos a muy largo plazo. Cada vez les damos mayor volumen, por lo que crecen con nosotros. Solemos pactar contratos de volumen, donde se especifican las variedades, etc. Siempre con acuerdos que sean rentables para ellos y para toda la cadena de valor, que es fundamental. Y eso tiene que empezar por el sector primario. El productor ha de tener claro que va a obtener una rentabilidad por su producto. Pero con unas exigencias máximas de calidad, que son las que nos ponemos nosotros y las que nos exigen nuestros clientes”, especifica. 

Apuesta por la internacionalización

A finales del pasado año, ProA Capital entró en el accionariado de Hijolusa. Este fondo de capital riesgo se ha hecho con el 50% de la empresa, quedando el 50% restante en manos de los hermanos Gómez Pérez. 

“Llega para apoyarnos en nuestros planes de crecimiento y expansión internacional. Es un refuerzo que nos va a permitir seguir aprovechando oportunidades dentro y fuera de España, apoyar proyectos de I+D+i y acelerar nuestra conversión tecnológica. Y vamos a poder trasladar esas oportunidades al campo español, impulsando un avance en conjunto para lograr que el sector primario de nuestro país sea cada vez más rentable, digital y competitivo. Nuestro país tiene un gran potencial y muchas veces desaprovechamos oportunidades al no abordar esos retos que se nos presentan por miedo. Hay mucho miedo al fracaso”, declara el CEO. 

Esta inyección de capital ayudará a desplegar los planes de futuro de Hijolusa. Uno de sus principales objetivos es aumentar la exportación, que actualmente supone alrededor del 6% de la facturación. La compañía ya envía sus patatas a Francia y Portugal y quiere aumentar su negocio en estos países, además de abordar nuevos mercados, especialmente el italiano. Sin embargo, la compañía no cierra la puerta a ningún país. “No nos ponemos límites. Hablamos de Francia, Italia y Portugal por cercanía y porque son mercados que van muy en la línea del tipo de consumo de un producto como el nuestro. Pero nuestra idea es seguir potenciando esos mercados y cualquier otro mercado europeo, ya que tenemos un producto que no tiene nada que envidiar al que hay en cualquier otro país en cuanto a la calidad global. No sólo la calidad de la propia patata, sino también del packaging, de la tecnología que aplicamos en el día a día, etc.”, puntualiza. 

La empresa también quiere reforzar su presencia en España. “Seguiremos creciendo en el mercado interno, porque creemos que tenemos mucho margen para llevar a cabo proyectos ambiciosos en nuestro país”, explica Gómez. 

Un crecimiento bien arraigado

El traslado de Patatas Hijolusa a sus nuevas instalaciones, ubicadas en las afueras de la ciudad de León, está impulsando su crecimiento. En los últimos cinco años, la empresa casi ha llegado a duplicar sus ventas, alcanzando en torno a 70 millones de euros de facturación en 2021. En el último ejercicio, comercializó más de 158.500 toneladas de patata. Aproximadamente el 6% de su facturación procede de la exportación, principalmente a Portugal y Francia. “Se irá incrementando en los próximos años”, adelanta su CEO. 

Evolución de la facturación (en millones de euros)

2017: 37M 

2018: 45,6M 

2019: 62,1M

2020: 64,7M

2021: 70M

David RamosDesde 2006, soy periodista freelance especializado en información económica, técnica y sectorial.