En el mundo existen 1.342 multimillonarios, un selecto target del que podemos observar sus gustos y caprichos en la serie recientemente estrenada en Movistar+ «Billions», que demanda unos productos y servicios muy especiales. Te enseñamos 10 negocios para llegar a ellos.
Satisfacer el menor deseo
El hecho de que los muy ricos viajen cada vez más y tengan casas diseminadas por el mundo está impulsando el lifestyle management (gestión del estilo de vida).
En España, entre esas empresas destaca Alberta La Grup, fundada en 2006 por Lourdes Carbó, que durante años ejerció como asistente personal para un family office catalán. Lourdes, que empezó a los 19 años de recepcionista, se encontró un día con que la familia propietaria del family office se trasladaba a Estados Unidos, “de modo que aproveché la situación para poner en marcha un proyecto que tenía desde hacía años: crear mi empresa de lifestyle management«. La decisión definitiva la tomó en el 2004.
“Estando en Londres, leí en la revista Wallpaper una serie de reportajes sobre este tipo de empresas, en varios países, pero no en España”, explica. Y un tiempo después la montó, con sólo 3.000 euros de la prestación del desempleo.
“Conseguí los primeros clientes echando mano de contactos que tenía de la época del family office y acudiendo a los llamados conectores, ese tipo de profesionales que están en contacto con gente de dinero, abogados, banca privada”, recuerda. Eso sí, el boca a oído es fundamental.
“La primera familia americana, que logré, quedó tan satisfecha que nos mandó otros 14 clientes”. A Lourdes le ha ido bien, pese a la crisis. Tiene siete asistentes personales en su plantilla, que dan servicio a cerca de 35 familias, la mayor parte (29) extranjeras que vienen de vez en cuando a España, además de varios freelancers. Y ahora está contratando a corresponsales en sitios como Londres, Dubái o Moscú que puedan dar servicio local a sus clientes. Pero, ¿qué le piden a Alberta La Grup sus clientes? “De todo” responde Lourdes.
“Vienen, y si tienen casa, hay que abrirla, encontrar servicio, organizarles la casa, su tiempo libre, reservas en un restaurante o un teatro, si tienen que comprar regalos lo haces tú… Es un servicio 24 horas por 365 días”, resume.
Club gastronómico privado
Empezamos como consumidores. Nos gusta ir a comer y a cenar a sitios diferentes. El problema que nos encontramos con las empresas de cupones es que tenían, de vez en cuando, restaurantes buenos, pero nadie quería ir a uno de ellos con un cupón, ni que la carta tuviera restricciones. Muchos cupones esconden las condiciones”, explica Stewart Masters, cofundador de Clubkviar, un club privado español de aficionados a la gastronomía que pueden hacer reservas en restaurantes de primer nivel con un descuento del 30% en la factura final.
“El usuario quiere discreción, no quiere llevar un cupón, ni mencionar empresas, ni presentar un código, y quiere una experiencia buena. El usuario, además, no tiene tiempo de buscar ofertas: quiere una selección de buenos sitios. Y tercero: quiere un servicio rápido, sencillo y discreto. Desde el punto de vista del restaurante, no podían controlar la cantidad de gente que entraba, ni tampoco el tipo de usuario que entraba”, argumenta Masters.
No hay duda de que todo el mundo quiere ahorrar dinero, así que desde el punto de vista del cliente está clara la propuesta de valor, pero ¿desde la óptica del restaurante? Entendiendo la respuesta, se entiende el negocio: al tipo de restaurante que tarda hasta un año en decidirse a firmar con Club Kviar. Al fin y al cabo son establecimientos de primera línea a los que les tienen que pedir que hagan un descuento del 30%. Así que la discreción que piden los clientes que no quieren enseñar un cupón viaja en doble sentido. “Un 60% de nuestros restaurantes socios sólo trabaja con nosotros”, explica Masters, que nos cuenta que tienen un fotógrafo que trabaja en exclusiva con ellos para ocuparse de las imágenes de los locales que conforman su oferta.
“Aunque entendemos el valor, a veces es difícil transmitirlo al restaurante. Muchos son muy clásicos y no entienden el mundo online. Es difícil trabajar con ellos como socios. Nosotros queremos respetar su imagen, llevarles clientes de nivel y llenar sus mesas vacías. Nos sentamos con ellos y todos los restaurantes saben cuántas mesas disponibles tienen cada día. Así llegamos a un acuerdo y cerramos esas mesas para ellos”, añade. “No hemos modificado el modelo de negocio desde que comenzamos en 2012, pero sí nos ha preocupado, desde el principio, no ser sólo una página web o app de reservas, sino ir más allá. Así, lanzamos la figura del personal concierge. Esto nos ha ayudado mucho para trabajar el engagement (compromiso) de los usuarios”, completa.
