BigCrafters.com es el ejemplo de cómo evolucionar a través de nuevos negocios digitales en una empresa centenaria, 100% familiar y que opera principalmente en un sector tradicional como es la cerveza. La empresa es grupo Hijos de Rivera, cuya marca más conocida es Estrella Galicia, y que en breve lanzará BigCrafters, el primer marketplace de pequeños, medianos y grandes artesanos centrado en la venta de productos y experiencias personalizadas relacionadas con la cultura craft.
Detrás de este lanzamiento está MOVE, la unidad de negocio digital del grupo Estrella Galicia, creada en 2020 precisamente para desarrollar y acelerar nuevos modelos de negocios digitales relacionados con las actividades de la marca, que incluye no solamente BigCrafters sino también lidera el programa de innovación digital abierta, llamado The Hop, y que este año celebra su cuarta edición.
Hablamos en esta entrevista con JJ Delgado, director general de MOVE, sobre las claves para el desarrollo de la plataforma BigCrafters.
EMPRENDEDORES. ¿Con qué objetivos nace la plataforma BigCrafters?
JJ DELGADO. Nuestros objetivos son impulsar el concepto BigCraft más allá de Estrella Galicia, crear un nuevo modelo de venta directo al consumidor para los apasionados por los productos y experiencias relacionadas con la cultura craft y aportar valor a todos los stakeholders.
EMP. ¿Por qué se especializa en productos artesanos?
JJ. Porque está en nuestro ADN, el resistirnos a la estandarización y crecer asegurando que cada producto siga manteniendo su esencia original sin perder nada por el camino. Queremos ser la plataforma para que los productores artesanos en alimentación y bebidas puedan tener un canal de comercialización alineado con sus valores.
EMP. ¿De qué manera este marketplace está alineado con la identidad del grupo Estrella Galicia?
JJ. El alineamiento es del 100 %. Somos una compañía que sentimos la cultura craft, cuidamos los detalles en todo lo que hacemos, manteniendo siempre nuestros valores y nuestra identidad de marca. No nos cansamos de decirlo, queremos ser la cerveza más querida, no la más vendida, y eso es lo que somos.
EMP. ¿Qué productores pueden formar parte de BigCrafters? ¿Serán solo españoles o también internacionales?
JJ. Al tratarse de un modelo marketplace, los productores, tanto pequeños como medianos o grandes, podrán unirse a BigCrafters y así ofrecer sus productos a miles de personas a las que quizás a día de hoy no están llegando.
Inicialmente queremos trabajar mucho el producto de cercanía. Tenemos unos estándares de calidad altos y queremos seguir impulsando productores que estén alineados con ellos. Si bien es cierto que nos gustaría incorporar productores artesanales internacionales más adelante.
EMP. ¿Por qué se apuesta por un canal D2C?
JJ. Es la forma de acercarnos y llegar al nuevo consumidor del siglo XXI; un consumidor digital, con variedad de gustos y que valora la personalización, el cuidado y el detalle de los productos y servicios que adquiere, así como compartir y abanderar los valores de las empresas que los ofrecen.
EMP. ¿Qué aporta el D2C a los consumidores?
JJ. La facilidad para pedir, el portfolio de productos, el precio, la rapidez y la comodidad de recibir los pedidos en casa o en múltiples espacios ha hecho que cada vez más consumidores demanden más productos y servicios digitales. Actualmente Amazon es uno de los ecommerce y marketplace más relevante del mundo, pero es cierto que muchos consumidores no solamente buscan el convenience, sino que quieren interactuar directamente con la marca y tener acceso a productos y experiencias diferenciales.
EMP. En el entorno digital, ¿cómo logra una marca como Estrella Galicia, no solo captar y mantener la atención de un consumidor saturado de estímulos, sino conectar emocionalmente con él?
JJ. No es tarea fácil, ciertamente. Vivimos en un mundo hiperconectado en el cual, en los 5-10 minutos que un lector puede dedicar a leer esta entrevista, seguramente reciba más de dos o tres correos electrónicos de marcas diferentes ofreciéndoles algo. Somos conscientes de ello y del reto que supone no “ser otro correo electrónico más”. Por eso, siempre buscamos conectar con el consumidor en un plano emocional y hacerle partícipe de lo que significa vivir una experiencia Estrella Galicia o una experiencia BigCrafters. No queremos venderle un producto, queremos poner a su disposición una serie de emociones increíbles asociadas a ese producto.
EMP. El riesgo de no conectar ¿es desaparecer?
JJ. Igual no desapareces, pero te vuelves un canal de venta digital más, como tantos miles que ya existen, y más en los tiempos que vivimos que aparecen nuevos players a diario, da igual de qué sector hablemos. La digitalización ha roto total o parcialmente muchas barreras de entrada, permitiendo a cualquiera entrar en cualquier mercado. ¿El problema? Con esta hipercompetitividad, cada vez son más las marcas que o bien desaparecen o bien pasan desapercibidas y suelen ser aquellas que no hacen que el consumidor sienta que es único cuando interactúa con ellas.
EMP. Para la transformación digital de una empresa centenaria, ¿qué es imprescindible?
