Directiva 2024/825: ningún producto es ecológico hasta que se demuestre lo contrario
La UE declara la guerra al greenwashing con una directiva que entrará en vigor el próximo 27 de septiembre y que busca proteger al consumidor de mensajes vagos o engañosos
Entras en un supermercado y encuentras un producto que se presenta como “respetuoso con el medio ambiente”. Unos metros más allá, otro asegura ser “climáticamente neutro”. En una tienda online, una marca promete alcanzar su objetivo de cero emisiones en 2030. Pero, ¿qué hay realmente detrás de esos mensajes? ¿Existen pruebas que los respalden o son simplemente reclamos diseñados para influir en la decisión de compra?
La Unión Europea quiere que los consumidores dejen de hacerse estas preguntas. De hecho, lleva años advirtiendo de que muchas de las alegaciones ambientales presentes en el mercado son vagas, exageradas o carecen de una base verificable.
La preocupación no es solo de los reguladores. También está presente en las empresas. Así lo refleja el barómetro Del ecopostureo a la integración: la sostenibilidad se juega en la coherencia, elaborado por la consultora evercom, en colaboración con B Lab Spain y la asociación EJE&CON.
El informe analiza cómo compañías con sede en España integran, gestionan y comunican sus compromisos en esta materia. Sus conclusiones no dejan lugar a dudas. Las empresas son cada vez más conscientes de que la sostenibilidad forma parte de su agenda reputacional, regulatoria y de negocio. Sin embargo, muchas carecen de sistemas internos sólidos para respaldar y comunicar esos compromisos.
El dato más relevante del barómetro apunta precisamente a esa tensión. El 60,5% de las organizaciones participantes percibe el ecopostureo como un riesgo relevante o prioritario y el 47,7% considera que su principal impacto es el daño que provoca en la confianza del sector.
Aun así, un 30,2% reconoce que no lo gestiona de forma explícita, lo que evidencia una brecha entre la preocupación por el greenwashing y la existencia de protocolos, criterios o procesos concretos para prevenirlo.
6 de cada 10 empresas ven el greenwashing como un riesgo, pero 3 de cada 10 aún no lo gestionan de forma explícita, según el barómetro Del ecopostureo a la integración: la sostenibilidad se juega en la coherencia, elaborado por la consultora evercom
Una directiva para que la información ambiental sea clara y verificable
En este contexto, la Unión Europea aprobó en 2024 la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, que endurece las reglas del juego frente al greenwashing. La norma amplía la lista de prácticas comerciales que se consideran engañosas y exige que las alegaciones ambientales puedan justificarse con evidencias verificables.
En la práctica, esto afectará a los mensajes ambientales y de sostenibilidad de campañas publicitarias, páginas web, redes sociales, catálogos, etiquetas y envases. Además, obligará a revisar las certificaciones y los sellos utilizados para comunicar estos atributos. La norma también introduce medidas para mejorar la información sobre la durabilidad, la reparabilidad y la vida útil de los productos, con el objetivo de facilitar decisiones de compra más informadas.
En España, la transposición de la norma se está articulando principalmente a través de la futura Ley de Consumo Sostenible, impulsada por el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.
Durante años, muchas empresas han utilizado los mensajes ambientales como una herramienta para diferenciarse de la competencia. Con la nueva normativa, ya no bastará con comunicar esos compromisos. Será necesario justificarlos con evidencias y sistemas de verificación
El 27 de septiembre comienzan a aplicarse las nuevas obligaciones. ¿A quién afecta?
Las multinacionales han estado en el centro del debate sobre el greenwashing. Sin embargo, la regulación tendrá implicaciones para pymes, comercios electrónicos, fabricantes, distribuidores y marcas de consumo que recurran a este tipo de mensajes para diferenciarse en el mercado.
Así, las compañías que no utilizan información vinculada a atributos ambientales apenas notarán los cambios. Sin embargo, aquellas que comercializan productos o servicios dirigidos al consumidor final dentro de la UE y se presenten como sostenibles, ecológicas, circulares o climáticamente neutras deberán adaptarse a las nuevas exigencias a partir del próximo 27 de septiembre.
La directiva afecta a los mensajes ambientales y de sostenibilidad de campañas publicitarias, páginas web, redes sociales, catálogos, etiquetas y envases
¿Qué prácticas cambia la Directiva 2024/825?
La Directiva (UE) 2024/825 no se limita a endurecer las exigencias sobre las alegaciones ambientales. También incorpora nuevas prácticas comerciales que pasarán a considerarse engañosas o desleales cuando puedan inducir a error al consumidor. Estas son las más relevantes.
> Alegaciones ambientales genéricas sin respaldo suficiente
Expresiones como “ecológico”, “verde”, “respetuoso con el medio ambiente” o similares no podrán utilizarse de forma genérica. Las empresas deberán demostrar con evidencias qué características o criterios ambientales las justifican.
Para ello, las compañías que incorporan la sostenibilidad como elemento de posicionamiento, deberán reforzar los sistemas internos de validación antes de lanzar comunicaciones al mercado.
