A una pregunta tan sencilla como ¿qué es PutosModernos? le corresponde una respuesta compleja. No es una agencia de publicidad, no es un ecommerce, no es un estudio de diseño digital, no son copys ni una editorial. Son una mezcla de todo esto.
Así que no les queda otra que tirar por el camino de en medio y presentarse como un colectivo creativo en el que hacen muchas cosas. “Somos lo que tu quieres que seamos, mientras que eso nos de fama y dinero, por ese orden, porque somos más egóticos que caprichosos”.
Joan Alvares, director creativo, y Jorge Sandua ‘Everything Director’ en PutosModernos, son el núcleo duro de este colectivo con el que colaboran, a modo de empresa líquida, otros 7 u 8 profesionales independientes que configuran un equipo multidisciplinar.
Un nombre muy rentable
A Jorge Sandua corresponde la fundación de la empresa. Tras formarse y ejercer como ingeniero industrial, decide dejar el sector y trasladar su residencia a Barcelona para dedicarse a algo que le divierta más como el diseño, el marketing y el branding en diferentes consultoras.
El paso siguiente fue establecerse por su cuenta. Con el nombre de la empresa se dio de bruces al topar con un grafiti en el que ponía: PutosModernos. Le hizo gracia y se lo agenció.
Esto fue en 2005 y nunca imaginó que ese sería uno de los mayores aciertos para la empresa que acababa de fundar. Entre otras cosas porque, gracias al nombre, el algoritmo de google les procura tres o cuatro llamadas diarias interesándose por los servicios sexuales que ofrecen. “Es una vertical que todavía no hemos explorado, pero si la cosa se tuerce mucho igual también podemos posicionarnos ahí”.
Pero el nombre también les ha servido para encauzar la línea de la marca y dotar de identidad a la gran cantidad de productos que tienen en el mercado, muchos de ellos encabezados con el epíteto put@, para que no se les desmande la cosa.
El pisto de productos
El sarcasmo, la autoparodia y las incongruencias son aderezo principal en la creatividad de sus mensajes. El tipo de letra sans-serif sobre fondos de colores chillones, es otra de las huellas de identidad de caracterizan muchos de los productos que les han conducido a la fama.
Calendarios. El Puto Calendario fue el primer producto lanzado por PutosModernos. Lo sacaron en 2015, con ventas en Francia y en España, sobrepasando las expectativas en ambos mercados. Desde entonces sacan una nueva edición cada año.
Luego ya se animaron y decidieron seriarlo en distintas verticales: el puto calendario del autónomo, del runner, del opositor y ahora también el calendario atemporal, sin año ni nada, para sortear la barrera de la estacionalidad y poder venderlo en cualquier momento.
Agendas. En la misma línea van las agendas siendo la del autónomo la que más éxito tiene y eso que no distingue entre laborables y festivos. Esta funcionó desde el principio y va ya por la cuarta edición. La del 2022 incluye una funda especial para tickets, las fechas en las que tienes que presentar tus modelos fiscales, nuevos tutoriales de facturoflexia de origami o una serie de respuestas automáticas para dar a los clientes.Y por si a algún autónomo le quedan dudas sobre qué es mejor, se le invita a hacer una comparativa con un artículo titulado ‘Si yo fuera funcionari@‘.
Guías: Aquí no hilaron tan fino teniendo en cuenta que sacaron la guía de viajes para millennials, en plena pandemia.
Libros: ’Hazte rico, vende humo’ es el título del primer libro autoeditado que han sacado. “No se trata de un compendio de vendehumos para prevenirte de ellos, sino para que te conviertas en uno de ellos”, afirman. Durante un tiempo, el libro ha ocupado el número uno de ventas en Amazon, no en la sección de humor, sino en la de autoayuda y emprendimiento.
La duda que suscita en algunos es si el libro está en blanco. La respuesta es no, tiene contenido, útil o no, “aunque tampoco descartamos sacar una edición en blanco, más cara, para coleccionistas”.
Merchandising. Súmese a todos los productos editoriales citados un pisto de productos más que van desde camisetas hasta tazas, básculas, pasatiempos, fragancias de la modernidad o mascarillas que sacaron al mercado el mismo día que dejaba de ser obligatorio su uso en la calle.
En total son más de 30 las referencias que tienen en su portfolio y que venden tanto a través de su tienda online como en los más de 1.200 puntos de venta con los que tienen acuerdo.
Pegar carteles, otra línea de negocio
Otra línea de negocio les llegó por el perfil de instagram. Algo cansados de tanta digitalización, decidieron pegar en las calles un cartel con el mensaje “todo saldrá vien”, el cual tuvo mucha repercusión en redes.