JJ. Aunque pueda parecer un tópico, lo que de verdad cambia las empresas son las personas. Para una empresa que funciona y factura cientos de millones, lo normal sería cambiar poco o nada, seguir con un business as usual. Pero es precisamente cuando rompes con eso, cuando exploras nuevos territorios y agitas el árbol, que logras cosas que a priori parecen impensables. Como lo fue The Hop en nuestro caso, lo ha sido la creación de MOVE Estrella Galicia Digital o lo está siendo BigCrafters.com. Y esto solo es posible gracias a las personas que, dentro de una empresa y un sector tradicional, son capaces de pensar más allá y no poner límites a su imaginación, consiguiendo ese equilibrio perfecto entre mantener una esencia tradicional y artesanal, al mismo tiempo que somos disruptivos e inconformistas.
EMP. ¿Es diferente en una compañía más joven?
JJ. Creo que las claves son las mismas, pero quizás lo que es distinto es la filosofía que tienen muchas compañías jóvenes, frente a las más tradicionales. Como todo, tiene sus ventajas e inconvenientes: son más flexibles, capaces de cambiar de dirección más rápidamente y adaptarse al entorno tan cambiante en el que vivimos, entre otras ventajas. Los inconvenientes quizás tengan que ver más con “el ansia por querer crecer rápido y a cualquier precio”, “ser el próximo unicornio”, y eso conlleva tomar decisiones que a largo plazo pueden ser perjudiciales, como priorizar la captación masiva de clientes, frente a cuidar muy bien una base más reducida pero más fiel y afín a la marca.
Como decía antes, la clave son las personas y eso es común a todos los negocios. Ahora bien, no basta con tener al mejor equipo, si la filosofía y la visión de la empresa no son las adecuadas. Tiene que existir un equilibrio entre ambas, sino la combinación no funciona.
EMP. Durante años, las marcas han segmentado a sus clientes según la edad, sexo, ingresos… Según su técnica El cubo NORISO, la variable clave es la personalidad. Por entenderlo de forma práctica, en BigCrafters ¿cuáles hay?
JJ. En el caso de BigCrafters.com, encontramos una gran diversidad de perfiles de clientes, por ejemplo aquellos que son muy foodies y que valoran mucho los productos artesanales, la autenticidad de los procesos, la unicidad de sus sabores y que están dispuestos a anteponer el aspecto experiencial frente al aspecto económico. También hay perfiles más iniciáticos y lo que buscan es precisamente aprender, probar y descubrir sus propios gustos. En ese sentido, BigCrafters.com está pensado para que tanto un perfil como el otro puedan disfrutar de una experiencia única asociada al descubrimiento de una gran variedad de productos artesanales.
EMP. ¿Cómo se trabaja la personalización de experiencias en BigCrafters?
JJ. Es fundamental conocer bien a tus consumidores y ya no solo en un marco demográfico, sino que verdaderamente hay que entender al consumidor, sus gustos, en qué se basan, cómo podemos ofrecerle algo único que no encuentre en ningún otro lugar… Es un proceso minucioso de entendimiento del consumidor, en el que siempre intentamos diferenciarnos y poner en valor nuestra filosofía inconformista, pero a la vez cercana. Y lo mejor para eso es escuchar, no solamente a través de los datos, sino hablando directamente con tus clientes. Escuchar al consumidor es lo que de verdad hará que seas capaz de entenderle y puedas ofrecerle productos y experiencias que realmente tengan valor para él.
EMP. Como nuevo modelo de negocio, ¿cuáles han sido los principales retos de BigCrafters?
JJ. Como cualquier proyecto que se trabaja en formato builder, con prácticamente la misma mentalidad y forma de trabajo que una startup, los retos son múltiples. Lo importante es ser capaces de identificarlos rápidamente y tener la agilidad y la flexibilidad para solucionarlos. La incertidumbre inicial siempre es alta. Por ello es clave ir validando e iterando de manera continua.
Algunos retos para este proyecto han sido la definición de estándares de calidad que creíamos necesarios para que una iniciativa así no perdiera su esencia, así como identificar las categorías de productos y los productos más relevantes. A eso hay que sumar toda la complejidad técnica que supone y que tiene que estar a la altura de la iniciativa, ya que la experiencia de usuario ha de ser idónea para que algo así funcione.
En definitiva, son muchos los retos que hemos ido abordando y los que, seguramente, nos sigamos encontrando cuando lancemos la plataforma y posteriormente, ya que esto no es algo que se lance y vaya en piloto automático. Es un proyecto que irá evolucionando según vaya madurando.
EMP. De cara al futuro y en torno a la Web 3.0 ¿qué oportunidades digitales de negocio se están explorando desde MOVE?
JJ. Desde MOVE Estrella Galicia Digital es algo sobre lo que llevamos tiempo investigando, explorando y aprendiendo, porque estamos convencidos de que va a marcar un antes y un después, muchas cosas van a cambiar. Si bien, es muy fácil dejarse llevar por la corriente de “efecto llamada” del Metaverso y los NFTs, donde múltiples marcas han desarrollado acciones los últimos meses, lo complicado es llegar un paso más allá y ser capaces de probar cosas que puedan tener un impacto real en el negocio. En este sentido, estamos ya explorando desde MOVE Estrella Galicia Digital las distintas iniciativas, protocolos así como las dinámicas de mercado en Web3, para evaluar nuestro rol como compañía en este nuevo entorno.
