Pasar por las cocinas de un líder. Un punto en común entre los chefs-marca es que han iniciado sus carreras en los fogones de los super reconocidos, gente como Arzak, Subijana, Adriá, Berasategui…, Arola, por ejemplo, se soltó con Adrià en 1995, igual que Aduriz, cuyo restaurante Mugaritz fue calificado el 2008 por ‘Restaurant Magazine como el cuarto mejor del mundo.
Conseguir su recomendación. Pasar por estas factorías de técnica gastronómica no solo les permite aprender a cocinar sino a relacionarse y venderse. Es vital que el chef anfitrión se fije en ellos y se convierta en su padrino y utilice su influencia para dar un empujón a la joven promesa. Arzak confiesa que todos los años «me ofrecen varias propuestas de restaurantes». Como no puedan abarcarlas a todas, se las pasan a sus discípulo.
Un local de postín. Es conveniente empezar antes de los 30. Sandoval empezó a manejar su propia carta en el restaurante de sus padres con 25, Aduriz abrió el Mugaritz con 27 o 28. Y Adriá se hizo cargo de El Bulli con 27 años. Tres años antes ya era su jefe de cocina. Más importante aún es que lo hagan en un sitio con ambiciones. Un jefe deseoso de tener estrellas Michelin necesita un escenario a su altura. Una masía con solera o un caserío con mucho espacio.
Buscar un estilo innovador y espectacular. Tampoco basta con cocinar como los Dioses. Hay que epatar y convencer que lo suyo es único e irrepetible. Dar espectáculo en la cocina y en la mesa. Que es lo que ha logrado Adrià y buscan sus discípulos. El propio Adrià no para de epatar. En la BCNVanguardia de Barcelona del 2007 su equipo lanzó ahí ingredientes tan atípicos como el semen de caballa, la médula de atún y el ajo negro. Y Berasategui se presentó con el ‘cavar cítrico’, procedente, según explicó a los asistentes, de un un subosque tropical de Australia.
Abrir un taller o laboratorio. Esta pulsión por la novedad, que responde a las reglas más elementales del marketing, lleva a que la creación de un taller (más enfocado hacía los medios de comunicación que a otra cosa) se convierta en un paso ineludible. No hay chef que se precie que no tenga un laboratorio, similar al de Adrià, en el que ensaya nuevos platos, sabores, texturas, incluso productos. Sandoval, uno de los últimos en irrumpir, ha fundado Dream Food, que según explica “es un centro de ideas en el que hay cocineros, técnicos en nutrición y periodistas”.
Ganar premios y, si es posible, estrellas Michelin. Aquí se hace imprescindible hacerse al menos con una de las preciadas estrellas Michelin. El galardón atraerá las llamadas de los editores de la prensa gourmet francesa, británica o estadounidense. ¿Qué crítico español osará enfrentarse a un chef tocado del aura de la célebre guía gala?
Cultivar a la prensa. Luego vendrán las visitas de los periodistas, las apariciones en prensa, la invitación a participar en unas jornadas. Hay que estar bajo los focos. Presentar libros, salir en la tele. Cuando el científico y escritor californiano Harold McGee decidió presentar en España su libro ‘La cocina y los alimentos’, considerado la Biblia de la gastronomía, eligió para hacerlo el Mugaritz de Aduriz. Al que escogió también para que le escribiera el prólogo. La información sobre el acto apareció en centenares de medios de todo el mundo.
Escribir libros. Los libros son fundamentales, dan dinero (suelen ser caros) y crean imagen de marca. La colección de obras de El Bulli, donde aparece todo su recetario desde 1983 al 2005, ha sido editada en castellano, catalán, inglés, francés, alemán e incluso japonés. Arzak, que heredó el restaurante de sus padres, tampoco desdeña los libros. Aduriz va de académico. Publica obras en la frontera de la gastronomía con la sociología y el nutricionismo.
Salir en la tele. El pionero fue Karlos Arguiñano, inimitable. Pero también Arola, que hace dos años reconoció, sin complejos, la importancia del medio, es un forofo de la tele. Llegó a ser criticado por su participación en el programa de televisión ‘Esta cocina es un infierno’, un programa relacionado con la cocina se asoma en horario de máxima audiencia” para luego preguntarse “¿Sabeis lo que son 6 millones de personas viendo la tele?”. Tambien Sandoval debe parte de su popularidad al programa que tuvo en Telecinco.
Una web, un blog, un jefe de prensa… Posmodernos en sus planteamientos, estos chefs no desdeñan la tecnología. Presentadas en catalán o vasco, español, inglés y francés, con todos los recursos de ‘rich media’,desde el flash a los videos, sus webs son tan sofisticadas como las de Hermes o Dior. Ahí presentan el restaurante, ofrecen recetas, dan noticias, exponen dosiers de prensa, abren links con sus segundas marcas, incluso venden productos como es el caso de Santanaría, que tiene una división de vinos (hechos por él) y productos gastronómicos. Los blogs son obligados. El de Ariola es de los más populares. Larumbe también tiene el suyo. Como es lógico, los más disponen de uns ervicio de pernsa a tiempo completo.
