El mercado juguetero no es una excepción ante la durísima competitividad a la que está sometido todo el sector de la distribución. Según los datos recopilados por la consultora NPD, un 43% de las ventas totales del sector se concentra en los hipermercados. El 57% restante se reparte en canales que incluirían especialistas como Toys ‘R’ Us o departamentos de grandes almacenes como El Corte Inglés.
Es fácil darse cuenta del estrecho espacio que estos transatlánticos de la distribución dejan a las pequeñas jugueterías. Las tiendas independientes lo tienen muy difícil y se hace necesario contar con el respaldo de una central de compras que permita ofrecer precios atractivos. Frente a ello, la asociación es una de las salidas y Toy Planet es un ejemplo paradigmático. Pese a la crisis que atraviesa la economía, esta cadena de jugueterías no ha dejado de aumentar su facturación. De hecho, concluirá este año con un incremento superior al 7,5% en sus ventas, habiendo sumado 15 nuevas tiendas a su red.
Para llegar aquí, la empresa ha ido dando una serie de pasos. “En 1988, ante los cambios del entorno y de la competencia, con nuevos formatos de distribución más agresivos en precio, una serie de detallistas de origen valenciano decidieron asociarse para comprar mejor”, explica Ignacio Gaspar, director general de la compañía. Aquella era la cooperativa Joguets, semilla de la actual Toy Planet.
“Durante los primeros 10 años nos centramos en la compra, asociándonos para negociar mejor, con mayores economías de escala y mejores descuentos. Pero desde 1996 se empieza a pensar también en la venta, sobre todo a partir de 2003, cuando se creó la marca de tienda”, precisa Gaspar.
Cercanía y experiencia
En un momento como éste, en el que la crisis está afectando muy especialmente al consumo, Toy Planet ha conseguido mejorar año a año su cifra de facturación. ¿Cuáles son las claves de su negocio? ¿Qué diferencias presenta frente a otros establecimientos?
Proximidad física… “Nuestro posicionamiento básico consiste en una tienda de proximidad, con muy buena ubicación. Estamos en las calles más importantes de las principales poblaciones de España”, explica Gaspar. Además, poco a poco se está consiguiendo entrar en los centros comerciales.
…y personal. Frente a los modelos de negocio de la gran distribución, en los que prima el autoservicio, el ajustado tamaño medio de sus puntos de venta (alrededor de 250-300 metros cuadrados) hace posible una atención más personal del cliente. Algo que agradece enormemente el comprador.
Marca propia. Cuenta con una docena de marcas propias que abarcan todos los segmentos de juguetes de 0 a 12 años: Infant Planet (infantil), PequeBebé (muñeca tradicional), Babies & Ladies (muñecas y accesorios), Role Planet (juegos de imitación), Art Planet (manualidades y mundo artístico), Makeup Planet (maquillajes), Music Planet (instrumentos musicales), Motor Planet (vehículos a escala, radiocontrol y slot), Air Planet (juguetes deportivos y aire libre), Game Planet (juegos de mesa), Digital Planet (juegos electrónicos) y Party Planet (disfraces).
Jugueteras nacionales. La compañía busca cierto equilibrio en la procedencia de su surtido. Sólo un 25% de los productos que ofrece son importados. El 75% restante son productos facturados por jugueteras españolas o por firmas multinacionales.
Imprescindible experiencia. La compañía busca asociados con conocimiento del sector. No abre tiendas propias y crece mediante la incorporación a su red de tiendas ya existentes o por la apertura de nuevos puntos de venta por parte de sus asociados. Para sumarse a la cadena es preciso contar con una experiencia de al menos dos años en el negocio juguetero. En su red incluso hay establecimientos con 75 años de trayectoria.
¿Qué ofrece a sus asociados?
En un sector tan competitivo como éste, caminar de la mano de una central como Toy Planet conlleva ciertas ventajas difíciles de conseguir de manera independiente. Éstos son los servicio:
Imagen de marca. La integración en la cadena supone acogerse a una bandera con implantación nacional. Además, cuenta con el refuerzo de las marcas propias de producto, lo que permite crear unidad entre las tiendas.
Negociación con proveedores. Gaspar incide en que la central tiene un papel primordial en la “negociación de condiciones comerciales con los proveedores nacionales, estableciendo los marcos de actuación. A partir de ahí, es el proveedor el que sigue en contacto con la tienda, partiendo de dichos acuerdos marco”.
Implantación de novedades. El director general de Toy Planet hace hincapié en que la central garantiza que las novedades lleguen a los lineales “lo antes posible”.
Herramientas de comunicación. Gaspar destaca la edición de 10 catálogos, “una herramienta fundamental”.
Diversificación e iniciativa
Aunque la estacionalidad ya no es un problema tan grande como lo era para este sector hace algún tiempo, todavía sigue siendo elevada. Según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), el último trimestre del año reporta cerca del 70% de los ingresos totales. Toy Planet está consiguiendo reducir esa concentración. “Desde el 1 de noviembre hasta el 6 de enero, que es lo que tradicionalmente consideramos campaña de Navidad, vendemos el 56%. Ya no es el 70-75% que se daba anteriormente”, explica Gaspar. También reconoce que el tique medio de compra ha descendido. Con el fin de hacer frente a la estacionalidad y la desaceleración en el consumo, la compañía ha impulsado varias iniciativas.
Más y mejor. La central ha desarrollado dos enseñas que complementan su actividad. La primera, más próxima al core business de la empresa, es Petit Planet, orientada a la puericultura. La otra es Garden Planet, que ofrece mobiliario de jardín. Aunque no suponen un porcentaje demasiado importante de la facturación global de la compañía (Petit Planet aporta un 5% del total y Garden Planet, el 8%), sí que contribuyen a la desestacionalización de las ventas.
Campañas todo el año. La compañía también combate la estacionalidad navideña con la preparación de varias campañas al año, como las realizadas en Carnaval, verano o la época de vuelta al cole. “Para nosotros son campañas integrales”, afirma el director general de Toy Planet.
