¿Cuándo y cómo llevar a cabo un rebranding?

Cuando las cosas no marchan todo lo bien que deberían, hay que reaccionar. Y en ocasiones, una de las decisiones que debemos tomar es hacer un rebranding.

El rebranding suele incluir la modificación de elementos como el logotipo, los colores y diseño, el eslogan de la marca. E incluso la forma de comunicarse con el público.

Se trata de reinventar nuestra marca, pero sin que cambie el negocio en sí. Por ejemplo, Facebook se convirtió en Meta para reflejar su enfoque en el metaverso, pero la actividad de la empresa continuó siendo la misma.

¿Cuándo hacer un rebranding?

Los motivos para afrontar una renovación de nuestra imagen o identidad pueden ser muy distintos. “Las causas pueden ser varias: un descenso en las ventas, la desconexión del producto o servicio con su audiencia o el desinterés por parte de los diferentes públicos. Básicamente, la empresa detecta que el producto o servicio que ofrece ya no es relevante. Y eso se transforma en un estancamiento o descenso del crecimiento de la compañía”, comenta Xavi Palouzié, director creativo de Palouzié Studio.

“Lo importante es saber cuál es el reto de la compañía y los objetivos, y en base a eso, ver si un rebranding es el camino o si hay otros”, añade.

En líneas generales, un rebranding se afronta cuando existen necesidades como éstas:

(Re)definición de la propuesta de valor

Mireia Molas, brand builder & strategist de Molas Más, indica que algunas compañías toman esta decisión si “necesitan definir o redefinir su propuesta de valor porque se han desconectado de sus audiencias o quieren reconectar de una forma nueva”.

Volver a ocupar el lugar perdido

Molas señala que hay empresas que hacen un rebranding “cuando han perdido posicionamiento, cuota de mercado y/o relevancia en su sector”.

Adaptación a los nuevos tiempos

“Existe la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos, modernizarse y cubrir necesidades nuevas de las personas, sociedad y cultura. Eso requiere que la compañía —y, por lo tanto, la marca— se transforme”, declara la experta.

Sintonizar con el equipo

Molas señala que otro momento clave suele ser cuando el propio equipo interno ya no se siente representado por lo que la marca transmite y comunica. “No existe sentimiento de pertenencia”, explica.

Entrar en nuevos mercados

“La entrada a nuevos mercados, donde los públicos y realidades suelen diferentes, también es el momento de plantearse una redefinición de una marca o adaptación de su estrategia a ese nuevo entorno”, subraya.

Salto cualitativo de startups y pymes

Molas señala que muchas startups o pequeñas empresas hacen un rebranding cuando empiezan a crecer a través de un buen producto o servicio. “Necesitan también una marca que esté a la misma altura”, afirma.

¿Qué tener en cuenta al hacerlo?

Molas recalca que “es importante entender que el branding per se no es algo que sólo se aplica a comunicación o marketing, sino que es una herramienta de transformación para conectar negocio, personas, culturas y sociedades”.

De este modo, explica que un proyecto de branding de éxito es mucho más que un cambio de imagen. “Tiene que acabar transformándose en una hoja de ruta que la compañía utilizará para avanzar, tomar decisiones y conseguir los objetivos de negocio definidos”, expone.

Además, hace hincapié en que “estos proyectos sientan las bases del porqué existe una compañía”. Así pues, incide en que “deberían impactar a todos los niveles de la empresa: equipos, metodologías, servicios, productos, innovación, comunicación, etc.”.

Por otro lado, Palouzié reseña que los proyectos de marca necesitan tiempo. “Un rebranding es algo de largo recorrido. Por lo tanto, los resultados, sobre todo los cuantificables, no serán inmediatos. Llegarán, pero necesitarán tiempo de implementación y de análisis”, puntualiza.

Además, insiste en la importancia de una buena ejecución. “He visto muchos proyectos de marca que no han dado los resultados esperados. La mayoría de veces ha sido porque la implementación no ha sido la adecuada. Por ejemplo, campañas de comunicación que no responden correctamente a la nueva a la nueva personalidad de la marca, productos o servicios que no están alineados con la nueva propuesta de valor o el posicionamiento de la marca, o utilizar un proyecto de marca solamente como herramienta ‘marketiniana’ y no como una herramienta de transformación global”, desgrana.

¿Qué pasos debemos seguir?

No existe una ‘fórmula mágica’ para llevar a cabo un rebranding. El caso de cada empresa es único. “No creo en metodologías estancas y cerradas. Los proyectos que desarrollo parten siempre de escuchar, entender y conocer cada CEO, cada emprendedor, cada equipo y cada compañía para diseñar una metodología de proyecto que se adapte a su realidad y objetivos”, declara Molas.