Desde entonces, “hemos creado una línea de negocio que consiste básicamente en pegar carteles”, decía Jorge Sandua en la recogida de un premio. Con esta han conseguido firmar entre 25 y 30 acuerdos con distintas marcas. Entre otras, hicieron la para Cabify pegando carteles en autobuses urbanos, la de Cayetanos con Pompeii, de la que ya se habló en esta web, con Beefeater y acaban de anunciar un acuerdo con Milanuncios.
Las claves del éxito
PutosModernos nace como proyecto unipersonal de Jorge Sandua en 2005. No es hasta 2015 cuando invita a Joan Alvares a que se asocie para hacer algo notable en el décimo aniversario de la marca. El regalo fue el primer puto calendario.
Desde entonces han ido creciendo de forma lenta pero sostenida, con una estructura ligera que mantienen aún y forjando una marca con la que ahora no paran de cosechar premios, como el Agripina a los Mejores Creativos del año o el Premio Gràffica 2021.
Fue en la entrega de estos últimos premios, cuando en la parte del spam con el desglose de productos y acciones acometidas, dejaron ver algunas de las claves de su éxito:
-Creatividad. Es la esencia de la publicidad y a ellos les vale con una frase ingeniosa, sin muchos artificios tecnológicos más, para despertar una sonrisa e impactar con un mensaje.
-Humor medido. Se sabe que es una herramienta tan eficaz como difícil de cultivar. En el mundo de la publicidad, su potencial radica en la capacidad para humanizar las marcas y hacerlas cercanas. Lo difícil es guardar el equilibrio y en PutosModernos vigilan mucho no caer en lo soez ni en la ofensa.
-‘Business oportunity’ por todos los lados. Lo venden todo, hasta el prólogo que no tiene el libro de los vendehumos que lo han puesto a la venta “por si alguien quiere comprarlo y escribirlo”. También dicen vender charlas y conferencias, algunas recicladas.
-No engañan. En una ocasión en la que vieron que les quedaba por vender más agendas de lo previsto, hicieron una campaña en junio diciendo: “paga la mitad y disfruta la mitad”. Las vendieron todas.
-Ir a contracorriente. Contaba Jorge Sandua que en la última campaña de Black Friday ellos decidieron subir los precios un 10% en lugar de rebajarlos como hacen todos. Así se lo comunicaron a sus clientes en una Newsletter e incrementaron las ventas un 30%.
-Apuntan a las emociones. No es difícil proyectarse en sus copys. La mayoría de nosotros caemos en alguna de esas contradicciones en las que ellos apuntalan sus mensajes como el que llega corriendo a la clase de yoga porque va tarde o el que lleva un móvil de 1.000 euros con una funda de 1,50 euros.
-Sacar las redes a la calle, cuando pensábamos que todo era marketing digital. Poco se difieren los mensajes con los que PutosModernos riegan las calles de los mensajes y el tono que utilizan en las redes sociales. Para ellos no existe el mundo off, por un lado, y el on, por otro. Es todo lo mismo. “Hemos puesto unos anuncios en la calle para decir en Instagram que tenemos un nuevo blog en nuestra web”, es una de las frases de su campaña con Milanuncios.
-Conseguir que el cliente te de la idea y, además, te pague. Algunas de las campañas más exitosas de PutosModernos, como la de Cabify y Pompeii se las han proporcionado las mismas marcas, los primeros alegando lo raro que iba a resultar anunciar una marca de coches en los autobuses urbanos, y los segundos lamentando su fama de ‘cayetanos’.
Hacia dónde se dirigen
Hace unas semanas que a Jorge Sandua y Joan Alvares les dio por redactar un business plan, el primero que hacen después de 15 años en funcionamiento. Esto les ha servido para aclarar en qué punto están y hacia dónde quieren ir. Saben que quieren crecer, pero solos no pueden hacerlo, de aquí que estén en negociaciones con posibles inversores.
Entre sus planes está incrementar el lanzamiento de productos a una media de doce por año. Ello implica dimensionarlo todo, desde los recursos humanos hasta la infraestructura para la producción a escala o aumentar la inversión en marketing. La logística y la distribución no es problema porque siempre la han tenido externalizada y así van a seguir.
Sus mercados más fuertes son, por este orden, Francia y España, pero les gustaría continuar con la expansión internacional. En su caso no es fácil, porque sus productos editoriales exigen más una adaptación cultural a cada mercado que una mera transcripción literal.
Las campañas de publicidad para terceros, acuerdos de colaboración con otras marcas, como la que les llegó a través de Primor para los perfumes, o la acción ‘outsourcing’ que han llevado a cabo con Pompeii en su departamento de atención al cliente del que ha salido una ‘serie’ para tik tok, también les está funcionando muy bien, de manera que tampoco quieren dejarlo.
Entonces, ¿para qué quieren el dinero? “Para seguir haciendo todo lo que nos gusta y queremos hacer, pero sin ir tan ahogados como vamos ahora”, es la respuesta con la que zanja el asunto Joan Alvares.