Al día con las tendencias
Otro servicio que ha sabido calar entre un colectivo dispuesto a gastarse una razonable suma de dinero, en este caso en vestir con las marcas que crean tendencia, es el modelo de suscripción. Estar a la última requiere tiempo y dedicación y si hay una empresa que realice esa prospección del mercado por tí… y te ofrece la posibilidad de probar antes de comprar, la fórmula puede resultar.
Eso debieron pensar los fundadores de ShoeDazzle: la modelo y actriz norteamericana Kim Kardashian, el emprendedor Brian Lee o el famoso abogado Robert Shapiro, entre otros. Este club VIP, que se creó en 2009, y en solo tres año superó los diez millones de susciptores, ofrece un catálogo con los últimos lanzamientos de marcas exclusivas de calzado.
La dinámica es sencilla, realizas un pequeño cuestionario virtual para conocer tus gustos y seleccionas cinco modelos que te atraigan para que vean cuáles son tus gustos. Los pruebas. Que te gustan, te los quedas (y los pagas, claro: 39,90 dólares al mes de suscripción). Que no te gustan… los devuelves y listo.
Alquiler de coches de alta gama
Madrileño, de 44 años, Luis Miguel Llanos decidió, después de unos años trabajando en la hostelería y los seguros, fundar en 2000 una empresa de venta de automóviles de alta gama, desde Mercedes y BMW a Ferrari y Aston Martin.
“El negocio iba muy bien, vendía unos 280 unidades al año, hasta que a principios del 2008, los compradores empezaron a devolver los coches porque no los podían pagar ni mantener“, apunta. Luis Miguel se encontró de repente con un stock de vehículos supercaros –algunos de 200.000 o 300.000 euros– a los que ya no podía dar salida.
“La opción era quebrar o buscar otra salida para los vehículos. Decidimos crear una agencia de alquiler de coches de lujo”, afirma. La nueva empresa, Rent Bull, que empezó con nueve coches, tiene ahora unos 80 y dispone de cuatro bases en España (Madrid, Marbella, Barcelona e Ibiza) y unos 25 empleados. Y esto no es un negocio de masas. Alquilar un Ferrari F430 F1 Spider cuesta 1.749 euros al día. Un Porsche 911 Turbo, un poco menos: 650 euros. Además, la banca no da financiación para adquirir estos coches.
“Los compramos al contado, los usamos uno o dos años y luego los vendemos a buen precio ya que duran mucho tiempo” dice Luis Miguel.
¿Quiénes son los clientes? “Básicamente, extranjeros que vienen a España por turismo o negocios y quieren alquilar un coche de estos”, explica. La empresa trata de ampliar el target de clientes a través de acciones de marketing dirigidas a las empresas y particulares.
Viajes de novios a medida
Como su propio nombre indica, esta agencia no fue creada ni para rácanos ni para mileuristas. Ni tampoco para los que se contentan con una luna de miel en un hotel simplemente confortable de Canarias o Santo Domingo. El target de Juan Carlos Crespo y sus dos socios en esta especie de boutique enclavada en un piso de la calle Ortega y Gasset, en la milla de oro de Madrid, donde hay que pedir cita previa y que parece más un banco privado que una agencia de viajes, son los más pudientes, gente dispuesta a gastarse unos 10.000 euros por barba por unos días de viaje. Eso sí, viajes concebidos a medida de los sueños del cliente, en hoteles de cinco estrellas lujo, con varias escalas en avión y todo tipo de prestaciones extras, como limusinas o yates y avionetas privadas si se tercia. En África, las Maldivas, el Sudeste Asiático, las Rocosas o la Polinesia.
“Es habitual que nos pidan viajes alrededor del mundo de dos o tres semanas que vienen a salir por 15.000 euros; si es en clase business, puede superar los 20.000”, explica Crespo. “ Éste es un segmento en el que funciona el boca a boca. La gente queda satisfecha y lo dice a los amigos. No quieren experimentos. La confianza es vital”, reconoce su fundador. Pero, algo de promoción si hace. Upper Class tiene un enlace con Bodaclick, uno de los principales sites del género en Internet, por el que llegan clientes. “Y no paramos de asistir a cócteles y presentaciones” añade el empresario.