Aunque no podamos hablar estrictamente de unos ‘pasos’, Palouzié identifica dos puntos clave que se deben tener en cuenta al iniciar un proceso de rebranding.

Lo primero que hay que hacer es analizar la compañía, con el fin de entender qué le lleva a querer hacer un rebranding. Esto será esencial para definir bien los objetivos. Y una vez que tenemos esto, hemos de tener muy claro el público , sector y mercado al que nos dirigimos. “Las marcas están al servicio de las personas y la sociedad. Es clave entender a quién le hablamos”, apostilla Palouzié.

Algunos ejemplos

Molas Más y Palouzié Studio han colaborado en el rebranding de varias organizaciones. Éstos son algunos ejemplos.

Jané

La empresa de maternidad y puericultura acaba de hacer un rebranding para adaptar la marca y su discurso a las familias de hoy en día y a las nuevas necesidades del sector.

“El objetivo es construir una marca con un propósito claro, sin renunciar a su legado ni su esencia: hacer productos que hagan la vida de las familias más fácil”, detalla Molas.

El trabajo se concretó en una investigación de mercado y el desarrollo de una estrategia de marca e identidad visual, además de su activación de marca.

“A la espera de cerrar el 2026 y ver los resultados más tangibles, de momento la nueva marca ha tenido una gran acogida dentro del sector. El feedback ha sido muy positivo por parte de la industria y se percibe un cambio enorme, al tener una marca que transmite más calidad, más modernidad y cuya comunicación y propuesta de valor se adapta y resuelve las necesidades reales de las familias de hoy”, anota Palouzié.

Orangutan Haven

Orangutan Haven es una ONG responsable de un santuario de orangutanes en Sumatra (Indonesia). Molas explica que se acometió un rebranding porque el proyecto había empezado con un logotipo diseñado por el equipo interno. “No tenía definida la forma de comunicarse ni un storytelling con el que presentarse al mundo”, comenta.

El objetivo de este rebranding era generar notoriedad de marca. “Querían dar a conocer el espacio y convertirlo en un lugar de referencia en el que aprender sobre los orangutanes y su entorno. Y a la vez, crear conciencia colectiva sobre su protección y la del espacio en el que viven”, apunta Palouzié.

Para ello, se desarrolló una estrategia de marca, identidad de marca, definición de materiales de comunicación, eventos en escuelas, partnerships con agencias turísticas, definición de la experiencia del visitante al parque, merchandising, campañas de comunicación y fundraising.

Los resultados no se hicieron esperar. “Se registraron más de 30 reservas al día en temporada alta. Además, se vendieron más de 500 euros en merchandising en 2 meses. También se ganaron más de 10.000 dólares en una campaña de fundraising con una inversión de cero dólares. Asimismo, 4 influencers se convirtieron en brand ambassadors del proyecto a coste 0 euros”, especifican.

G3

Esta empresa de servicios de project management y quantity surveying contactó con ellos porque quería crear una marca que transmitiera más modernidad y que tuviera un punto de vista y propuesta de valor claros para sus clientes.

“El objetivo era definir por qué G3 era la mejor opción para sus clientes y construir una identidad que transmitiera esa esencia”, aclara Palouzié.

Lo que se hizo fue establecer una estrategia de marca, rediseñar la identidad y crear un sistema visual alineado a la estrategia.

“El resultado es una marca con identidad propia, adaptada a las nuevas tendencias, que se construye a través de módulos y de una retícula básica para garantizar la coherencia y flexibilidad en aplicaciones y puntos de contacto”, destaca Molas.

Gloria

Este proyecto fue desarrollado en solitario por Molas Más. Gloria opera en el sector de las mascotas, ofreciendo accesorios y juguetes para perros y gatos.

“Emprendía un nuevo camino, pasando de ser una marca B2B, enfocada a tiendas especialistas en mascotas, a ser una marca B2C, con sus propios canales de venta y hablándole directamente al petparent”, señala Molas.

Así pues, el objetivo del rebranding era “definir una historia que contar, que fuera relevante para el target y que conectase con todos los públicos”, detalla.

“Se hizo estrategia de marca, arquitectura de marca, organización de portfolio, diseño de marca, implementación en punto de venta, redes sociales y packaging”, pormenoriza.

Molas indica que ahora “la marca transmite un mensaje claro y tiene una forma de expresarse propia y clara, que la hace también más atractiva tanto para las tiendas como para plataformas online”.