Los marketplaces se imponen en el comercio electrónico

¿Ecommerce propio o presencia en un marketplace? Ésta es la gran pregunta que se plantean muchas marcas y retailers cuando deciden vender a través de internet.

Cada fórmula tiene ventajas e inconvenientes, como veíamos en este artículo, por lo que la decisión dependerá de los objetivos, recursos y estrategia de cada empresa.

Además, hay muchos retailers que hacen las dos cosas: montan su propio comercio electrónico a la par que venden a través de marketplaces.

En cualquier caso, parece que estas plataformas se están llevando el gato al agua, puesto que ya mueven casi 19.000 millones de euros, canalizando la mitad de la facturación online de España. Es decir, 1 de cada 2 euros que se gastan en nuestro país, pasan por algún marketplace, según se desprende del ‘Estudio de Marketplaces 2025’, elaborado por la operadora de negocios digitales Elogia.

“El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital. Su peso económico y su confianza reflejan un cambio estructural en el ecommerce español”, explica Nuria Castro, marketplaces director de Elogia.

¿Qué lleva al comprador al marketplace?

El informe desvela que el 93% de los compradores online de nuestro país utilizan marketplaces. Sin embargo, sólo el 77% dicen saber qué son. Y apenas el 40% de ellos los definen correctamente.

De este modo, Elogia indica que, si bien su penetración refleja la madurez del canal, también se percibe la necesidad de seguir educando al consumidor.

Además, destaca que la percepción positiva sobre la seguridad, las devoluciones y la atención al cliente que ofrecen los marketplaces ha aumentado la confianza del consumidor en estas plataformas, impulsando su penetración en los últimos años.

Así, la confianza en estas plataformas alcanza su máximo en cinco años, ya que 3 de cada 4 usuarios (75%) aseguran confiar bastante o mucho en ellos, impulsados por unos precios atractivos (83%), su amplia variedad de productos (59%) y las condiciones de envío y devolución ágiles (58%).

El estudio también descubre que 6 de cada 10 compradores no prestan especial atención al vendedor al realizar una compra. Además, el 62% de los consultados esperan que sea el propio marketplace quien responda ante posibles incidencias o garantías. Es decir, confían en su papel como interlocutor directo de confianza.

Por otro lado, Elogia ha detectado que el comprador online apuesta por la diversificación de plataformas, ya que utiliza en promedio 3,1 marketplaces para realizar sus adquisiciones.

Amazon domina…

El informe constata que Amazon reafirma su liderazgo como marketplace dominante en España, siendo elegido por el 90% de compradores online.

Sin embargo, su índice de recomendación (NPS) desciende hasta los 37 puntos, nueve menos que hace un año, lo que reflejan una ligera bajada en la satisfacción del usuario.

Además, el 60% de los compradores reconocen que no comparan precios antes de realizar una compra en la plataforma. Y el 65% de los encuestados aseguran que adquirirían el producto que buscan en una tienda física si no lo encontrasen en Amazon.

… pero surge competencia

El claro triunfo de Amazon en nuestro país está animando a otros operadores, como Aliexpress, Shein o Temu.

Elogia indica que estas plataformas continúan ganando posiciones en el mercado gracias a ofertas competitivas y a una fuerte conexión con los consumidores más jóvenes.

Sin embargo, observa que marketplaces de nicho como TikTok Shop o Maisons du Monde aún presentan cierta incertidumbre.

Por otra parte, el informe destaca la adopción del modelo de marketplace por parte de retailers tradicionales, combinando ecommerce propio con la venta de terceros.

El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon son muestras de ello. Estas empresas están evolucionando hacia un formato híbrido, manteniendo su identidad de marca, pero ampliando su catálogo.

Elogia explica que este modelo les permite incrementar surtido, mejorar la variedad de oferta y reforzar su posición frente a las tiendas 100% digitales, pero sin tener que asumir todo el riesgo de stock.

“Amazon sigue siendo el gran referente del sector, pero empieza a dar espacio a nuevos competidores. Su fuerza se concentra en unas pocas categorías, como ropa y calzado, electrónica o libros; mientras que otras, como hogar o belleza, ganan terreno. Esto nos indica algo clave. Amazon ya no es un canal de descubrimiento, sino de ejecución, en el que el usuario va directo a comprar lo que ya había decidido”, comenta Castro.