Un yate para las vacaciones
Alos 25 años, Judith Estrella lo tenía todo resuelto. Barcelonesa y licenciada en Químicas, trabajaba en una empresa farmacéutica en la que, dice, “tenía una buena remuneración”. Sin embargo, se aburría y sentía necesidad de volver al mundo marítimo en el que sus padres tienen una pequeña firma. Decidió hacerlo, sin embargo, por todo lo alto.
A principios de 2010 abandonaba su trabajo y, con un socio, montaba una empresa de alquiler de yates de lujo, “porque me di cuenta de que en Barcelona no había ninguna firma que lo estuviera haciendo de modo profesional, con una oficina y acciones de marketing”.
Ahora, con 33 años, en su cartera hay yates como el Benetti 141, con 43 metros de eslora, capaz de llevar 11 pasajeros y con equipamientos tan sofisticados como una moto de agua Bombardier, esquís acuáticos, kayaks, TV por satélite e Internet, un lujo que cuesta 13.400 euros al día o 80.000 a la semana.
Los barcos, naturalmente, no son suyos. “Un yate de estos, que puede costar cinco millones de euros, se alquila por 5.000 euros. No resultaría rentable adquirirlos”, explica. El modelo de negocio consiste en ofrecer a sus propietarios que, en la actualidad no pueden hacer vacaciones muy largas debido al trabajo, un servicio de alquiler de sus propios barcos: “una propuesta que les permite pagarse los gastos de amarre y tripulación (algunos yates tienen hasta tres empleados), que son muy caros”.
Además, Charter & Dreams no sólo alquila los barcos que tiene en cartera sino los que estén disponibles en otras empresas. Su mercado no se limita exclusivamente a los millonarios de vacaciones que quieren pasarse unos días navegando por las costas de Ibiza o del Mediterráneo, sino que Judith trata de promocionar sus yates para reuniones de negocios o presentaciones de productos. Para eso cuenta con barcos especiales como una goleta (vela) turca con capacidad para 80 personas.
Biocosméticos para el mercado del lujo
Su conocimiento del entorno marino y de las terapias fitocosméticas orientales llevan a Olaya García –que ya había fundado en 2004 AguaMarina, una empresa de servicios náuticos– a desarrollar SeaSkin, una línea cosmética de lujo.
El proceso, hasta que ha visto la luz, ha sido largo. “Desde 2005 he estado trabajando en ello. Pensé que no era posible que en el mundo del lujo, donde me muevo, no existiera una marca de alta cosmética de calidad basada en principios activos naturales. Para ello, conté con un asesor químico y con la experiencia de mi madre, que lleva más de 30 años dedicada a la apiterapia. Sus consejos me sirvieron para introducir los valores de los principios activos naturales en el desarrollo de SeaSkin”, recuerda.
García, la denomina como una línea unisex de biocosmética de uso diario, “tan cómoda en su aplicación como eficaz en sus resultados, pensada para todo tipo de pieles. Ha sido creada para cuidar dermatológicamente de quienes desarrollan su vida al aire libre, en la montaña o el mar”.
El `real state´ más exclusivo
Su nombre es casi sinónimo de villas y mansiones de superlujo en la Costa del Sol, la agente a la que hay que contratar antes de vender o comprar alguna de esas soberbias propiedades de La Zagaleta, Puerto Banús o Guadalmina.
Casas que no bajan de los dos o tres millones de euros y llegan a alcanzar incluso los 30 o 40 como es el caso de Villa Nueva Andalucía, Atalaya Río Verde, un palacio a unos minutos de Puerto Banús, con 2.200 metros construidos en casi 8.000 de parcela, a la venta por 33 millones.
A Kristina Szekely, nacida en Hungría y criada en Suecia, le han bastado 30 años para ser la reina del real estate más exclusivo en España. Tiene más de 100 viviendas en Puerto Banús, ocho de ellas por más de 10 millones de euros. En la Zagaleta dispone de unas 50 villas en oferta, cinco por más de 10 millones. En sus varias oficinas –Marbella, Puerto Banús, Madrid…– emplea a unas 50 personas, la mayor parte como comerciales. Su escalada ocurrió, de modo natural, impulsada por su facilidad para conectar con la gente, su habilidad para los idiomas (habla seis) y su capacidad para prestarle a sus clientes un nivel de servicio difícil de igualar hasta por multinacionales del sector presentes en la zona.
