Desplegar campañas de publicidad digital en diferentes canales nos permite multiplicar sus impresiones. Sin embargo, eso no siempre quiere decir que lleguemos a una mayor audiencia.
Al contrario, en muchas ocasiones lo único que conseguimos es abordar a los mismos consumidores, pero a través de distintas vías.
“En un ecosistema publicitario cada vez más fragmentado, una marca puede incrementar significativamente el número de impresiones de una campaña mientras su audiencia real no crece en la misma proporción”, indica Amazing Agency.
No confundir impresiones y alcance
La consultora advierte que no debemos confundir una mayor exposición publicitaria con un aumento real de la cobertura. “Detrás de esta diferencia está la relación entre impresiones y alcance, dos métricas que miden realidades diferentes. Mientras que las impresiones reflejan el volumen de entregas publicitarias, el alcance indica el número de personas distintas que han sido expuestas a una campaña”, explica.
Y a medida que la campaña avanza, ambas métricas se van separando. “Las impresiones continúan creciendo, mientras que el alcance incremental se reduce, ya que los criterios de segmentación y optimización dirigen los nuevos impactos hacia personas ya alcanzadas”, apunta la compañía
Esta situación se acrecienta en las estrategias multicanal, puesto que un mismo consumidor puede recibir publicidad de una marca en Amazon, redes sociales, vídeo o display. Y dicho consumidor aparece contabilizado dentro del alcance de cada plataforma.
“Cada plataforma mide principalmente su propio ecosistema y no siempre utiliza la misma unidad de referencia: pueden contabilizarse cookies, dispositivos, cuentas identificadas e incluso hogares. Sumar directamente estos datos sobreestima el número real de consumidores alcanzados”, especifica.
Así pues, Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency, opina que la mayoría de las marcas no tienen un problema de inversión, sino de contabilidad. “Suman alcances que no son sumables y toman decisiones sobre una audiencia bastante más pequeña de lo que creen”, afirma
Además, el funcionamiento de los algoritmos agrava este efecto. “Cuando diferentes plataformas se optimizan de manera independiente hacia conversión o perfiles con una elevada propensión a la compra, tienden a concentrar la inversión en usuarios similares. Como consecuencia, una estrategia diseñada para diversificar la presencia de una marca termina generando el efecto contrario: se diseña como diversificación y se ejecuta como concentración”, explica la consultora.
Riesgos del ‘sobreimpacto’
Amazing Agency considera que “la frecuencia publicitaria no es negativa por sí misma, ya que la repetición resulta necesaria para construir recuerdo, consideración y conversión”.
Sin embargo, reconoce que una exposición excesiva hacia una misma audiencia acaba generando una pérdida de eficiencia. “Cada impresión adicional dirigida a una persona ya alcanzada tiene un coste, pero aporta cada vez menos valor hasta llegar a un punto de saturación. A partir de ahí, la reiteración genera rechazo, con un síntoma que cualquier consumidor reconoce: seguir viendo anuncios de un producto que ya ha comprado”, aclara.
A esa disminución de eficiencia se suma también la pérdida de coste de oportunidad. “Cada euro destinado a aumentar la frecuencia sobre consumidores suficientemente impactados es un euro que no se utiliza para incorporar nuevas audiencias, algo especialmente relevante en categorías con margen para ampliar su base de clientes”, puntualiza.
Además, hemos de tener en cuenta que el consumidor ya está muy saturado. El 64% de los consultados en la elaboración del ‘Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026’ afirman sentirse a menudo o muy a menudo ante demasiadas opciones, mensajes o estímulos por parte de las marcas.
Incluso se muestran reticentes ante la personalización. No en vano, más de un tercio de los consumidores españoles (35%) consideran que las recomendaciones y anuncios personalizados son muy invasivos o molestos. Y otro tercio de los encuestados (36%) ven con buenos ojos esta personalización, pero preferirían recibirla con menor frecuencia.
Y esto acaba afectando a su comportamiento, ya que 2 de cada 3 de los encuestados (67%) reconocen que han abandonado alguna vez la compra de un producto o servicio porque tenían demasiadas opciones y les resultaba difícil decidir.
Solución: una medición deduplicada
Amazing Agency considera que la medición deduplicada es la mejor solución, para lo cual es preciso llevar los datos de los distintos canales a un espacio de medición común.
“Permite contabilizar personas únicas entre campañas, formatos y canales, detectando solapamientos y conociendo qué alcance incremental aporta cada nuevo canal”, apunta la consultora.
Además, reseña que “este enfoque ayuda a analizar cómo se distribuye la frecuencia, lo que evita que la frecuencia media oculte grandes diferencias entre usuarios poco expuestos y otros que han recibido numerosos impactos”.