> Más control sobre sellos, certificaciones o distintivos de sostenibilidad
La proliferación de distintivos ambientales es otro de los aspectos que preocupa a Bruselas. En los últimos años han aparecido numerosos sellos que no están respaldados por sistemas de certificación reconocidos.
La directiva establece mayores exigencias para este tipo de certificaciones y limita el uso de etiquetas que no estén avaladas por sistemas transparentes de supervisión y verificación.
La intención es que un sello ambiental aporte confianza y no se convierta en un mero elemento decorativo dentro del diseño de un producto.
> Afirmaciones de neutralidad climática basadas exclusivamente en compensaciones de carbono
Uno de los puntos que más debate ha generado es el relacionado con las declaraciones de neutralidad climática.
Hasta ahora, muchas empresas comunicaban que determinados artículos o servicios eran “neutros en carbono” gracias a la adquisición de créditos de carbono u otros mecanismos de compensación de emisiones.
Con la nueva normativa, quedará prohibido presentarlos como “climáticamente neutros”, “carbono neutro” o con un impacto climático positivo cuando esa afirmación se sustente únicamente en mecanismos de compensación de emisiones.
La Comisión Europea quiere impulsar una lógica diferente: primero reducir las emisiones propias y después, recurrir a mecanismos complementarios para compensar aquellas que no puedan eliminarse.
> Información sobre la durabilidad, reparabilidad y vida útil de los productos
La directiva también incorpora medidas destinadas a fomentar un consumo más responsable.
En este sentido, las empresas deberán ofrecer información clara sobre la durabilidad de los productos. También sobre sus posibilidades de reparación, la disponibilidad de actualizaciones y determinados servicios posventa. Además, amplía el catálogo de prácticas comerciales desleales. Entre ellas están las que induzcan al consumidor a sustituir consumibles antes de que resulte realmente necesario o le priven de información relevante sobre el mantenimiento, la reparación o la duración de un producto.
La norma presta, además, especial atención a los artículos con componentes digitales. En estos casos, será obligatorio informar cuando una actualización de software pueda afectar negativamente a su funcionamiento y no podrá ocultarse información sobre limitaciones de reparación, actualizaciones u otras características que puedan acortar prematuramente su vida útil.
Con estas medidas, la Unión Europea pretende que los consumidores puedan tomar decisiones de compra más informadas, teniendo en cuenta no solo el precio, sino también la vida útil y sus posibilidades de reparación antes de sustituirlos.
> Promesas ambientales con una hoja de ruta creíble
Otro de los aspectos clave de la norma son los compromisos ambientales a futuro. Las empresas podrán seguir anunciando objetivos relacionados con la reducción de emisiones, la economía circular o la sostenibilidad, pero deberán poder respaldarlos con medidas concretas y verificables.
En otras palabras, ya no bastará con comunicar una meta a largo plazo. Será necesario demostrar que existe una estrategia creíble para alcanzarla y que los avances pueden acreditarse mediante información objetiva.
En paralelo, la Comisión Europea trabaja en la futura Green Claims Directive, una iniciativa concebida para desarrollar con mayor detalle los requisitos que deberán cumplir las alegaciones ambientales y las pruebas necesarias para justificarlas. No obstante, esta propuesta todavía no ha concluido su tramitación legislativa, por lo que sus obligaciones aún no son aplicables.
Mientras la Directiva (UE) 2024/825 prohíbe determinadas prácticas de greenwashing, la futura Green Claims Directive, aún en tramitación, definirá con mayor detalle cómo deberán justificarse las alegaciones ambientales y las pruebas necesarias para respaldarlas
Del cumplimiento a la demostración
“Durante mucho tiempo hemos hablado de sostenibilidad como si el reto fuera encontrar la forma correcta de contarla. Y contarla importa, claro, pero los datos del barómetro apuntan a algo más profundo: muchas compañías están todavía ordenando la trastienda”, señala Irene de la Casa, directora general de evercom, en relación a las conclusiones del informe Del ecopostureo a la integración: la sostenibilidad se juega en la coherencia.
“Quién valida un mensaje, qué datos lo sostienen, qué área responde si alguien pide explicaciones o cómo se reconoce también lo que aún no está resuelto. La confianza se juega cada vez más ahí, en esa parte menos visible, donde una empresa demuestra si la sostenibilidad forma parte de su manera de funcionar o solo de su manera de presentarse”, añade la responsable.
La directiva (UE) 2024/825 nace, precisamente, para corregir esta situación. Su objetivo es garantizar que la información ambiental sea clara, rigurosa y comparable, de forma que los ciudadanos puedan tomar decisiones de compra con mayor criterio y las empresas compitan en igualdad de condiciones.
Para las empresas que han integrado la sostenibilidad en su estrategia de negocio, la norma puede convertirse en una oportunidad para reforzar su credibilidad. Para aquellas que todavía basan su comunicación en mensajes ambiguos o poco fundamentados, el margen de maniobra será cada vez más reducido.