“Tienes que interpretar lo que quieren” explica Kristina, “entender quienes son, si son una pareja feliz o se han divorciado, si van a empezar una vida nueva o tienen nietos; para qué quieren las casas, para usarlas o como inversión; como las van a usar, si van a hacer mucha vida social, o no, cuando la van a utilizar, en que época del año”. Otra de las claves “es tener pasión por el trabajo y servir a tus clientes”. Su oficina está siempre abierta, todos los días, excepto el de Navidad y Año Nuevo.
Kristina ha trabajado también intensamente su propia marca personal, muy en línea con lo habitual en Estados Unidos, donde algunos vendedores de villas se han convertido en personajes populares de la televisión. Se ha convertido en uno de los personajes de la Marbella moderna.
“He sido presidenta del club Rotarios y presido la Asociación de Mujeres Empresarias de Marbella”. Y, ¿cómo no?, ha salido muchísimo en televisión. Su última iniciativa, hace siete años, fue el de afiliar su agencia a la red internacional de Sothebys Real Estate, con más de 600 oficinas diseminadas por el mundo.
”Es una marca de superlujo que te aporta toda la clientela potencial de esa red, nos invitan a las subastas, donde nos mezclamos con los compradores, o a convenciones en Nueva York o California, donde podemos establecer contactos con agentes de los países que nos interesan“, confiesa Kristina.
Mirando al pujante mercado chino
Pero también puede ser negocio buscar los clientes adinerados fuera de nuestras fronteras. Como en este caso: una inmobiliaria atípica que vende propiedades españolas de alta gama –viviendas y locales comerciales– a ciudadanos chinos con alto poder adquisitivo en China. “Cada vez hay un volumen mayor de población en China con un mayor poder económico. Como el suelo en ese país es del Estado y tienen el usufructo durante 40 o 50 años, los que tienen mucho poder adquisitivo están invirtiendo en otros países”, plantea Sonia Fernández Barrio, cofundadora de Zhongxidichan.com junto a José Luis Iglesias.
“Detectamos que estaban comprando propiedades en Estados Unidos, donde los precios de la vivienda han llegado a caer hasta un 60%. Y la distancia a EE UU es enorme. Es cierto que en este país, además, las inversiones en vivienda tienen un valor añadido: cuando un extranjero compra una propiedad con un valor superior a 800.000 dólares recibe una tarjeta de residencia. Pero es que los chinos también están enviando a sus hijos a estudiar a ese país. Y pensamos en que el español también es un idioma atractivo. El castellano es una de las lenguas más habladas del mundo. ¿Qué teníamos en España que le podía gustar a los chinos? Turismo residencial. Así que, ¿por qué no dirigirnos al mercado chino?”, continúa.
Y como siempre, la diferencia más que en el qué está en el cómo. “¿Cómo nosotros con nuestra mentalidad occidental podemos determinar si un portal o un anuncio dirigido a un chino está bien hecho desde un punto de vista audiovisual? Además, el idioma es muy complejo. Así que buscamos programadores web y recursos humanos chinos. Puedes promover la idea desde España, pero el idioma no se puede controlar desde aquí”.
Atraer a los millennials… los ricos del futuro
Por último. también para triunfar en este segmento, según The Luxonomist, hay que crear conceptos capaces de atraer a las nuevas generaciones, entre los que se encuentran los millennials: consumidores que buscan la innovación, están siempre conectados (se prevé un incremento de las ventas online de lujo del 40% para 2018), buscan artículos personalizados y marcas comprometidas.
Para llegar a ellos, firmas reconocidas como Prada han creado enseñas de lujo accesible (Miu Miu). Y joyerías como Chopard, proyectos comprometidos (Green Carpet, que apoya a mineros locales). En España, conceptos emprendedores como la marca Espinela se adaptan perfectamente a estas nuevas exigencias: zapatos de lujo personalizados, tanto en colores como en materiales. Desde el principio han pensado en el canal online como un punto de venta crucial y ofrecen un probador virtual de zapatos y una aplicación para personalizarlos.
Otro grupo de consumidores que impulsa este segmento son los turistas. Y en especial los asiáticos. Aquí tienen su oportunidad los conceptos más clásicos y pensados para tocar en los puntos de venta. En esta línea está el lanzamiento de la línea de lujo creada por la familia Fluxà (Cartujano), también propietaria de Camper o Lottusse, con un diseño más clásico que sus colecciones habituales, o Pilma, una pyme catalana que se está expandiendo en España, Portugal y Francia gracias a estos consumidores.
